论创新媒体组合策略在品牌传播中的作用

李天赐 （沈阳师范大学美术与设计学院 110034）

论创新媒体组合策略在品牌传播中的作用

李天赐 （沈阳师范大学美术与设计学院 110034）

品牌传播 ；广告媒体；创新组合；目标受众

一、研究背景

进入21世纪，数字化的新兴媒体已经慢慢的渗透到我们的生活和工作当中，随着网络信息的飞速发展，在降低传播费用，扩大传播范围，提高传播效果等方面有了很大的进步。广告主对这类新媒体的认同度也愈来愈高，随之而来的就是多个媒体在品牌传播的活动中出现共同整合的投放形式。而是逐渐演变成协调整合的多媒体平台共同投放。

二、广告媒体组合策略对品牌传播作用研究

（一）广告媒体选择对企业品牌传播的影响

国内外在对媒体组合策略对品牌传播进行专门的研究尚不多见，深度和针对性不强。这就需要对传播媒体进行选择和整合。但目前，对存在片面的理解中国的很多企业，有广告媒体和媒体组合，品牌效应不明显。

（二）新媒体在品牌传播中的应用

新媒体环境下，大量的信息分别以不同的表现方式，通过不同的媒体渠道，高效准确传达给更广泛目标受众群体。新媒体的出现，改变过去被动接受的目标受众的广告信息，但更多的是积极的品牌和目标受众之间的关系；受众从被动接受信息渐渐转变为主动搜索、发布、分享信息。

三、新媒体在品牌传播中的必要性

（一）新媒体环境下，媒体环境的变化分析

1.新媒体

所谓的“新媒体”是指以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、多数的交流者相互间可以同时进行个性化交流具有创新形态的媒体形态。

2.新媒体在品牌传播中的重要性

（1）企业发展的需要

有效的沟通方式，低成本的快速传播的微博客，微信息成为企业品牌传播的新宠儿，随着数字信息技术的发展和消费观念的进步，微博客，微信息将成为企业品牌发展传播的重要平台。

（2）多媒体网络接受者的需要

微博、微信与传统的媒体策略不同，它不但可以分享品牌信息，还可以直接与消费者进行快速有效的互动。吸引粉丝关注，将其潜在客户转为目标消费者，在将目标消费者催化成购买者，则最终达到实际收益的目的。

（3）品牌营销渠道的需要

新兴媒体的出现，使传统媒体发展受到了前所未有的阻碍，但是传统媒体在影响力和公信力等方面仍拥有着很大的优势，如果通过互联网等新兴媒体，或许还有再次重生的机会。那会就需要一种新型的创新媒体组合，即以新媒体为主，传统媒体为辅的新融合。

（二）新媒体环境下，受众媒体接触形态分析

1.受众的媒体接触形态

（1）电视媒体：受众群体较为丰富，可以说是几乎包括所有的阶层，但是随着网络电视的发展以及电视频道的增多，现在大多数人都很少关注电视广告。

（2）广播媒体：面向社会上的各个阶层，听众主要为中老年人为主。当然，也有对特定对象的一部分观众，他们也由特定的程序确定，但观众可能有时间发展收听广播节目的习惯。

（3）杂志、报纸媒体：要求有较高的文化水平，并有一定的阅读能力，收入中等偏上。现在的报纸媒体的使用还主要集中在城市，农村普及率较低。

（4）户外媒体：受众范围大，但是要求广告信息简介明了，让人一目了然，才能给受众留下深刻的印象。

（5）网络媒体：受众范围相对传统媒体较小，对物质设备，文化水平和经济收入都有一定的要求，所以其用户大多为拥有较高水花平水和经济收入稳定的中青年。

2.受众媒体的新转变

（1）随着社会经济的不断发展，新兴的媒体市场发展活跃，传统的广告媒体对消费者的影响力逐渐下降，使得更多的广告受众转向新兴媒体。

（2）新兴媒体的涌现，人们有了更多直接接触媒体的机会，接触的频率也在不断增长。

（3）由于网络媒体的出现，受众在传统媒体中接受信息传递的地位在发生改变，只要动一动手指，就可以很方便的查找自己所需要的信息，不会受到时间和空间的限制，控制权完全掌握在受众自己的手中。

四、新媒体环境下媒体组合策略分析

（一）新媒体环境下的广告媒体选择

新媒体环境下，媒体选择余地越来越大，不同媒体本身拥有各自的特性及优缺点，企业在进行品牌传播的时候，在繁多庞大的媒体中选择得当的媒体策略、定位策略、诉求策略等，并将它们优化整和。

（二）新媒体环境下媒体组合策略分析

1.媒体组合策略原则

（1）在预算确定的前提下，选择合适的广告媒体组合，使其广告效果最大。

（2）在预知广告效果的前提下，选择合适的广告媒体组合，使其成本费用最低。

2.媒体组合基本策略

媒体组合的两种基本策略，即集中式媒体组合策略和分散式媒体组合策略。一般情况下，适当的媒体组合，可以更好地将信息传达到目标消费者，并且能很好的对目标消费者进行媒体信息覆盖。

五、媒体组合策略研究及具体实施方案

创新媒体组合具体方案（餐饮行业）以下是餐饮企业的创新媒体组合具体策略。

（一）新媒体与报纸、杂志组合

在相应专业的杂志、报纸上投放促销广告，并在下方附上本餐厅的二维码，扫一扫并添加关注，那么来本餐厅或其他连锁餐厅就可享受8折优惠还可获得精美的纪念品一份。

（二）新媒体与电视、广播媒体组合

参与美食电视栏目，例如食全食美，美食地图等，利用微博、微信，和粉丝互动，进行交流。

（三）新媒体与户外、交通媒体组合

现在，尤其是年轻人的一种状态，是手机不离身，无论是走路还是乘公共汽车，如果本餐厅在户外或地铁、公交车上投放平面广告，当人们在等车、坐车无聊的时候， 会引起关注。

（四）新媒体与焦点媒体组合

当然，餐饮行业本身就是活广告，餐厅的环境、食品的口感和服务的态度，都有可能激发顾客的感觉器官，激发顾客的购买欲望。

本文分别从媒体发展研究、不同媒体特点的研究以及受众媒体接触习惯等特点出发，在新媒体环境下，运用合理有效并且有创新意义的媒体组合策略，使企业品牌传播效果最佳。同时，在归纳总结先人的研究基础上，分析了广告媒体组合策略的主要类型及其优劣势。但研究存在一定的局限性。所提出的创新媒体组合策略还不够成熟，媒体组合是一个系统复杂的工程，对企业的媒体投放效果起着至关重要的作用，所以企业和广告主选择媒体时不能盲目投放，应结合媒体使用的具体环境，以及丰富的广告经验来进行全面的综合考虑。

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