北川羌族文化旅游融合发展研究

陈云萍，李 辉

（1.西南科技大学，四川 绵阳 621010；2.四川原子科技有限责任公司，四川 绵阳 621000）

北川，是大禹故里，是全国唯一的羌族自治县，也是我国的革命老区之一，北川区位优势独特，境内山川秀美，拥有众多自然景观和历史人文景观，旅游资源丰富；少数民族众多，民族文化资源丰富，拥有发展文化旅游产业具有得天独厚的优势。当前北川在推进羌族文化与旅游融合发展方面取得了一定成绩，但北川文化旅游产业发展中仍存在一些问题。如何更好地挖掘北川民族文化资源、凸显民族文化特色、整合各种资源优势，推动北川民族文化和旅游产业的融合发展，对推动北川经济发展和社会的全面进步具有十分重大的战略意义。

一、北川文化旅游融合发展的重要性

文化与旅游密不可分的，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游的融合发展已经成为当前各个地区或城市旅游产业发展的必要途径。推进文化与旅游的融合，也是北川旅游产业快速发展的根本出路。根据相关数据统计，2013年前三季度，在北川县内生产总值中，第一产业实现增加值6.9亿元，增长3.3%；第二产业实现增加值8.6亿元，增长12.9%；第三产业实现增加值9亿元，增长9.1%。三次产业对GDP增长的贡献率依次为25%、30.7%、44.3%[1]。由此可见，在北川的经济发展中，第三产业增加值最多、增长率最高、对GDP增长的贡献率最大，而作为第三产业中的支柱性产业，旅游产业在北川经济发展中发挥着重要作用。据数据显示，2013年北川共接待国内旅游人数245.84万人次，比2012年同期增长42.5%；实现旅游收入15.04亿元，比2012年同期增长69%[2]，可见北川旅游产业增长迅速。

二、北川羌族文化旅游融合发展的文化资源

（一）旅游资源丰富

北川旅游资源丰富，是羌族文化旅游走廊、大龙门山旅游试验区和九环线、汶川地震遗址参观线三条精品线路的重要交汇处。目前北川已经拥有国家5A级旅游景区1个、国家4A级旅游景区3个、国家级自然保护区1个、省级自然保护区1个、中国传统村落2个、省级文化产业示范基地1个[1]。北川境内旅游景点众多，其中北川羌城旅游区是国家5A旅游景区，由中国羌城——永昌、“5·12”特大地震纪念馆、北川羌族民俗博物馆、北川新县城景观轴（巴拿恰商业步行街、禹王桥、抗震纪念园）、吉娜羌寨等高品质旅游景点组成，总面积6.01平方公里[3]。北川药王谷风景区、北川老县城地震遗址、西羌九皇山猿王洞是4A旅游景区，药王谷旅游度假区是我国第一个以中医药养生为主题的山地旅游度假区；北川老县城地震遗址已纳入全国红色旅游经典景区，是中宣部命名的国家级“三基地一窗口”；北川新县城以打造国际旅游小城镇为目标，是羌族文化、大爱文化形象展示地。

（二）民族文化资源丰富

民族地区旅游已成为当前的旅游热点之一。民族地区的人文传统、风情习俗和文化源流的独特性与丰富性，成为游客们不远千里造访的重要原因。北川境内少数民族众多，包括羌、藏、回、苗、壮、土家、满、黎、维吾尔、基诺、达斡尔等少数民族，占总人口的50.5%，其中羌族人口77240人，占少数民族总人口的94.9%[4]。北川是全国唯一的羌族自治县，羌族是我国西南的一个古老民族，是我国最古老的民族之一，悠久的历史赋予羌族丰富的民族文化资源，羌族至今保留着相对浓郁的羌族风情，体现在民居建筑、民族歌舞、民族服饰、民间传统体育、民族特色美食、民族工艺、婚丧习俗、宗教文化、民间传说等各方面。丰富的民族文化资源是北川民族旅游产业的发展的基础。

（三）独特的“禹羌文化资源”

北川是大禹故里，据史籍记载，北川是中华民族的人文初祖之一，中国第一个阶级社会——奴隶社会夏王朝的创立者、治水英雄大禹的降生之地。自古以来，北川先民视石纽山为神圣之地，唐代以前，北川县境就建有众多的大禹庙，每年农历六月初六大禹诞辰举行祭祀活动。至今在北川禹里乡流传着大禹故里、禹穴等神话传说，尤其是每年农历六月六日大禹诞日，境内有关大禹的庙会活动规模宏大，长盛不衰，故北川拥有“大禹文化之乡”美誉。1991年落成于禹里（原县城治城）的仿古建筑大禹纪念馆，已成为人们凭吊大禹功绩、缅怀大禹精神的重要场所。

