大数据时代的中小企业营销创新方式选择

■ 马智萍（北京青年政治学院 北京 100101）

大数据及营销创新概述

（一）大数据概述

大数据（big data），或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。随着云时代的来临，大数据也吸引了越来越多的关注。云计算与大数据相辅相成，云计算是大数据的IT基础，而大数据是云计算的一个应用。创想智慧城市研究中心数据显示，2010年中国云计算的市场规模为167.31亿元，2013年为1174.12亿元（见图1）。

大数据应用涵盖多个方面，包括企业管理分析，如竞争分析、战略分析，运营分析如用户分析、业务分析，营销分析如精准营销、个性化推荐等。从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术，这一点促使该技术具备走向众多企业的潜力。大数据的特点有四个层面：第一，数据体量巨大。第二，数据类型繁多。第三，价值密度低。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快。1秒定律。最后这一点也是和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。大数据致力于让所有用户能够从几乎任何数据中获得可转换为业务执行的洞察力。

（二）营销创新概述

营销创新（Marketing Innovation） 就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。营销创新是中小企业在竞争中生存与发展的必要手段，通过营销创新，中小企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。

对于一个中小型企业来说，由于实力所限，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，寻找营销创新的途径和低成本营销的方法，是中小企业突破发展瓶颈的有效方法。

大数据对市场营销实践的影响

数据显示，社交网络Twitter平均每天产生3.4亿的消息，而Facebook每日则有40亿的消息扩散。2012年3月底，微信用户破1亿，耗时433天。2012年9月17日，微信用户破2亿，耗时缩短至不到6个月。截至2013年1月15日，微信用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内，而且仍在加速普及中。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则，基于大数据营销价值的挖掘，成为营销领域面临的新的课题。大数据时代正在改变、颠覆传统商业规则和人们的消费习惯。大数据时代的到来，给企业提供了难得的发展机遇，同时也提出了严峻的挑战。大数据时代的到来，对企业营销的影响主要表现在：

基于大数据，很多企业做了产品和营销的创新，据相关人士预测在今后的3到5年的时间，全球的CMO（首席营销官）将重点关注社会化媒体、消费者洞察、CRM（客户关系管理）、手机的应用等几大方面；搜集数据是大数据时代成功营销的前提，营销的对象永远是人，史玉柱说过，营销界没有专家，唯一的专家就是消费者。在大数据时代，消费者从原来被动的接受信息，转变成参与者和推动者，成为营销的主体，产品的改造可以在消费者反馈的基础上完成；在大数据时代，网民在搜索的时候，会贡献出他们的一些需求，因此，大数据时代的营销体现在搜索上就十分明确，为企业提供给消费者基于数据背后理解的信息服务，提供依据；大数据对营销能够起到杠杆作用。首先，大数据可以细分用户，从而帮助企业为用户指定个性化的策略。其次，大数据可以做更多实际的更加真实的模拟，能够提高方案的精准性，从而提高营销投入的回报率。同时，大数据还可以发掘更多的机会，不仅仅是在营销领域，还有企业的新的商业模式，促使产品和服务的创新。

大数据时代中小企业营销创新方式选择

（一）营销组合策略创新

大数据时代的产品创新。大数据的核心是预测，莱维斯说，“预测给我们知识，而知识赋予我们智慧和洞见”。数据的真实价值就像海洋中的冰山，第一眼只能看见冰山的一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。因而对于中小企业创新产品，可以提取其潜在价值并获得潜在的巨大收益。在制定产品策略时，在数据信息的基础上，来挖掘消费者的潜在需求，要从消费者需求的角度出发来进行产品的构思和设计，同时要考虑到产品的整体层次，做好延伸产品或附加产品，把附加产品当成是产品的一部分而不是负担，这也是提高竞争力的有效手段。在进行产品的设计与开发的过程中也可以考虑体验式营销，特别是服务业，把美好的体验融入产品的设计当中，可以增加产品的附加值。数据是一个平台，是新产品和新商业模式的基石。

大数据时代的价格策略。2011年，美国西雅图一家科技公司Decide.com推出一个门户网站，想为无数顾客预测商品的价格。网络产品的价格受一系列因素的影响，公司收集的价格数据是即时的，这些都是用户想知道的信息，而且都会影响产品价格。基于数据预测基础上的价格制定，无疑会提高竞争力。价格策略是市场营销组合策略当中最灵活的一个策略，具有可见性、可量化、动态性等特点，同时非常重要，影响到企业的盈利水平和产品是否能够顺利推向市场。价格策略要求企业制定具有竞争性的价格，在争夺市场份额上，取得有利地位。因此，中小企业应先进行制定战略定价计划：确定定价目标、价格战略、价格结构、价格水平、价格提升等创业型定价要素。价格制定通常分为六个步骤，如图2所示。

