家庭囤货能否成为网购平台的下一座金山？

文／张陈勇

家庭囤货能否成为网购平台的下一座金山？

文／张陈勇

目前天猫、苏宁、当当、国美、一号店等几乎所有电商巨头都已经开通网上超市频道。

每家网上超市玩法都差不多，都是全场满多少包邮。超市频道活动不断，什么领劵、买一送二、送红包、二折起、第二件半价、年货大街、满减满送等。很多活动听上去赤裸诱惑，但真正了解，才发现不少限制条件。

这也难怪。超市平均毛利只有15%～20%，放价促销空间十分有限。喜欢研究领劵等花哨活动的顾客通常对价格比较敏感，哪里有便宜就去哪里，黏性比较弱。部分对价格不敏感的高价值顾客讨厌花哨活动，他们希望简单快捷，快速完成交易，省时省力。

但是，网上超市不止一种玩法，“满多少包邮+花哨活动”未必最符合网超特性。一号店是最先成功的网超电商，后进者盲目模仿一号店，用在分析顾客、竞争对手、网超特性上的精力太少。

还有什么定位空间？

德国连锁超市阿尔迪近5000家门店，400亿美元年销售额，2个创始人都进入全球前10富人榜单，是公认最成功的零售企业。

阿尔迪定位十分简单：“商品精挑细选、价格最低，性价比最高”。整个体系都为此定位服务，全球采购，买断经营，深入供应链，每个门店所售商品不超过700种，不做任何活动和市调，尽量最低价格采购，最低成本经营，合理利润最低售价。

在阿尔迪500～800平方米的门店里，一般只有5个营业员，营业员都是多面手，很多商品直接放在地上，不会精心摆放商品，不贴价签（用吊牌），货架很少，收银台不能刷卡。

阿尔迪没有年度规划，规定不接受任何采访，因为阿尔迪认为还不如用这些时间整理商品。

总之，阿尔迪为了做到“商品精挑细选，价格最低，性价比最高”，把商品品类数量降到最低，把采购价降到最低，把经营成本降到最低，严查商品质量，简单的理念做到极致，于是成就伟大事业。

每个成功的企业都有其在顾客脑中的定位。比如我们对淘宝的印象是“能找到任何商品，价格低”。曾经易迅也想打造“正品、送货快”的定位，但这个定位已经被国内其他大的电商平台所占领，易迅猛打正品快送反而帮助其他平台强化了定位印象。

总之，找准一个别人没有占领的定位，并且整个体系为定位服务，是成功的重要公式。

批发囤货平台的合理性

之前有做过关于“线上真的能吃掉线下吗？”的数据分析，结论是：

可乐之类的高频购物商品，线下更有竞争力；电器、被子之类的低频购物商品，线上更有竞争力。纯线上平台无法替代超市，网上超市只能是线下超市的补充。

当顾客需要购买大众生鲜水果类商品时，线下超市更有竞争力；当顾客客单价较低时，线下更有竞争力。

网上超市包装配送成本很难压缩，每单需要10～15元包装配送成本，假设网上超市平均毛利15%，则只有当客单价达到66～100元时，才能支持配送包装成本。所以一号店是满百免运费，天猫超市是满89免运费，苏宁超市是满49免运费，不得不设置起送门槛。

因此，只有提高客单价，网上超市的固定成本占比才会降低。

比如“家庭批发囤货平台”，以进价（微利）销售商品，不免10元送货费，就是为了鼓励顾客一次性尽量多购商品，买得越多越划算。大多数家庭每月都会耗费几百元超市商品：油盐酱醋、粮油米面、奶品饮料、饼干食品、冲饮礼品、母婴玩具、日化纸品、百货厨卫等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批发囤货平台”购物200～500元商品，大概1～2月就能用完。相信只要宣传到位，商品价格到位，会吸引部分顾客囤货购物。

假设“家庭批发囤货平台”平均毛利比超市低15%，每单收取10元送货费，则当客单价66元时，顾客在线上和线下购物效益相等；当客单价200元时，线上囤货购物比线下节省20元；当客单价达到500元时，线上囤货购物比线下节省65元。

另外，大批量商品一次性送到顾客家中，还能帮顾客节省时间、精力。

线下超市，不少A类商品和米油等敏感商品毛利率小于10%，是线下超市的引流商品，电商平台很难经营这类商品。如果顾客购买敏感商品过多，则毛利不够配送包装成本，但这类商品顾客最可能记住价格，电商的成本劣势让自己不可能在这类商品上太多让利，于是顾客觉得线上不如线下超市体验好。而家庭批发囤货平台的A类敏感商品全部0毛利销售，能够让顾客感受到价格优势。

如何打造批发囤货平台

人与人差别很大。有的人喜欢简单快捷，理性淡然；有的人喜欢纷繁绚丽，经常感性购物。

对于苏宁这样的大平台而言，直接把超市频道转变成批发囤货平台要谨慎。传统网上超市用“满额包邮+花哨活动”已经吸引部分顾客，这类顾客感性购物的比较多，也许他们更喜欢以前的购物方式。所以笔者建议苏宁等大电商平台搞网上超市，可考虑2种模式同时经营。

方法也不难：

每个商品显示二个价格，一是正常价，二是批发价。顾客结算时可选择采用正常价格结算或者批发价格结算。如果是正常价格结算则满额免邮，可使用优惠劵等活动；如果选择批发价结算，则要另外收取10元运费，不能参与任何促销活动。这样操作，就能平稳过渡到批发囤货平台。

如果不是大的电商，只想打造单纯的“家庭批发囤货平台”，笔者建议学习阿尔迪，整个体系全部围绕批发囤货组建和优化。

网站命名就可是某某批发囤货站，经营商品可以比较全，但要有主推商品。

主推商品一定要精挑细选符合备货需求，现金低价采购主推商品0毛利销售。不要搞很多花哨活动，主推家庭必备品活动页、应季应节品活动页等。把家庭最可能备货的商品放到网站首页。每个类目和搜索页把主推商品默认放到最优先位置，所有推广都要围绕低价、囤货、买得越多越划算、不免邮费、不做活动等主题上。送货要上楼，可考虑用可回收的塑料中转箱送货。

此外，线上平台的优势是聚众需求，把线下低频商品变成高频商品——线下超市覆盖范围有限，线上平台覆盖全国，于是能聚众需求提高周转率。越是线下的低频商品，线上越有竞争优势，而低频商品通常价格不够透明。

批发囤货平台的另一个作用是在顾客心目中建立“低价、划算”的印象，一旦成功建立了这种印象，则顾客更多购物需求都会选择批发平台，从而提高低频商品周转率，强化线上平台竞争优势。