基于波士顿矩阵的产品组合分析

王传吉

摘 要：波士顿矩阵是一种分析和规划企业产品组合的重要而有效的方法。通过波士顿分析，在市场和产品细分的基础上，有针对性的对不同产品采取不同的发展策略，从而使企业资源配置达到最优，使企业持续健康良性发展。

关键词：波士顿矩阵；产品组合

波士顿矩阵法又称市场增长率-相对市场占有率矩阵、四象限分析法等。是由美国著名的管理学家布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种分析和规划企业产品组合的方法。该矩阵假设多数企业经营多项产品群，市场物资大量丰富，供给远大于需求，不同消费者的差异需求都能通过企业的产品得到满足，处于波士顿矩阵内的产品组合，要根据其所处的不同阶段和特点来具体问题具体分析，使其即符合企业的长远发展战略，又能最大化的实现资源配置。

该矩阵认为市场引力与企业实力是决定产品结构的基本因素。市场引力指标主要包括利润高低、竞争对手强弱、目标市场容量和销售增长率四个方面，其中销售增长率是市场引力最主要的综合指标，它是决定企业产品结构是否合理的首要外因；企业实力主要包括技术、资金、设备和相对市场占有率四个指标，其中相对市场占有率是决定企业产品结构的首要内因，是企业竞争实力的综合体现。销售增长率和相对市场占有率既相互影响，又互为条件。以销售增长率和相对市场占有率进行主要考察的对象就构成了波士顿矩阵。

根据“销售增长率”和“相对市场占有率”这两个指标，可以把企业所经营的产品组合分为四种类型。即图中所示的“明星产品群”、“问题产品群”、“金牛产品群”、“瘦狗产品群”。

如图：横轴表示产品的相对市场占有率，一般是以1.0为分界线将其划为高低两个区域，纵轴表示产品的销售增长率，通常用10%作为分界线划分增长率的高低，这样就将整个产品整合划分为四个象限。

（1）明星产品群（stars）。它不仅具有较高的市场占有率，而且市场的增长率也较高，即“双高”产品。如果这类产品群能够在相当长的一段时期保持较高的市场增长率，就会成为企业的现金牛产品。对于明星产品系列一般处于产品生命周期的发展期，需要企业战略层足够重视，投入更多的资金和人才来支持其市场发展，积极产品市场竞争，从而巩固和提高其市场占有率。只有这样当明星产品系列发展成为现金牛产品群的时候，才能为企业带来厚利，从而支持其他产品组合的后续发展和企业的战略利益。所以，事业部制的管理和组织模式对于明星产品来说是相对比较有效的。

（2）现金牛产品群（cash cows），该类产品群虽然市场的增长率比较低，但是拥有较高的市场占有率，牛吃的是草，挤的是奶，投入少，收益高，故而称为现金牛，又称“厚利”产品。该产品处于产品生命周期的成熟期，是企业所有产品组合中的盈利能力最强的产品群，该类产品群不仅拥有较高的知名度和美誉度，而且也是企业其他产品业务群发展的重要资金来源和保障，如为问题产品发展为明星产品和明星产品发展为现金牛产品所需要的资源提供投资后盾。所以我们应该努力保持和延长现金牛产品的生命周期，尽可能的攫取更多的利润，同时发展多个现金牛产品，使其成为产品群，如果企业现金牛产品只是一个，那么他的财务状况以及企业未来的发展就会存在很大的隐患。一旦市场环境发生变化或者竞争对手提供了性价比更高的产品，就很可能导致现金牛产品或业务的市场占有率下降而变为瘦狗产品，从而使公司的盈利能力受损。所以，對于现金牛产品群来说，我们在维持其市场支配地位的同时，还要保持和提升其市场应有的增长率。

（3）问题产品群（question marks）。该类产品群虽然市场占有率比较低，但是拥有较高的市场增长率。它的问题就在于该产品群处于低的市场占有率，说明该产品群处于产品生命周期的导入期或发展期，但它的潜力在于高的销售增长率，如果能够长期保持这种发展势头，势必会提高该产品群的市场占有率，也就是说问题产品处理得当，很有可能发展为企业的明星产品和现金牛产品。但如果市场和销售策略不当，问题产品也很有可能转换为瘦狗产品，从而给企业带来负担。因此，对问题产品扶持应放在企业战略发展的高度。对问题产品的管理人选最好是有规划能力和战略眼光，对市场有敏锐的洞察力，负有创新精神，以尽快的使问题产品尽快转化为明星产品。

（4）瘦狗产品群（dogs），它是低销售增长率、低市场占有率产品群，即“双低”产品。狗啃骨头，没有什么油水，所以形象的成为瘦狗产品。该类产品群不但市场占有率低，而且增长缓慢或停滞，处于产品生命周期中的衰退期，几乎无任何盈利能力，对于这类产品要不进行升级换代，使其成为新产品，从新打入市场；要不减产或停产，直至放弃。

波士顿矩阵划分出的产品组合，每一类都有其各自的市场特点，其对企业的持续发展所起的作用也有大有小，也是企业正常产品发展所必经的几个阶段，故而对于不同的产品群，企业也要区别对待，对于现金牛产品群，企业要努力保持其市场支配地位，通过打造品牌来提升企业的知名度和美誉度，从而使企业在公众面前树立良好的形象；对于明星产品群，企业要敢于投入资金、技术和人才来支持其发展，尽量缩短其在这一时期的时间段，尽快进入现金牛产品或业务阶段；对于问题产品群，企业也需投入必要的资源来查找原因，对症下药，尽快使该产品群的市场占有率得到提升，弥补明星产品区域的空缺；对于瘦狗产品群，也需进行深入分析，看是否具有市场潜力和市场投资的必须，如果得不偿失，尽早放弃。同时，每个区域的产品组合都是发展变化的，我们也要用不断发展的眼光来对待，及时弥补市场空缺。企业的盈利区域就在于现金牛产品群区域，要把这部分利润有效投入到明星产品群和问题产品群区域，只有这样，企业才不至于一条腿走路，使企业健康良性持续高效运转。

总之，波士顿矩阵法揭示一个企业要想持续健康发展，就必须拥有合理的产品结构和产品梯度。同时，每一系列的产品群又是不断在发展变化的，企业就必须实时结合自身实际和外部竞争环境的变化及时作出调整，重点有选择性的扶持问题产品和明星产品，使问题产品群能够顺利的转化为明星产品群，明星产品群能顺利的转化为现金牛产品群，尽可能的延长现金牛产品群的生命周期，果断放弃或转产狗狗产品。最终实现资源配置的最佳优化，是企业持续良性健康发展。（作者单位：贵州电子信息职业技术学院）

参考文献：

[1] 史诚瑛.市场营销与策划[M].长春：东北师范大学出版社，2014.

[2] 卞志刚；董慧博.波士顿矩阵与产品生命周期理论的比较研究[J].商场现代化，2008（36）：93-94.