图1 2010-2015年中国云计算市场规模（亿元）

图2 定价步骤

有些情况下顾客根据该产品的价格水平来判断质量；强调购买一件昂贵物品的每月花费往往比强调总销售价格能达到更高的销售额；大多数购买者希望以偶数价格购买高级商品，以奇数价格购买普通商品。竞争者的产品和价格也影响定价决策，在确定最终价格的时候要考虑一些其他因素，包括消费者的心理、企业内部人员、经销商、供应商等对定价的意见。

建立渠道策略。通过对数据的分析，可以预测目标顾客的购物渠道，进而决定渠道策略。渠道是产品或服务能否顺利到达消费者手中的关键，是企业的立命之本。销售渠道同样要考虑到目标市场的特点和其他营销组合变量的一致性。例如，高质量的产品不仅要有高质量的价格，而且应该在质量形象较好的中间商分销。渠道策略一般是企业与合作者共同完成的，与中间商建立恰当的联盟，可使企业的发展如虎添翼。中小企业与一般的企业的渠道设计不同，他们可能没有实力与大型中间商建立良好的联盟关系，自建渠道又没有太多资金支持，因此，可以考虑专业代理商，或者建立B2B或B2C电子商务模式及O2O模式。

精准化促销。中小企业促销策略应当集中在能短时间吸引顾客的促销手段和保证良性循环的销售方法上。由于受到资金来源的限制，因此选择那些能迅速带来收益而又花费最少的区域和恰当位置来做广告是非常重要的。大数据时代，促销方式迎来了新的变革，针对特定目标受众的精准化促销。受众信息呈现碎片化是大数据时代受众的显著特征，促销的关键是能否精准击中消费者内心的潜在需求。大数据时代，使得人的认知、行为和态度更加明晰，针对特定消费者做有针对性的促销，可以降低促销成本。

（二）低成本营销创新方式

在大数据时代，随着互联网的发展和完善，中小企业由于资金的限制可以考虑采取一些低成本的营销创新方式。

移动互联网营销。移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的，所以移动互联网可以预见将会创造怎样的经济神话。也正是在这样的历史机缘下，中国移动互联网手机搜索引擎，成功的创新了中小企业的营销新模式。

一个企业要想发展壮大，离不开其准确的市场定位和未来规划，市场对象定位于大众平民百姓消费者，与在电脑前工作的人群相比，这部分人群代表了社会的更大部分，而新兴的手机上网、手机搜索恰恰能抓住大量消费者，利用他们每天随时随地的碎片时间，即时的细碎需求，深入百姓生活的点点滴滴，进行精准的“渗透”式营销，为企业打开移动互联网营销的新渠道。抓住时代营销机遇的企业，也将在新的移动互联网大潮下赢得竞争的先机和更多的商机。比如：成立于2004年2月的易查搜索，作为中国移动互联网第一个手机搜索引擎，中国最大的手机搜索引擎，易查搜索致力于满足中国移动互联网用户日益增加的个性化需求提供更多的技术和服务，力争抢占移动搜索第一门户。某体育用品公司一直在惨淡运营，易查关键词广告易查易告，运用合理化推广政策，让公司势如破竹。

CNNIC发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广11活动的比例为23.0%。报告称，在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，进一步调研发现，在各种网络营销方式中，中小企业倾向选择电商平台推广、搜索引擎营销、即时聊天工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其它较为新兴的网络营销方式，比如微信营销、微博营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一定程度上受到中小企业的青睐。

电子邮件营销。《营销中的技巧与陷阱》的作者斯科特·库柏建议，一旦在内部数据库中收集了足够的有关客户的购买模式、季节性需求与产品喜好等数据，就要用于营销。运用这些信息，通过有针对性的电子邮件、直邮和店内促销，将获得极大的成功，因为有数据分析的支持。

视频营销。视频影片符合人类是视觉系动物的本性，可有力驱动流量和转换率，制造深刻印象和话题性，甚至可有效降低退货率而节省营销及CRM成本；此外，它也是提升搜寻排名的重要利器。风行全球的Youtube视频分享网站，是世界第2大搜寻引擎、第3大网站，平均每分钟有72小时长度的视频上传，平均每位访客每天花15分钟在Youtube上浏览视频，每月有8亿名不重复访客（unique users）且每周有1亿名用户会在观看Youtube的视频后，做出各种社会化分享互动行为。所以，中小企业资源有限，想要在竞争激烈的市场上快速创造广大的知名度和口碑话题，社会化视频（Social Video）的强大威力切不可忽视；因为它是社会化营销的各种内容表现方式中，效果最足以和电视广告的爆炸威力相提并论，运作得当则能快速打开市场知名度并直接带进营收。

总之，在大数据时代对于中小企业而言，进行有效的营销创新是抓住发展机遇，提高竞争优势、实现突破发展的关键因素。

1.维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶著.盛杨燕，周涛译.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013

2.GERT.H.N.Laursen著.漆晨曦，林清怡译.精准营销方法与案例[M].人民邮电出版社，2013

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