龙王食品：品牌粉丝的界内与界外

文｜李奕迅 龙王食品有限责任公司总经理

龙王食品：品牌粉丝的界内与界外

文｜李奕迅 龙王食品有限责任公司总经理

粉丝数量不仅意味着影响力，还意味着经济价值。得粉丝者得天下。

战争中看兵力与武器，市场战中看粉丝与模式。在互联网时代，粉丝的力量是无穷的，“果粉”让苹果公司的每款产品都引来市场的风靡与沉醉，甚至是疯抢。这都在说明，谁拥有了品牌粉丝，谁就可以在市场中所向披靡。在营销战中，粉丝基本可以分为“心理型忠诚”和“行为型忠诚”两个层级。在心理型层级，主要是企业产品与品牌的相对优势起着主导作用，让消费者在某些特定时刻或者地点想起并购买，甚至是重复消费；在行动型层级，就像“果粉”一样，是毫不犹豫地随时随地追随并消费。在龙王食品的发展中，我们也在做这样的转变。

做好界内：展开“心理忠诚”攻势

企业要给粉丝“心理忠诚”的理由。他们为什么要选择这个品牌，购买这个品牌的产品能给他们带来什么益处？我认为，归根结底还是产品，无论是苹果的粉丝经济还是小米的粉丝营销，都是基于产品为基础，在产品层面给消费者一个理由。

我们是从应用、食用和购买这三个维度完成的。一是应用随心。大豆的营养在早点、豆浆机、豆浆店的普及下已经基本完成，而龙王食品则采取差异化策略——做便捷的袋装，可以随时随地地享用。二是食用放心。在解决便捷享用的基础上，我们展开了绿色产业链的攻心战。目前，我们拥有10万亩非转基因基地，且这些豆子都种植在全球仅存三处的“寒地黑土”地带。100%手工精选，古法制浆工艺，31道工序有效萃取大豆蛋白因子，保留了有机大豆的天然精华。我们主打“从种子到餐桌产业链保障全球共享”理念，将有机推向新高地，给消费者一个健康信任的新高度，从而打下了忠诚度的心理基础。三是网购猎心。现在是电子商务时代，很多人习惯网购。于是，我们在天猫、淘宝、1号店和我买网等主流电商设立店面，并尝试通过微博和微信等社会化工具来做品牌推广。此外，龙王的线下直营门店也在逐渐开张，以此和线上销售形成O2O的闭环。

跳到界外：创造“行为忠诚”条件

如何让消费者永远忠诚，并不断付诸行动？

一是你的定位决定了你的未来。对此，我们在定位思维上进行了跨界。我们不跟同行业进行比较，而是跟雀巢、立顿比。我想把豆浆带上仅次于速溶咖啡和红茶的第三个选项。在这样的思维模式下，我们的营销模式就跳出了行业，实现了界外发展。同时，也给消费者行为忠诚一个具有高度的独特性理由。

二是你的引爆点决定了产品的尖叫。在线上布局后，我们开始了线下连锁店的发展。对此，我们跳出了行业常规模式，通过趣味性、概念新、参与感等进一步推动粉丝的行为忠诚度。2014年年末，龙王食品旗下的植物酸奶品牌“豆尔文”在北京世贸天阶开了首家门店。我们首先通过网络、微信、微博打响“豆尔文”品牌。全球首个植物酸奶品牌、国内首家互联网思维饮品店、O2O模式第一饮品店等概念吸引了众多眼球，甚至很多人参与讨论、建议等。在赚足眼球的同时，我们线下店面也闪亮登场了。更重要的是，我们率先打出了健康植物休闲品概念，并创新地推出了大豆酸奶、大豆冰淇淋、大豆华夫饼等食品，这些以前闻所未闻的食品自然引来围观、消费和重复购买。同时，大家还会把这种新奇感通过自己的微信、微博等圈子晒出来，赚足眼球。在品牌推广上，我们采用轻松俏皮的卡哇伊形象，并借助活泼幽默的语言风格俘获了数万粉丝的倾慕。

三是你的创新黏性决定了道路长远。未来，我们还会推出大豆甜甜圈、大豆沙拉酱，并配上蔬菜和水果做成沙拉等。我们以大豆为基础，不断跨界混搭，在安全美味的基本要求上，实现无限的创意，以此让豆浆潮流化。最终，让“豆尔文”粉丝团更大，并更忠实。

粉丝数量不仅意味着影响力，还意味着经济价值。不过，天下没有免费的午餐，要想从粉丝身上获益，必须善于养粉丝。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）