一秒广告

张珠容

2009年2月1日的“超级碗”（美国国家美式足球联盟年度冠军赛）中，美国最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒广告商。为了赚足观众的眼球，安海斯·布希公司在赛前订下了四分多钟的广告时段。他们的广告一则仅30秒时间，却要花费300万美元。

为一天赛事就砸上2000多万美元广告费，安海斯·布希公司的大手笔令人咋舌。2月1日那天，这个公司的所有成员都认为产品会大卖。没想到的是，他们花巨资打造的广告居然反映平平。原来，另一家啤酒制造商巨头米勒康胜公司打出的广告几乎抢走了所有消费者的眼球。

早在“超级碗”开赛前一个月，米勒康胜公司的营销总监鲍德温就策划好了一则“一秒广告”。

一秒何其短！为了传达出广告的重点，鲍德温将广告拍摄场景选在堆满米勒康胜啤酒的仓库。广告的主角也只是米勒康胜公司内部一个高大的黑人员工。在一秒钟的广告里，仓库内几个员工在一旁忙碌着，广告主角则一边摊开双手一边快速大喊：“欢迎进入一秒广告！”与此同时，屏幕显现了一个网站地址。

一秒钟的广告就这样结束了。但万千消费者看过之后多了好奇心：网站里会有什么更新奇的东西？

其实，这个网址是鲍德温特地为一秒广告打造的，它是米勒康胜公司的行销活动网站。消费者们看过一秒广告之后，十有八九都会搜索“一秒广告.com”，然后點进去。这个网站的内容并不复杂，上面除了米勒康胜啤酒的标志，就是几行显眼的字：“某厂支付300万美元去买一个30秒的广告，根本没道理！我们情愿把广告费让利出来，以‘可口的低价位，送给你‘诚实的啤酒！”

打出高趣味的广告，卖的却是低价位的啤酒，对消费者而言，这极富吸引力。另外，因为“一秒广告”的费用低，鲍德温从1月6日开始就将它放在美国25个地区电视台轮番播放。这样一来，“一秒广告”更加深入人心。因此，“超级碗”举行的那天，米勒康胜公司大获全胜，而安海斯·布希公司则灰头土脸。

（摘自《科学大观园》2015年第7期）