基于大学生消费行为的团购网站建设

吴磊

网络团购作为一种新型的商务模式越来越受到人们青睐，这种商务模式是继B2B、B2C之后发展起来的新模式，属于C2B模式范畴。然而在它迅速发展成长的过程中，许多问题也随之而来。

一、团购网站发展概述

团购，产生于20世纪80年代，是指一些团体通过向供应商大批量地订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。它是消费者和企业双赢的选择，消费者通过组团的形式增强了其议价能力，以低价购买商品、获得服务，而企业可以通过薄利多销以及大批量生产所产生的规模效应获得盈利。网络团购，国际上称B2T，它是指一定数量互不相识但有着相同购买意向的消费者，通过互联网渠道组团，以获得消费利益最大化为目标，面向商家进行商务活动的电子商务模式。2008年11月，美国第一家团购网站Groupon.com成立，该网站运营半年便实现了盈亏平衡。2010年1月，国内第一家复制Groupon的团购网站的成功使网络团购这种新型的商务模式盛行开来。根据《2010年中国网络团购调查报告》的数据显示，截止到2010年8月底，国内有一定规模的团购网站数量达到了1215家，短短几个月的时间，网络团购市场已从“百团大战”升级为“千团大战”。截止到2011年8月，团购网站数量达到了5058家。但是，到2014年6月，团购网站的数量则下降到176家，只有2011年8月份数量的3.5%。短短几年，团购网站经历了数量上的爆炸式增长而后又骤减，充分说明团购网站在建设和运营发展中存在一些不容忽视的问题，致使其存活率较低。

二、大学生消费行为分析

詹姆斯·F.恩格尔等人认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行动的决策过程。一般来说，消费者行为具有差异性与复杂性、经常性与重复性、非专业性与诱导性等特征，并且在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。大学生消费行为研究是目前消费者行为研究的一个热点问题。根据第34次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2014年6月，我国网民数量达6.32亿，其中学生是中国网民中最大的群体，占25.1%，而大学生则是网络团购的最大用户群体。当今的大学生已经告别了“寒窗时代”，他们的消费能力在不断增长。其消费类型主要包括食品、衣着服装、学习、娱乐、通讯和旅游消费等。由于大中专院校的扩招，大学生人数众多且稳定，每年新入学的大学生都会成为网络团购的潜在顾客。规模庞大的大学生消费群体是开展网络团购的基本保障。

1.追求物美价廉。大学生属于无劳动收入的群体，即便有些同学做一些兼职工作，获得一些收入，但经济上仍不能独立。因此，他们具有高度的价格敏感性，比较热衷于价格低廉的商品。

2.追求新奇前卫。大学生大多处于20岁左右的花季年龄阶段，他们喜欢新鲜事物，关注时尚前沿，紧跟潮流的步伐。因此，他们对于新兴事物充满好奇，跃跃欲试。

3.热衷于网络。随着电脑和互联网的普及，越来越多的大学生成为忠实的网民，据调查显示，平均每个大学生每天上网时间达到1.5小时。他们大多利用网络聊天、娱乐和购物等。

三、国内团购网站存在的问题分析

目前网络中流行的主要团购方式是商业团购。商业网站提供第三方服务平台，针对某类商品通过议价吸引消费者加入。它主要涉及消费者、团购网站和厂商三方。团购网站的商业模式是一种符合“全富理论”的商业模式。“全富理论”是经济学家陈瑜提出的，也称为消费资本化理论，它主张企业应把消费者的消费视同是对企业的投资，并按一定的时间间隔，把该企业利润的一定比例返还给消费者。可以说商业团购是一种三赢的商务模式：消费者可以获得价格折扣；团购网站可以获得佣金；企业可以推介新产品和处理尾货，同时也获得广告宣传的效果。但是国内团购网站也存在以下问题：

1.进入门槛低，同质化比较严重。几个人、几台电脑、几万元钱就可以建立一个网站，这些小网站互相模仿复制，采用同样的经营模式，没有自己的核心竞争力，而单靠低廉的价格是不能在激烈的市场竞争中生存下来的。

