数字原生代重塑B2B营销

丁伟专栏

数字原生代重塑B2B营销

丁伟专栏

丁 伟IBM中国商业价值研究院院长

数字原生代对消费品牌的高标准要求，确实影响其对B2B购买体验的期望，但也有一些出人意料的差异。

随着越来越多的数字原生代——千禧一代在工作中成为决策者或自创公司，他们对B2B采购的影响持续增强。作为消费者的购物习惯是否会影响他们在调研、购买企业产品与服务时的态度与方法？

为回答这些问题，我们调查了来自12个国家的704位影响或负责其公司B2B购买决策的人员。通过比较千禧一代员工(1980—1993年出生)与X一代(1965—1979年出生)及婴儿潮一代(1954—1964年出生)员工对调查问题的回答，我们获得了以下洞察。

工作中的决策。三代员工在职业抱负和有关领导能力与认可的态度方面有许多共同点，而且都希望身处创新和多元化的工作环境，但在决策领域存在显著的代际差异。

千禧一代和X一代员工不大可能孤立地做决定。56%的千禧一代和更多的X一代员工(64%)觉得，当有许多人提供意见时，他们的决策质量更高。同样，两代员工都认为达成团队共识很重要。婴儿潮一代是例外，他们当中愿意征求同事意见(49%)或获得其支持(39%)的人少很多。

超过一半的千禧一代员工还依赖分析技术来帮助他们做出更好的业务决策。事实上，X一代员工最依赖分析技术。婴儿潮一代对此更加怀疑，他们比年轻同事更少重视数据带来的优势。特别需要指出的是，习惯通过移动设备一键获得各种数据的千禧一代，对无法立即提供其所要信息的企业显得更不耐烦。

新世代的B2B购买。我们比较了千禧一代消费者的购物偏好与其B2B购买偏好后发现，他们对消费品牌的高标准要求，确实会影响其对B2B购买体验的期望，但也有一些出人意料的差异。

购买消费产品或服务时，千禧一代会听取在线评论及其朋友的意见。B2B的情况有所不同，虽然千禧一代确实很重视同事的想法，但他们也想直接与供应商代表互动，在这一点上远甚于X一代或婴儿潮一代。千禧一代较少可能参考第三方评论和比较，在调研过程中，朋友和家人的意见在其列表上居于末位。

在调研时，千禧一代会出于自己的方便寻求与供应商面对面互动。在获得了需要的信息后，他们更愿意在做决定的时候与供应商快速、轻松并以虚拟方式互动。

供应商的哪些特征对B2B购买者最有吸引力？排除价格因素，千禧一代最感兴趣的是方便性、协作和专业知识。X一代希望其满意度能够得到保证。婴儿潮一代想要的是速度。B2B供应商需要注意，这个新世代决策者比其年长同事更重视无障碍的客户体验。这不只是对产品或服务本身的体验，而是涉及所有互动接触点的整体无缝体验。

我们惊讶地发现，当千禧一代在做B2B购买决定时，最重要的两个影响因素是其企业的数据分析以及朋友和家人的推荐。在调研B2B产品或服务时，千禧一代并不在意朋友和家人的意见，但在他们准备采取行动时，这些意见就会变得非常重要。

59%的千禧一代会在购买产品或服务后在网上发布非常正面或非常负面的体验细节。但对B2B业务，千禧一代非常谨慎。他们会赞美供应商，但非常不愿意发布负面信息。岁数较大的一代在网上发布其受挫体验的可能性是千禧一代的两倍。千禧一代为何这样隐忍？这些数字原生代熟知负面帖子病毒性传播的严重后果。对大多数人而言，公开表达对业务相关问题的意见的满足感抵不上这样做的风险。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）