社会化营销的几个经典死法

丁丁专栏

社会化营销的几个经典死法

丁丁专栏

丁丁北京联思达整合营销顾问机构CEO，“深度分销”公众号创始人

什么是一次好的社会化传播？首先是产品好，其次是能够借助这个好产品，让分享的欲望发挥得更加淋漓尽致。

如今社会化营销越来越深入人心，进去的人顿时发现，社会化营销的门槛已经在筑高。如果没有创新，普遍会跳进以下三种“半死不活”的状态：

1.越来越多的企业不惜使用地推的方式，依靠小恩小惠换得用户的分享，因为地推所以持续，看看效果，却嗨不起来。一段时间见不到动静，就偃旗息鼓匆忙退下。

2.有的企业由于对社会化营销的全过程缺乏系统考虑，开头半段嗨起来了，后面一大段却不温不火，短期也能换来名声在外，长期却摇头兴叹。于是，默默地将社会化营销判了“缓期”。

3.更多企业的社会化传播尝试，成了默默无名的哑炮，几次小打小闹之后，判定为此路不通。于是，赶快换个地方，装模作样地再去打井。

几个月前，我接触过一家休闲食品企业，企业老总跟我讲述了他春节前后主导过的一个社会化营销实战案例。为何要尝试社会化营销？是被逼的。当时正值旺季，业绩疲软。还好，手里留有后牌——一个确实不错的新品，希望尽快拿出来提提神。结果却发现，各类以前行之有效的手法，如今都提不上劲了，新产品也几近夭折。

这家企业心急之下，想到了社会化营销。企业当时操作社会化营销的逻辑很简单：要说这个新品的品质，绝对有杀伤力；再把某个城市的上百个大终端、数百名促销人员，利用“有礼分享”的方式，发动线下用户传播到线上去（据弹药储备推算，换来上万人的朋友圈分享也不在话下）；再找来几百个当地的KOL，搞聚会，共分享……如此炸响一个城市，岂不易如反掌？

结果如何呢？他说不太好。

再看下一个案例。两三年前，知名品牌梦龙雪糕，在若干个中高档百货终端门口，做展区、用美女、巨屏循环播放梦龙广告片，还用梦龙的巧克力概念加上它的多种DIY吃法，赠送一杯梦龙，换得一次微博或朋友圈分享，等待的队伍排成了长龙。梦龙的这个活动过后，私下也曾经交流过，效果同样不佳。

两个类似玩法的案例，效果为什么都不太理想呢？因为投入与产出不成比例，所以效果不理想。两个案例出现的问题，几乎是所有传统企业在试水社会化营销中，都会遭遇到的问题。

第一，过于开放，导致散弹打鸟。开放指的是对体验者没有做出聚焦要求。为了晒而晒，以为晒的人多，必然引起更多人的关注，当然也就“功到自然成”。

事实上，这种不做任何要求的“分享”，结果是散性分享，带来的是散性传播。

分享中带标题、带标签，更容易实现话题或人群的聚焦。比如若是酒，可以使用#只与密友一起干#。当然，也可以限定格式、限定情景或场景去分享。

为什么分享也需要聚焦？因为只有聚焦，分享人对于受众才有清晰的信息，清晰的信息才有清晰的记忆。

有了大量分享的内容，不见得就能点爆。一个冰冷的产品信息，注定会成为信息海洋里的沉没信息。因为它永远无法调动其他受众的参与和互动。

第二，传播什么样的内容，分阶段传播什么内容，每个阶段的传播如何才能传得起来，这是每个社会化营销项目都会遭遇的最大挑战。

按照我的经验，只要你能够调动别人分享，就不难调动其按照你的格式来分享；只要你能找到让别人想分享的理由，别人就能创造出各种“主动发挥”，这就是UGC（用户创造内容）。

让用户分享的同时，还要能够借助他分享的内容去“勾搭”其他准用户，让看到的人也愿意参与活动。如果能让参与的人形成炫耀，让错过的人产生失望，那么“传染性分享”就可能产生。UGC的核心于此——让分享来自内生，进而融入用户的关联链。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）