消费者购买意愿分析：目标框架和调节定向视角

黄元娜

苏州大学教育学院

消费者购买意愿分析：目标框架和调节定向视角

黄元娜

苏州大学教育学院

目标框架效应属于框架效应的一种分类。在众多学者纷纷验证不同领域的框架效应出现与否或其背后的心理机制时，很少有文献单独从微小的目标视角来论述目标参照框架对消费者决策领域的影响以及对我们的启示。文章将调节定向理论融入到目标框架的研究中，从个体自身特质和外在信息框架两方面来关注消费者的决策结果，分析消费者的购买意愿。纵观前人研究，以期更好的理解目标参照框架和调节定向理论对消费决策的影响。

目标框架；调节定向；购买意愿

框架效应是由Kahneman和Tversky(1981)提出，研究了在不确定条件下人的判断和决策等相关思想，通过对亚洲疾病问题的研究，发现人们的决策受到问题表征方式的影响，从而揭示了框架效应的存在。

1 目标框架对购买意愿影响研究

Levin等(1998)提出了三种框架效应,分别是风险选择框架效应、属性框架效应和目标框架效应。目标框架效应是指说服信息的影响力会受到信息在陈述行为结果或目标时所采用框架影响的一种现象，此种框架效应与人们的特定情景紧密相联，最显著的特点在于其试图劝说决策者采纳某种特定的行为。目标框架效应认为，强调不做某事所带来的消极结果的说服力更强。

Sara(1995)在探究如何大规模倡导妇女使用X-光摄影法对乳房癌进行防治时，通过改变信息框架来提高说服效果。Sara等人通过视频启动的方法，将被试随机分配在“强调使用X光益处组”和“强调不使用X光坏处组”。并在实验前后记录被试对X光摄影法的态度，之后跟踪调查被试6个月和12个月之后的实际购买情况。研究发现，相较于强调使用X光益处组，强调不使用X光坏处组的被试呈现出更多的购买行为。Sara的实验验证了前景理论的推测，前景理论认为在正面框架下会出现风险回避行为，在负面框架下会出现风险寻求。正面框架信息对促进预防行为、低风险的选择更有说服力，负面框架信息对促进探索行为、高风险的选择更具有说服力。

之后有研究者用实证研究方法证实了这一点。Rocio(2011)等尝试用心理框架和视觉教具来增加年轻成年人对生理安全防御措施的使用，结果表明，正面框架信息诱发更多的预防行为（如使用安全套），而负面框架信息在诱发主动发现疾病行为方面更有成效（如主动预约医生探讨出现的症状）。据此研究，可以根据不同的推广需求使用不同的信息框架进行说服，从而达到预期效果。

综合以上研究，我们了解到信息框架在说服领域具有很好的实践意义，通过改变信息的框架结构，干预被试的认知模式和信息加工过程，从而影响被试对产品的偏好。了解信息的框架模式对消费者的影响，有助于提高产品的销量。在公共服务领域，政府也可以通过选用合适的信息框架从大层面上提高公共服务的服务效率。

2 调节定向对购买意愿影响研究

一些研究发现，在正面框架下具有更强的说服力，也有研究发现，在负面框架下的说服力更强（Kalichman&Coley,1995)。随着对此问题的深入研究和调节定向理论的发展，研究者们将个体调节定向理论引入框架效应的研究。Aaker(2001)等人将调节定向理论引入消费情景下进行探讨，此后便涌现出大量消费行为领域的实证研究。

Higgins(1987)在研究中指出，得益和损失的概念与调节定向理论紧密相联，调节定向理论认为有两种明显不同的自我调节策略，一种策略强调对收益的追求和对理想化的愿望，即促进定向；另一种策略强调对损失的规避和对责任的履行，即预防定向。促进定向的个体会关注于实现积极的行为结果，而预防定向的个体会关注于避免消极的行为后果。

Angela和Jennifer（2004）的研究认为，调节定向和不同框架的调节匹配可以有效增强对某一产品的说服力，相比于预防定向的个体，正面框架对促进定向个体的说服力更有效，反之亦然。因此，当信息框架关注的目标与个体的调节定向一致时，信息就更具有激励性和说服力。一项有关纳税问题的研究也发现，当说服人们纳税的信息与个体的调节定向一致时，个体的纳税意愿明显增加。

对于消费者来讲，应该客观分析自己的特质性调节定向和受暗示性程度，在消费者过程中理智分析商家向自己施加的“糖衣炮弹”，进行科学理性的决策。对于商家来讲，因为特质性调节定向很难短时间内改变，可以通过外在的启动（如视频启动等），并结合信息的不同框架，进行恰当的调节匹配，从而达成预期的消费交易。

3 对消费决策的思考

调节定向理论和框架理论的研究结果已经被逐渐引入到行为决策或说服领域，也为营销者了解消费者的决策特点和态度转变机制提供了有价值的参考。我们发现，大量的实验研究结果都在向营销者建言献策，旨在研究“忽悠”消费者解囊，却几乎没有文献，从消费者的角度进行思考，启发消费者通过对调节定向和框架效应的了解，尽量减少不必要的的非理性消费。商家通过各种途径和方法探索和引导消费者的决策过程来实现经济利益，同时，作为消费者更应该在此理论指导下，做出适合自己需求的理性决策，而不是由营销者牵着鼻子走。未来的研究可以从消费者的角度进行深入研究，从更广层面上应用框架理论和调节定向理论。

[1]Aaker,J.L.,&Lee,A.Y.(2001).“I”seek pleasures and“we”avoid pains:The role of self regulatory goals in information pro⁃cessing and persuasion.Journal of Consumer Research,28(1),33-49.

[2]Angela Y.Lee&Jennifer L.Aaker.(2004).Bringing the frame into focus:the influence of regulatory fit on processingfluency and per⁃suasion.Journal of personality and social psychology.Vol.86,No.2, 205-218.

[3]Higgins,E.T.(1987).Self-discrepancy:A theory relating self and affect.Psychological Review,94,319-340.

[4]Kalichman,S.C.,&Coley,B.(1995).Context framing to en⁃hance HIV-antibody-testing messages targeted to African American women.Health Psychology,14,247-254.

[5]Levin,I.P,Schneider,S.L,&Gaeth,G.J.(1998).All frames are not created equal:A typology and critical analysis of framing ef⁃fects.Organizational Behavior&Human Decision Processes,76(2).

[6]Rocio,G.R.&Edward,T.C.(2011).Effective Communica⁃tion of Risks to Young Adults:Using Message Framing and Visual Aids to Increase Condom Use and STD Screening.Journal of Experi⁃mental Psychology:Applied.Vol.17,No.3,270-287.

[7]Sara M.Banks,Peter Salovey,Susan Greener,Alexander J. Rothman,Anne Moyer,John Beauvais,and Elissa Epel.(1995).The ef⁃fect of message framing on mammography utilization.Health psycholo⁃gy,Vol.14,No.2,178-184.

[8]Tversky,A.,＆Kahneman,D.(1981).The framing of decisions and the psychology of choice.Science,211，453-458.

黄元娜，硕士，苏州大学教育学院心理学系，现就读于苏州大学教育学院、教育科学研究院，研究方向：应用心理学。