全球性媒体事件对城市形象的传播影响

朱天+袁余梅

摘要 媒介是构建城市形象的重要方式，而发生在城市中的重大活动或事件，又是媒介进行城市形象构建及传播的重要信息源泉。本文通过对《CHINA DAILY》2012年、2013年的传播实践观察，力图发现其在对成都和即将召开的财富论坛的相关报道中，与成都城市形象的关联及构建效果，并试图发现其中的基本规律及城市主体在其报道中的利弊得失，以及城市主体通过媒体报道构建城市形象的应为与可为之处。

关键词 城市形象；财富论坛；《CHINA DAILY》；传播影响

中图分类号G206 文献标识码A

一、研究背景及意义

李普曼认为，大众传播技术日新月异，媒介成为人们获取讯息、了解环境的主要途径。公众对城市形象的感知离不开媒介的塑造与传播，媒介成为构建城市形象的重要方式。全球性媒体事件由于自身巨大的影响力广受公众关注，与承办城市的城市形象关系密切。2013年对于成都，是极具特殊性的一年，6月是世界最高规格的财经盛会——财富论坛，9月是世界华商大会，而这两次大会无疑都是全球瞩目的大事件，而成都一贯以休闲宜居作为城市特色，两大会议的经济特性与成都休闲文化相碰撞，将会对成都城市形象产生怎样的传播影响？

二、研究样本及方法

本文选取的样本是中国国家英文报纸《CHINA DAILY》，作为唯一有效进入国际主流社会，国外每天转载率最高的中国报纸，全球期均发行80余万份，海外期均发行50余万份，主要读者是国内外高端人士。由于当下新媒体高度发达，本文将中国日报网也纳入观察范围。而全球性的媒体事件，它的关注者也是来自海内外的中高端人士，这与《CHINADAILY》的读者群具有较高相似度。故而选择《CHINA DAILY》2012年、2013年的实践传播来分析全球性媒体事件对城市形象的传播影响。

本文选取了2012年、2013年《CHINA DAILY》报纸和英文网站上关于成都和财富论坛的报道，2012年共取得样本398篇、2013年取得样本640篇；主要采用内容分析法，从报道倾向、文章来源、新闻体裁、版面位置四个维度分析探讨重大媒体事件对成都城市形象的传播影响。

三、《CHINA DA LLY》报道中的成都城市形象特点发现及分析

（一）报道倾向的观察与分析

按照感情色彩的划分，新闻的报道立场分为正面、中性及负面报道。由于正面及中性报道，无明确划分标准且划分意义不大，故文中仅统计了负面报道。

负面报道的界定标准：报道中出现批评或负面的字眼，或是突发性灾难（如地震，泥石流）、安全事故等。虽然灾难性事件的出现不可避免，但由于灾难事实本身就会影响公众对城市的印象，故统计在内。

通过数据我们发现以下特点：

1.坚持正面报道宣传提升城市形象。数据显示《CHINA DAILY》在2012年实践传播中负面报道的比例偏低。“2012年”负面报道仅有1篇（0.83%），而在“2013年”有15篇负面报道，占5.42%的比例。虽然在“2013年”负面报道有所增加，但总体而言，比例依旧较低。与民生类报纸整篇都是灾难报道、负面报道相比较，《CHINA DAILY》在2012年实践传播中，坚持以正面报道为主，对成都城市形象传播大有裨益。

2.“2013年”负面报道比例增加。“2013年”相较“2012年”，负面报道比例上升。虽然有报道总量增加、报道范围扩大的客观原因，但这与财富论坛宣布召开，成都的城市形象构建应该更加谨慎的原则不符合，侧面暴露出成都市政府在媒介传播把关上有一定缺位。（表1）

（二）文章来源的观察与分析

文章来源指新闻报道的原创者或首发机构。新闻报道原创者或首发机构的不同，新闻视角、细节程度等都将不同，对新闻的客观性和权威性影响巨大，对新闻的传播效果影响深远。

本文将文章来源分为自采新闻和转载新闻两种类型，又将自采新闻分为四川记者站本地自采和北京总社自采两种；针对转载新闻，根据新闻报道的首发机构的不同，将其分为了本地媒体（四川境内的媒体）和外地媒体（非四川境内媒体）。

通过数据我们发现以下特点：

1.财富论坛宣布召开后，四川记者站的报道比例增加。财富论坛宣布召开后，四川记者站的自采新闻报道比例增加，从“2012年”的35.9%上升到“2013年”的47.8%。四川记者站作为《CHINA DAILY》在四川本地的驻社代表，其自采新闻比例的上升昭示着成都新闻关注度的提升，财富论坛的即将召开让世界了解成都成为题中之义，成都需要平台传播形象，而世界渴望了解成都。（表2、表4）

2.成都城市形象的国际化传播中，本地媒体力量有限。本地媒体是城市形象宣传的重要阵地，然而透过数据，我们发现《CHINA DAILY》2012年的实践传播中，无一篇本地媒体报道被转载，这折射出成都本地媒体力量的缺失。成都的报业集团是业界公认的翘楚，然而其更多在发展都市报、民生报等，在英文媒体方面投入不多，不利于成都走向国际化和提升国际影响力。（表3）

（三）新闻体裁的观察与分析

新闻体裁，一般指媒体所传播的作品表达形式。从广义新闻的角度，主要分为新闻报道和新闻评论。常见的新闻报道又分为消息、通讯、专访等。由于专访的数量极有限，故不单独统计。在与四川记者站沟通后，又增加两种类型——特刊和图片新闻，故最终分为五类。

