以消费文化建设引导产业转型和民众精神生活

刘 举

国务院总理李克强在东北三省经济工作座谈会上提出促进东北经济平稳运行要抓好几件大事，其中强调要着力扩大消费，发挥东北特有优势，加快发展旅游、养老、健康等产业和电子商务等新兴业态，培育消费新热点。消费新热点的培育不仅有赖于以市场需求为导向加快创业步伐，还要着力提高人民群众的收入水平以增强消费能力，同时还要加强消费文化理念建设。消费文化从价值观念、心理需求和社会伦理氛围上影响着人们的消费取向和消费方式，同时也引导着新兴产业创业和传统产业的转型。

中国梦亦是文化强国之梦，文化的大发展和大繁荣不仅关系到我国伦理道德的现代化和社会主义核心价值观建设，也能在潜移默化中影响人们的消费生活理念。从现代消费文化的价值观念角度看，消费活动也不仅仅是传统意义上的“有钱”、“有闲”的问题，更重要的是“消费理念”和“消费方式”的问题。特别是随着网络消费盛行、支付方式变革、消费信息泛滥，消费更加注重感性体验和个性化表达，更加强调便捷性、符号性、娱乐性、过程性，从而使消费过程变成自我塑造与社会象征意义的表达。因此，研究消费文化就是要关注消费理念、消费方式、消费环境对消费者个体的心理作用及消费者对消费行为的意义解读和观念认同。加强消费文化建设最主要的是引导并改变传统消费理念，满足群众日益增长的多种文化生活需要。对传统产业来讲，要充分开发和宣传企业及产品的文化价值内涵，提升产品的附加值，在设计理念提升和文化品牌创建上增强市场竞争力。只有在消费文化方面做足“文章”，才能刺激消费、扩大内需，进而实现传统产业的转型升级和发展方式转变。因此，要把产品文化创意同消费理念培养相统一，在创业的同时要利用各种媒体培育消费文化氛围以唤醒消费者的消费热情。

日常消费文化内涵的丰富是群众构建美好生活的价值诉求。“消费改变生活”不仅指物质需求得以满足，而且强调消费行为对个体精神生活、思维方式的影响。随着后工业时代的来临，休闲娱乐逐渐构成了人们业余生活的主题甚至是日常生活方式。消费的文化内涵也日益丰富多彩，悄然间成为广大群众不可或缺的内在精神需求源泉。随着物质生活的极大满足，精神文化生活的需求也就成为一种不可回避的内生型消费。因此，要想调动广大群众的消费积极性，一方面需要培养群众的消费习惯和消费热情；另一方面需要积极营造良好的消费文化氛围并积极丰富企业及消费品的文化创意内涵。传统消费文化是同个体的日常生活及习惯密切相连的，并成为个人日常生活不可分割和值得信赖的重要组成部分。因此，消费文化要体现生活性和个性化，要使大众在消费过程中获得精神享受和心理满足。构建扩大消费需求长效机制必须从原有的外部拉动型转向内生自主型，从物质必需型消费理念向精神发展型理念转变。我国正在从传统生产型社会向消费型社会转变，消费方式也日趋个体化、审美化、日常化、便捷化，消费的安全健康意识和新奇娱乐需求已成为企业今后开发的重要关注点。消费方式的变革与日常生活思维方式的变革相互影响，消费文化生活化的步伐进一步加快，消费文化的培育和开发成为企业成功转型的重要营销战略。消费文化的生活化有利于培养普通民众对产品和服务的心理认同感，为个人的消遣和娱乐增添无限的生活趣味，进而升华到对生活意义和价值的内在体验。消费文化生活化反映了个体日常生活的文化内涵需求，文化创意和理念设计构成了现代产品价值增长点，其正是通过增添消费产品及消费过程中的生活亲切感和美感体验来吸引消费者。消费文化培养除了彰显人文内涵和独特风格特色之外，还应提高对个体健康与生命意义的关注，倡导消费安全和消费健康并以此倒逼和规范商品生产和销售的法治化建设。消费文化的良好培养有益于生产和消费实现良性互动，实现生产者、销售者与消费者之间形成价值认同与和谐对话。消费文化环境促进消费行为习惯的养成，而和谐消费文化的生活化也有利于提升人们的消费素质并构建良好的日常生活消费秩序。消费文化培育是一种文化软环境建设，虽不具有强制性，但却具有潜移默化性和长远性，需要靠企业、消费者及政府共同构建。坚持消费文化的生活化特色就是要抓住大众的精神文化需求和日常生活情趣，使消费在群众个性化、多元化需求满足中发挥越来越重要的作用。因此，现代消费不仅仅是物质满足的需求，而且是精神和价值理念自我满足的需求。探索大众的精神文化需求并努力培养他们的消费理念及日常消费习惯，这是推动消费文化建设的关键所在。