（四）科技文化资源

绵阳是党中央、国务院批准建设的我国唯一科技城，是国家级文化与科技融合示范基地，绵阳拥有中国工程物理研究院、中国空气动力研究与发展中心、中国燃气涡轮研究院等国家级科研院所18家，国家重点实验室7个、国家级工程技术中心4个、国家级企业技术中心5家，中国科学院、中国工程院院士28名，各类专业技术人才20.2万[5]。绵阳突出的科技资源和科技人才是北川文化旅游产业发展最重要的支撑力。北川是绵阳重要的三网融合示范基地，北川羌城旅游区是绵阳国家级文化和科技融合示范基地启动区，在绵阳文化、科技、旅游发展大格局中占据着十分重要的地位。

三、北川发展文化旅游产业的基础条件

（一）生态环境良好

北川全县皆为山区，是典型的高山峡谷地貌，属于北亚热带山地湿润季风气候，资源丰富，境内污染小。北川春天温暖，夏无酷热，秋天凉爽，冬无严寒，负氧离子浓度高，相对湿度、风速、日照全年都适合养生，北川成为中国康乐型气候最好的地区之一，堪称“东方达沃斯”。北川良好的生态环境是发展旅游产业的基础。

（二）区位优势明显

北川羌族自治县位于四川盆地西北部，隶属绵阳市，北川东邻江油，南接安县，西靠阿坝藏族羌族自治州茂县，北连阿坝州松潘县和绵阳市平武县，是进入四川羌区的重要通道。北川作为绵阳通往茂县、平武之间的重要节点，其特殊的地理区位造就了北川西北重要枢纽的地位。

（三）交通便利

北川距绵阳南郊机场40公里，距绵阳火车客站30公里，距省会成都125公里[6]。随着成绵高速复线、绵遂高速和成绵乐客运专线、绵九高速的建成，北川打造国际旅游目的地的交通优势日渐凸显。北川融入大成都两小时经济圈及成德绵黄金走廊范围，将为北川文化旅游产业带来巨大商机。

四、当前北川羌族文化旅游融合发展中存在问题及策略分析

（一）羌族文化品牌知名度低

汶川地震之后，北川作为地震重灾区的知名度较高，但北川作为羌族自治县、羌族聚居区的知名度并不高，羌族文化品牌的知名度并不高。纪录片或影视剧在提升品牌知名度、影响力方面有突出作用，成功的纪录片或影视剧能够在短时间内提升城市或地区的知名度和影响力，促进城市或地区旅游产业的快速发展。目前已经有展示羌族文化的首部电影，2007年网络红人羌族姑娘天仙妹妹拍摄的影片《尔玛的婚礼》。由于宣传和推广方面的原因，目前这部影片的知名度不高，对此，可以充分利用网络视频、微视频等新媒体，推广影片，以提升羌族文化的知名度。以吸引更多的国内外游客到北川旅游，体验羌族风情，感受羌族文化。

针对北川羌城旅游区尚未成为知名旅游品牌，需要实施品牌战略，具体而言可以聘请2005年走红的网络红人——羌族姑娘天仙妹妹担任北川羌城旅游区的形象代言人，充分利用名人效应和媒体的议程设置功能，加大宣传和推广力度，提升其知名度和影响力。

（二）羌族演艺产业水平有待提升

北川民族歌舞资源丰富，目前北川共有3台表现羌族文化的剧目《大北川》《羌风》《羌魂》，但与民族演艺产业品牌《印象·刘三姐》《印象·丽江》等相比，《大北川》《羌风》《羌魂》的其知名度还不够高，还有待进一步提升。

九寨沟民族演艺产业堪称国内的成功案例，九寨沟民族演艺产业的发展助推九寨沟由“卖景点”为主向“卖景点”加“卖文化”并存的旅游经营模式转变，迸发出1+1＞2的倍数效应。随着九寨沟演艺产业的发展，旅游消费者在世界自然遗产九寨沟“白天观风景，晚上赏歌舞”已成为一种习惯。统计数字显示，截至11月底，九寨沟藏羌演艺集群今年已接待中外游客74万人次，实现税收500万元，产值达1.11亿元[7]。

九寨沟民族演艺产业的成功经验能够为北川演艺产业提供启示。针对当前北川民族演艺业的现状，需要全力打造1～2台标志性文艺精品舞台节（剧）目，使其成为精品节目，把北川打造成有一定影响力的羌族歌舞基地、歌舞平台。并坚持“走出去、请进来”的对外开放战略，积极扩大对外交流与合作，让羌族歌舞走向世界，让世界了解北川，了解羌族歌舞、羌族文化，提高北川文化演艺业在国内外的知名度和影响力。此外，还应考虑“民族+演艺+影视”的发展模式，充分利用北川的羌族资源优势，将羌族演艺业和羌族影视产业融合发展，创作反映北川羌族文化特色和魅力的影视艺术作品。成功的影视作品，不但能取得可观的经济效益，而且在提高旅游地知名度、美誉度方面发挥能够发挥重要作用，因此投入影视文化产业是开发民族歌舞文化产品、发展民族旅游产业的一条新路。