2.缺乏对消费者需求的深入研究。目前国内团购网站大多包罗万象，从餐饮、娱乐到汽车、房产，应有尽有。但是要在“千团大战”中生存必须找准自己的定位，不仅仅多样化还要有特色。团购网站应该对消费者行为和潜在消费需求进行深入挖掘和探索，针对特定群体进行市场细分，确定自己的目标市场，采取具有特色的经营模式以增强自身核心竞争力。

3.信用危机凸显，安全性存在隐患。由于团购网站鱼龙混杂，监督部门尚未建立对团购网站的资质认证和信用评价体系，消费者很可能分不清信息真伪，受骗上当时常发生。有些团购网站要求消费者将钱款直接交给团购网，这样会使消费者的利益很难得到保障，加之许多团购网站安全性较差，消费者可能会遭到意料之外的损失。

四、基于大学生消费行为的团购网站建设

针对大学生消费行为特征，建设面向特定群体的、具有竞争力的团购网站，可以考虑以下几个方面。

1.网站界面设计要有创造性。与工作者等其他消费群体不同，大学生对网站界面的设计有更高的要求，比如说界面色彩丰富而非单调乏味，操作简洁但要有趣味性等。为了能够吸引大学生消费群体浏览该网站，提高消费者黏度，团购网站设计可以适当添加一些游戏元素，使每一步操作都能给消费者带来新鲜感，同时可以添加一些动画和音乐元素，使消费者浏览网页时心情更加愉悦。

2.网站销售的商品类型要有针对性。大多数团购网站都是直接复制别人的经营模式，没有自己的独特之处，所经营的商品也十分混杂。针对大学生消费群体，应该从其需求出发，为其提供所需的商品。所谓需求是指人们对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。它可分为现实需求和潜在需求。从大学生消费支出中可以看出，这类群体主要关注餐饮、学习、娱乐、服装和旅游等。因此，团购网站可以重点销售这些类型的商品。

3.网站销售的商品价格要有竞争性。前面已经提到，大学生群体没有收入来源，对价格相当敏感。要想吸引这类群体的目光，价格方面要有强的竞争力，商品的定价应该在大学生消费群体可接受的范围之内，并且保持一定的稳定性。

4.网站销售的商品质量要有保障性。团购网站一般不专门做广告，而是靠口碑效应来进行宣传，那么商品质量就变得十分重要。口碑效应是指由于消费者在消费过程中获得满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，只有消费者的需求得到满足，他们才会自觉自愿地传扬口碑。大学生之间有非常方便且高效的社交渠道，如人人网、飞信、qq和各种论坛等。如果购买到物美价廉的商品，他们会把这个信息迅速传达给自己的亲朋好友；但是如果购买到价格贵、质量差的商品，他们会更迅速的传达给更多的人。

5.网站消费支付手段要有可靠性。一些团购网站出于各种原因不采用独立的支付平台，而是要求消费者将货款直接打入网站账户。随着大学生群体维权意识的加强，这种支付方式会越来越不被认可。因此，针对大学生消费群体的团购网站应该采用第四方支付平台，增加其自身的可信度，这样才能赢得更多的顾客，维持长久的发展。

五、结论与展望

目前网络团购中最流行的商业团购模式涉及消费者、团购网站和厂商三方利益，被认为是一种三赢的商务模式。但是在现有的市场体制和监督体系下，网络团购还存在许多问题亟待解决。团购网站若想在激烈的竞争中站稳脚跟，就要开发自己的核心竞争力。针对某一特定群体的需求进行市场细分，确定自己的目标市场，以自身特色取得成功。而大学生消费群体是一个潜力巨大的消费群体，深入分析大学生消费行为特点，为他们量身打造特色团购服务平台，只有这样商业团购模式才会得到进一步发展。

（作者单位：山东女子学院经济管理学院）