“听”旅游纪念品“讲”故事

张颖娉 （苏州市职业大学艺术学院 215104）

近年来，旅游景点越来越重视其景点的旅游纪念品设计，努力在其之上留下景点的烙印， 手法尽管简单，设计水品也参差不齐，然而却代表了一种趋势：旅游纪念品开始在找寻自己的特色，试图让各自景点的旅游纪念品区别于其他景点的旅游纪念品，尝试把自己景点的“故事”让游客带回家，期待游客把“景点”的故事讲给别人听，让更多人了解各自景的独一无二。

旅游纪念品，顾名思义即是游客在旅游过程中购买的精巧便捷、富有地域和民族特色的工艺品、礼品，并让人铭记于心的纪念品。然而，过去很长一段时间内，无差别的 “旅游纪念品”罗列于各大知名景点，游客也欣然接受“旅游商品”鱼目混珠为“旅游纪念品”。即使现在，很多经过“设计”后的旅游纪念品也依旧有着“到此一游”的“即视”功能， 帽子、T恤、钥匙扣、图册等等，做工粗糙。

旅游纪念品作为一个城市的名片、一个景点的标记，并不是没有先例可循。

一、旅游纪念品的前世

广义上来说，旅游纪念品包括土特产品、工艺品、风景与文化遗存的复制品。按其定义去搜寻，古人无意识开发出的旅游纪念品，有诸多方面值得我们借鉴。

很多地方的知名土特产直至现代也都是几百年的“古董”，并无新意。苏州的蜜饯历史可上溯到三国时代，清代是苏式蜜饯的鼎盛时期；声誉世界的北京烤鸭，是中国汉族人研制于明朝，在当时是宫廷食品。

至于工艺品，无锡地区的惠山泥人，距今有400多年的历史；苏州桃花坞的年画也有上百年的历史，在明清时期，这些物件也会成为人们游览时候带回家乡的物品。

古人没有如今的印刷技术，对于风景的秀美除了诗词歌赋就是绘画来记载或描绘下游览时候的心情和美景，这可能是旅游纪念品中风景与文化遗存复制品的古代版本。虽不如现代的流传广泛，携带方便，却胜在独一无二和稀有珍贵。

二、旅游纪念品的今生

旅游纪念品发展至今，虽然赋予了其明确的定义，却也同时让其染上了浓重的盈利目的，导致售卖的短视，设计的缺失。

旅游纪念品的需求源于忆游，源于人们想要购买一段回忆，从而产生了旅游纪念品。却也少有游客能够买到如古代那样真的能够唤起回忆的“物件”。

如果把旅行当做一次对“新地域”的阅读，那“旅游纪念品”就是一张充满回忆的“书摘卡”。若干年后，再一次翻出那张“卡”，往日的回忆涌脑海，而那些没有鲜明地域特色的旅游纪念品如同一张抹去了摘录出处的“卡”，让人们再也无法和景点之间进行联想，所以一个旅游纪念品的好与坏，判断的标准往往是，它会“讲”故事么，或者它有“故事”么？这个故事必须是独一无二的，它才会有生命力，延续十年、百年、甚至上千年。

三、听旅游纪念品讲故事

如果到过足够多的景点，或者看过足够多的旅游纪念品，我们必能回忆起那么一两个有着精彩“故事”的旅游纪念品。故事的类别也很多，按时间可以分成“过去的故事”“现在的故事”和“未来的故事”；按主题可以分成“人物的故事”“节日的故事”“季节的故事”等等。

台北故宫的“朕知道了”纸胶带就是先讲了一个和自己“身世”相关的“过去的故事”：在纸胶带上印刷上康熙皇帝真迹的复制品，四个大字——“朕知道了”，简单又霸气十足，这四个字源于康熙在批阅奏则时，最爱在文末朱批“朕知道了”，所以台北故宫将其霸气字迹与纸胶带结合在了一起，让它有了“现在的故事”。皇帝朱批纸胶带抓住了年轻人的心理，既有文化历史感，又能在使用过程中幽人一默。于是，这个纸胶带又顺利的在游客后续的生活里上演着各种“未来的故事”，想想这霸气的“墨宝”黏贴于任何纸张或礼盒之上时，那封存之物立刻就有了岁月的色泽。

北京故宫的旅游纪念品中有组“人物故事”的系列书签，有皇后、有格格、有皇子……俏皮可爱的造型让游客完全没有抵抗力。一组书签买下来，事后大概很乐意去把这清朝皇宫内的人物故事来个历史普及。

至于古人流传至今的旅游纪念品，比如泸州的油纸伞：伞，油纸伞其本身的起源就是一个很美丽的故事。

一些好的旅游纪念品，可以瞬间让人回忆起过往。这很大程度取决于设计师“撰写”故事的能力。

四、旅游纪念品讲故事的方法

要让旅游纪念品这张“书摘卡”具有唤起人们回忆的功能。离不开设计师的独具匠心。

夸张的造型可以是一个故事的开端，足够的夸张吸引了消费者注意力，夸张并不是纯粹的搞怪，而是突破人们固有思维里的样式，比如前面提到的北京故宫的书签，皇宫内的人物退去了历史的痕迹，Q版的造型更适合年轻人的喜好。这里的“人物故事”借助造型、图案和现代工艺完成了一个成功的设计。造型、图案、色彩、材质、结构、现代工艺、传统工艺等等都是讲故事的方法，或者单选其一或者组合运用，全靠设计师出彩。

当然旅游纪念品也有生命周期，不完整的故事，可以是下一个篇章的开始，从而让旅游纪念品的新旧更替有了意义，逐步推出系列性的旅游纪念品延续了故事，也延续了旅游纪念品的生命周期。

旅游纪念品的开发要有故事，也要避免一些误区：

不要难于携带，一定要精巧，一块巨石，不论它多么有故事多么吸引你，想必谁都不会将它不远千里的带回家吧。

景点内的旅游纪念品不要统一于同一种风格，旅游纪念品也是一种特别的“产品”，也要研究目标客户，差异化对待他们，因为不同的人吸引他们的故事也是不同的。台湾故宫的旅游纪念品中既有迎合年轻人的Q版小挂件，也有目标客户主要为中老年的工艺精美的玉器和成套茶具。

五、结语

现在诸多景点的旅游纪念品已经丧失了其功能，究其原因主要存在以下几个问题：设计创意不足；缺乏新意；文化内涵不足；地域特点不明。而有故事的旅游纪念品依旧要以此作为检验的标准，也是设计师赋予其故事的基础。

[1]呼志强. 中国手工艺文化[M]北京： 时事出版社，2007.

[2]高星. 中国乡土手工艺[M]西安：陕西师范大学出版社，2004.