（三）羌绣品牌需要进一步打造

民族手工业与民族旅游产业密切相关。羌绣是北川羌族的非物质文化遗产，羌绣是羌族服饰工艺的重要组成部分，有浓郁的乡土生活气息和很强的装饰性，具有浓郁的羌族风情，具有千年历史文化的积淀，是羌族民间艺术的重要组成部分。2008年汶川地震后，羌绣被选中为羌族传统文化的代表，羌绣开始逐步商品化、产业化。2011年《汶川羌秀标准》出台；2012年汶川羌绣被评上“国家地理标志保护产品”。

目前羌绣已经成为北川的一项产业，但比起中国“四大名绣”——湘绣、蜀绣、粤绣和苏绣，羌绣的知名度还有待进一步提升。对此，应对羌绣进行多途径、深层次、全方位、全媒体、立体化的宣传推广模式，举办大型赛事活动，进行事件营销，如全国羌绣大赛、羌绣作品展览、羌绣文化论坛等，进一步提升羌绣在国内外的知名度，促进羌绣产业的发展，进而推动北川旅游产业的整体发展。

除此之外，可以按照“文化+创意+科学+旅游”的模式，打造以羌绣为特色的中国刺绣文化博物馆群落，建成包括羌绣文化研发中心、创意设计、艺术技能培训、传习体验、刺绣工坊，民族服饰等开放式加工区、会展中心，以及艺术家村为一体的特色园区，吸引国内外专家学者、创意设计企业、团队、个人长期在此研究、培训、交流、展示，以及艺术家在此居住、写生、创作。

（四）推进旅游产业与文化创意产业的融合

旅游产业与文化创意产业的有机结合，可促进文化传承保护，有利于文化价值提升，推动文化资源保护和优化，使文化焕发出独特的魅力。而旅游文化演出借由文化创意产业来驱动，对环境破坏最少，产生的效益辐射范围却最大，是旅游业与文化创意互动融合的最佳经济模式。行业内公认，文化演出直接受益与其对周边相关产业带动效益的比率为1∶7。例如桂林山水实景演出《印象刘三姐》将张艺谋导演的创意和旅游资源融合非常好，取得了意料之外的产业发展效果，根据相关数据显示，从2004—2014年，《印象·刘三姐》演出近4500场，累计接待游客超过1000万人，仅2013年就演出518场，接待430万人，实现旅游收入60.5亿元[8]。

北川文化旅游产业的跨越式发展，需要推进文化旅游产业与创意产业、民族演艺产业的深度融合。羌族能歌善舞，歌舞资源丰富，民族节庆众多，需要充分挖掘北川的民族演艺资源，发挥绵阳作为科技城在科技、人才方面的优势，提升创意水平、提升演艺产业中的声光电效果及科技含量，打造有创意、高水平、高质量的民族演艺产业，一方面可以吸引国内外游客，增加游客的文化体验；另一方面可以打造演艺品牌，提升北川的知名度和美誉度。

五、结语

作为我国唯一的羌族自治县、全国最大的羌族聚居区，北川羌族文化资源丰富，羌族文化是彰显北川民族特色和魅力的宝贵资源，是提升北川文化形象的重要依托，更是推动北川经济发展和社会进步的不竭动力。在当前文化产业大发展、大繁荣的背景下，充分利用北川的各种优势和文化资源，推进北川羌族文化与旅游产业的融合发展，对推动北川经济发展和社会的全面进步具有十分重大的战略意义。只有进一步挖掘羌族文化资源、打造羌族文化品牌，整合羌族文化、大禹文化等各种文化资源，推进北川羌族文化与旅游产业的融合发展，才能加快北川旅游产业的发展，才能推动北川的经济的繁荣和社会发展，进而推动北川的全面发展和社会的和谐进步，使北川成为生态良好、文化繁荣、经济发达、社会和谐的羌族自治县和羌族聚居区。

[1]北川[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/link?url=mcemSlXCO3U3NB6J3Voo6Kn2rQ9W1VVWXKipunkbhVNCdxn80BO_ybmHPLX-1EXFeNrGPL51FfQQprEZ-fNy2ZzuUwUiprpZcfojSxrQUyf3xZyhvCOlcH9cnlV9gfyc0eWvc2q-pzpYX-YQlJSIJK#6_1.

[2]北川2013年经济运行状况[DB/OL].北川人民政府网.

[3]大悟.论羌文化保护与旅游发展的关系[J].旅游科学，2009，(1).

[4]周莲斌.羌族文化旅游产业发展研究[D].成都：西南民族大学硕士学位论文，2008.

[5]绵阳[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/link?url=C5xDTK1Hpgi5XGnsu0YwdDAQSejNZIqEdERm6vs5X-ikMeJRVMhSgd SLE43-mXSCHK6eH1vGAtFYxvSGdlJSzq#11_3.

[6]自然生态环境[DB/OL].北川人民政府网.

[7]九寨沟藏羌演艺集群年产值超亿元[N].四川日报，2011-12-07.

[8]《印象·刘三姐》十年总结报告：山歌唱出大产业[EB/OL].中国网，2014-04-12.