把消费行为看作一种群众参与的社会文化活动，进而通过开发物质消费的文化需求推进消费的升级与可持续发展。改变以往那种把消费仅仅局限于物质交换领域的理念。人的精神文化生活同样会产生相应的需求，并且这种需求也可以通过市场渠道得以实现。现代企业常以文化活动带动相关产品的销售，或者通过发掘产品及消费场所的文化内涵来提高其附加值，实现了文化消费与物品消费的真正结合。比如，在顾客游玩与消遣的同时培养他们的购物心态，商场内的装饰、文艺演出、展览等活动所提供的优雅环境和文化格调为顾客提供了一个不断产生幻想和愉悦感体验的场所，既有利于激发顾客的购物欲望，同时也丰富了人们的精神文化生活。随着经济的发展和生活水平的提高，精神需求已和人们的吃、穿、住、用、行等物质需求一样变得必不可少，文化产品和服务也日益成为日常生活之必需品，甚至与物质需求相比，精神需求变得越来越重要起来。精神文化需求也带动了文化创意产业乃至传统产业的现代化转型，创新不仅仅是科技创新、管理创新，理念设计的创新在消费与生产中也越来越起着导向作用。因此要发挥消费文化拉动内需、促进就业的作用，就必须把消费文化创意看成是拓宽并延长产业链条的重要支点。例如以影视产业为基础，我们可以开发与之相关的文化旅游、动漫游戏、音像图书、广告传媒等产业，亦可为各类生活性商品创造符号价值和文化内涵。近年来，围绕传统节日、历史遗址、民族特产、风俗传统而开展的各项活动不仅宣传和振兴了历史民族文化，同时也创造了丰厚的经济效益。理念与文化创意是当前产品和服务能够迅速占领市场的生命力和灵魂，刺激消费重在理念创意和消费文化氛围培育，它使得那些能够引领大众消费价值取向和时尚潮流的产品、服务越来越具有发展潜力。因此，各类产品和服务的设计和创意必须关注大众的精神需求，并以多样化的文化活动形式拉近自身与消费者的距离。

消费文化建设在满足广大民众多元文化精神需求的同时保障普通民众的基本文化权益。现代消费文化反映了群众的精神文化需求，因此消费文化建设要始终强调人民的主体地位，真正体现大众化色彩并依法保障普通民众的基本文化权益不受侵犯。保障人民文化权益一方面意味着文化的大众化，要大力支持并发展群众文化即大众文化建设，使文化产品和服务的需求满足真正成为每一个公民应该享有的基本权利。另一方面要加强文化普及工作，破除精神文化生活需求的“门框化”和“两极化”，努力为广大民众提供优秀的、廉价的甚至免费的公益性文化产品和服务，努力使每一个公民都能平等地参与到文化活动中来。文化领域也要实现“共建”与“共享”。不仅公益性文化事业要满足广大民众的文化生活需求，也要鼓励文化产业积极参与到公益性文化活动中来。当然，文化的大发展与大繁荣要求文化领域坚持多元化原则，这是以文化市场需求多元化为依据的。特别是要处理好个性化需求和层次性需求中出现的问题，真正做到文化发展成果的共享。调查显示，商品生产、需求不仅存在城乡二元结构性差异，而且存在收入差距导致阶层性差异，进而形成了消费理念的两极分化甚至对立。同时，产品的过度包装和广告泛滥间接提升了产品成本，服务形式的多样化和销售场所的过度装修造成了许多“高雅化”假象。这些高端产品和优质服务过度追求“高大上”并制造阶层差异，其功利化目的忽视了消费的民众性主体地位。这种只注重形式改造而漠视内容创新的消费文化创意既助长了消费者的虚荣心态和享乐意识，又造成了资源的严重浪费和生态破坏。消费文化的阶层化和消费资源配置及需求的非均衡性容易挫伤广大群众参与消费文化建设与培育的积极性，也不利于社会的民主化与和谐化发展。因此，消费文化大众化建设应与社会民主化相结合，坚持消费文化建设的平等性和公共性内涵尤为重要。

