被消费者“背书”的才会传播

文 / 胖胡斐

被消费者“背书”的才会传播

文 / 胖胡斐

互动？

当消费者花更多时间在微博、微信等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健那批歌手的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢？

加粉是第一件事，最简单的就是加关注＋转发＋抽奖。

第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。

但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”“评论”和“转发”的数字指标。

接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

我认为，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

创意病毒？

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！

接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。

可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺杂偶然性元素，因为偶然性元素不可控。

手机？

两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。

官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”“独占式的”“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。

很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要贴一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？

我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做得足够好啊！

遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。

问题的症结

我们渐渐发现了问题：消费者和企业，对品牌账号作用的看法完全不同。

企业希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。

而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。

同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”“提供攻略”“路况”的工具型应用。

发现了么？消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。

社交媒体到底有用没有？

废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。

社交媒体是这样传播的

我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干吗。

对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。

以前，品牌用“知道—>购买—>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。

而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者—>扩散知名度 —>更多消费者”的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：

我特别加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接收强度”。

“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步“转化”中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户要花更多精力和相对少的钱。

“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度。显然，大众媒体能达到的深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。

那么，下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”：

除了花费和强度之外，我在信息传播的箭头上标注了不同消费者传播的信息，有“赞Perfect”“好Good”“还行Soso”和“烂Shit!”几个档次。

我们可以看出的东西是：

1. 信息会被消费者“背书”才会传播。

这是两层一次，一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。

二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他们传递出去的信息却不会保真，而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱，那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。

2. 品牌形象在传播中被不断涂抹。

品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。

3. 社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。

这很有趣。相反，高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说，后面大量的传播都是免费的。

4. 传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。

说简单点，只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力——消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举。这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。

同样，消费者只会传播那些值得传播的东西。

比如中国白酒领军企业之一的洋河股份，旗下的蓝色经典·梦之蓝就已连续两年全程公益赞助中央电视台重磅打造的《梦想星搭档》。该节目作为央视的品牌节目，力求成为中国现象级的音乐公益节目。今年该节目以及洋河联合基金会及其他企业为上百名儿童植入人工耳蜗，帮助他们重获听觉。

这里面有两个值得传播的东西：1.《梦想星搭档》本身是个有影响力和参与感的娱乐节目；2.这个娱乐节目在做公益，而梦之蓝是公益赞助者。

而这个公益赞助有具体的公益对象——那些失去听觉的儿童。这种传播点远胜看似转发巨大的搞笑段子，树立了企业的社会责任形象。

同时，洋河股份2015年又已冠名央视国内首档中韩明星跨界体验类真人秀节目《叮咯咙咚呛》，中韩明星跨界学戏曲，无论是文化的碰撞还是融合，都有可能会掀起新的大众文化潮流，蓝色经典·天之蓝赞助这个文化娱乐类节目，互动参与度自然不在话下。

那结论是什么呢？

1．核心是“传播驱动力”。

品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

2．用心在产品和“魅力属性”上会更有效。

只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材，我之前的文章专门讲述过魅力属性。魅力属性让产品有特色和不被替代。

3．品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么。

这个不用解释，前面的图再清楚不过了。社交时代，口碑比什么都重要。

4．关注消费者想什么，而不是做什么。

拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义吧？新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。

5．认真对待消费者的每一次反馈。

我们说了，消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

6．忘掉洗脑吧。

品牌必须彻底改变那种洗脑的做法，想都不要想。消费者有自己的脑子，他们现在一点不觉得你牛×，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。

7．注意沟通的姿态。

在社交媒体上哈巴狗一样地讲笑话谈星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。

8．用心比用创意有效。

如前所述，创意偶发性太强，而“用心”却不是。持续用心，比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。