产业跨界背后的品牌竞争力

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产业跨界背后的品牌竞争力

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“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌不要盲目过度延伸，不过要想品牌延伸取得成功，关键在于尽量与原品牌保持密切的契合度。”

——香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（Wilfried Vanhonacker）教授

品牌简单地讲是指消费者对企业产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业产品品质、服务和文化理念的一种信任。企业产业跨界背后的品牌竞争力核心，就是这种认知和信任。具体可以表现为以下三大方面：

1.品牌竞争力表现为一种产品价格和价值支撑力，这也就是我们通常所理解的品牌溢价能力。苹果是高端智能手机、笔记本电脑的代表，如果苹果跨出原有行业，我们会理所当然地认为其应该很贵，应该具有很高的产品价值感和品质感。这就是品牌固有特性带给我们的认知惯性。品牌等同于好产品，品牌越强势，这种等同能力越强。

2.品牌竞争力表现为一种产品推广上的借力省力。有品牌背景的产品好推广，这是一种营销共识。品牌自身的高认知度、高美誉度，会大大节省推广传播营销费用，从消费者产品购买的角度上讲，品牌是规避购买风险的一种认知和信任保障，而对于产品的渠道运作，品牌力也是渠道商和终端商产品经销考量的核心要素。

3.品牌竞争力表现为一种市场竞争的差异化能力。不同的品牌，有不同的属性特征。例如，化妆品行业，香奈儿、薇姿、自然美……每个品牌都是不一样的，有着不同的文化内涵和忠实的喜好人群，如果香奈儿、薇姿、自然美各出一款女性手表，品牌就是最大的差异化区隔竞争力。

事实上，品牌对于品牌性企业的产业跨界来说，是一把双刃剑。用得好，伤敌；用得不好，伤己。这个度的把握，就在于品牌和品牌延展领域的关联性。跨界产品与原有产业品牌的关联度高，原有品牌对跨界产品的营销传播支撑力就会高，就容易成功；反之，关联度低，跨界产品与原有品牌“牛头不对马嘴”，失败的可能性就大。药企跨界药妆，其成功最大的保障就在于医药产业和化妆产业本身所具备的天然关联性。

【概念链接】

竞争力和品牌竞争力

据业内专家分析，竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说，竞争力有大有小，或强或弱。

专家表示，品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。