在培育消费文化过程中发挥文化产业的价值观引导作用，并带动传统产业的转型与升级。消费文化建设是文化大发展大繁荣的重要组成部分，消费文化培育也不以GDP增长为唯一目标。消费文化培育应与文化产业发展相结合，使经济效益、社会效益、文化效益得以共同彰显。近年来，娱乐消费、旅游消费、教育消费、通讯消费增长幅度较大，对主流价值观和意识形态的冲击较大，一时间出现了意识形态教化功能弱化与文化产业娱乐功能增强并存的局面。消费文化应发挥其对文化市场的价值理念和文化氛围的调节作用，在发挥文化市场娱乐功能的同时亦要主动担当社会责任，间接发挥其潜移默化的社会教化功能。特别是在大众文化产品和服务中坚持以主流价值观为底线，弘扬“主旋律”，坚持“寓教于乐”的思想。无论是文化产业还是文化事业都应坚持灵活多样的开放性原则，大力推出一些群众喜闻乐见、雅俗共赏的文化产品和服务。发展文化产业并不代表“文化的产业化”，更不代表“文化的市场化”，文化产业除了拉动经济增长以外，还应满足广大人民的多种精神生活需求、繁荣社会主义文化、推动经济社会全面发展。商业化、市场化只是搞活、发展文化并丰富人民精神生活的重要手段，文化产业是产业现代化发展的重要方向。文化产业的发展不仅对其它产业的转型和升级具有引导作用，对文化发展和繁荣以及主流价值观引导也具有重要意义。因此，在加强消费文化建设的同时，对文化产业应依法加强监管，整顿文化市场规范秩序，使各类文化产品和服务真正能够坚守道德底线。文化产品和服务可以通俗、世俗但不能仅仅为了追逐利润而“庸俗”、“恶俗”、“媚俗”。提高公益性文化事业和文化产业的服务水平、社会道德意识，有助于使消费文化真正成为净化社会风气的“绿色文化”，营造良好的消费文化生态环境。应当把意识形态、主流价值观教育渗透到消费文化培育中去，坚持灵活原则，以喜闻乐见的形式开展各级、各类公益性文化活动，改变以往依靠行政手段强制灌输和教化的形式，只有这样，才能使消费者既能愉悦身心、陶冶情操，又真正反映出广大居民丰富多彩的物质与精神生活需求。

关注青年消费群体，充分发挥网络在消费文化建设中的平台作用。与传统消费不同的是现代消费群体越来越年轻化，尤其“80后”、“90后”的消费理念与网络密不可分，并逐渐形成个性化和多元化消费习惯、理念。网络购物、网上支付、超前消费等消费方式在青年群体中已普遍流行，消费审美化、娱乐化、个性化取向日益影响市场格局。因此，网络技术与多种产业的有机结合不但拓宽了商品的销售渠道，也改变着青年的消费习惯和思维方式。信息化加速了消费的日常生活化进程并改变着消费的时空观念，不断激发人们的消费热情。消费在青年人个性化自我构建以及多种精神生活需求中发挥着重要的引导作用，引领青年消费文化潮流也将引领未来消费前沿。

总之，物质产品的丰富使现代消费的文化内涵更加凸显，培育消费新热点关键就是要引导并满足群众的精神文化需求。群众既是消费的主体，也是消费文化得以认同和有效运行的具体参与者。政府应在消费文化建设中发挥积极引导作用，引导传统产业向文化创意和理念创新方向转型升级。在发挥消费拉动经济稳步增长作用的同时，构建具有中国特色的和谐消费文化，不断增强社会凝聚力和社会主义核心价值观的认同感，使消费文化在群众日益丰富的精神生活需求中发挥引导作用。同时，文化事业和文化产业的健康发展离不开群众的广泛参与与支持，离不开政府的扶持与规范。消费文化建设必须坚持群众路线，以群众为主体的消费文化建设也必将使群众的精神文化生活更加美好。