透过数据分析，我们发现以下特点：

1.成都城市形象传播过程中评论性文章较少。财富论坛宣布召开前后，评论性报道均只有一篇，特别是“2013年”，新闻总量增加，其比例反而下降。评论与消息、通讯、图片新闻相较，具有更强的针对性和倾向性，对新闻事件的呈现也更加深刻和全面，而在《CHINA DAILY》2012年对成都城市形象的传播实践中，对这一体裁的运用较少。城市形象的构建，如果仅局限于新闻事实的报道，缺少了新闻评论的深入挖掘和深刻思考，无疑是缺失的，公众的了解更多停留在表面，不利于城市形象立体有力的传播。（表5）

2.“2013年”特刊形式首度出现。财富论坛宣布召开后，《CHINA DAILY》对成都的报道中首度出现了特刊这一形式，彰显了成都市政府对成都城市形象传播推广更加积极主动，正在借助《CHINA DAILY》这一国际传播平台经营地区形象。

（四）版面位置的观察与分析

此次样本选择《CHINA DAILY》的英文网站和报纸，由于《CHINA DAILY》的版面设置，含香港版、欧洲版、美国版等，本文将报道的版面位置分为网站（仅通过网站传播）、报纸（国内版<含港澳台>）、报纸（国际版）三个维度。

透过数据，我们发现以下特点：

1.“2013年”成都市的宣传范围更加广阔。财富论坛宣布召开后，新闻的版面位置在报纸（国内版）的比例从33.88%上升到54.87%，而在报纸（国际版）的比例从0上升到3.25%。由于报纸具有网络电子版，笔者认为报纸的宣传范围及效果高于网站，且因报纸版面有限，只有高新闻关注度的报道才能上报纸，这一数据折射出成都新闻关注度的提升，且其城市形象传播范围更加广阔。

2.“2013年”成都市的海外传播有了长足进步。财富论坛宣布召开后，报纸新闻（国际版）的比例从0上升到3.25%。《CHINA DAILY》报纸的国际版是对外传播的重要渠道，这一过程昭示着成都海外传播的长足发展。财富论坛的即将召开让世界关注成都，而海外传播的开启对成都城市形象的传播具有战略性意义。（表6）四、成都城市形象在《CHINA DALLY》报道中的规律发现及思考

通过观察《CHINA DAILY》2012年的实践传播，笔者发现财富论坛的宣布召开对成都城市形象传播影响巨大，有许多值得借鉴和思考的地方。

（一）《CHINA DAILY》对财富论坛的报道规律发现

笔者统计对财富论坛的报道，选择标准是含有Chengdu Fortune标志或字眼的稿件。《CHINADAILY》2012年对财富论坛的报道共11篇。通过分析，我们发现以下特点：

1.财富论坛报道总量较少。2012年全年《CHINADAILY》对财富论坛的报道仅11篇，总量上偏低，还多集中在几个特定的时间，一年中仅有5天能获取财富论坛的讯息。

2.财富论坛的报道时间轴缺乏稳定性。2012年全年《CHINA DAILY》对财富论坛的报道仅1l篇，且有4篇是关于《财富》杂志宣布2013财富论坛在成都召开，而正式的第1篇介绍成都财富论坛的新闻在11月9日，距上一篇宣布召开的新闻已有5个月，且11、12月对财富论坛的报道均集中在月中，信息大量涌入，然后又迅速消散。对于一项重大事件的报道，这种断层式的传播不利于长期保持公众关注度。

（二）财富论坛对成都城市形象的传播影响

1.财富论坛的宣布召开让成都的新闻关注度提升。重大事件本身具有较高关注度，而财富论坛作为国际最高规格的财经盛会，它的召开为成都带来了巨大的关注度。无论是《CHINADAILY》四川记者站采编数量的增加，还是成都城市形象海外传播的发展都昭示着成都新闻关注度的提升。成都市政府更应该把握这一机会，推动成都城市形象的构建与传播，让成都走向世界。

2.财富论坛的宣布召开让成都的城市形象传播更加积极主动。“2013年”出现特刊这一形式，折射出成都城市形象传播的积极主动，对海外传播也有了首次主控性的涉足，成都市政府也与《CHINA DAILY》签署了一系列战略合作协议，共同传播提升成都城市形象。

（三）对成都城市形象构建及传播的思考

1.“2013年”对成都的负面新闻报道应该更加谨慎。通过数据笔者发现，在财富论坛宣布召开后，《CHINA DAILY》对成都的负面报道的比例反而上升，笔者因未对受众进行调查，无法确定负面报道比例上升的利弊。根据“议程设置”政府可以借助媒体更加有力构建城市形象，成都市政府，在财富论坛即将召开世界瞩目成都这期间，对负面新闻的把控是否应该更加严谨，值得思考。

2.成都借助重大事件传播城市形象的力度有待提升。笔者通过数据发现在《CHINA DAILY》2012年对财富论坛的报道中，无论是报道总量还是报道时间轴，都无法与其他国际性大事件相较，这表明在借助重大事件营销自己，传播城市形象方面，成都还有待提升。

3.成都城市形象在构建过程中缺乏深刻展现。在《CHINA DAILY》2012年的传播实践中，成都市城市形象传播缺乏评论性报道，评论性文章的缺乏不利于城市形象的深度呈现，公众对城市的了解局限于表面，虽然让世界最快关注成都是目前急需，但让世界深入了解成都也不容忽视，希望在今后的城市形象构建过程中，政府及媒体多一些深入思考，让成都的城市形象更广泛和深入的传播。