中国化妆产业的跨界驱动者

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行业透视镜

中国化妆产业的跨界驱动者

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过去的20年，对于国内化妆品行业来说，是“在快车道行驶”的20年，行业从小变大，取得瞩目成就。2013年，中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模将超过7000亿元。

与行业的迅速发展相伴的，是化妆品领域的跨界驱动者。企业将五谷、大米成分或药物成分融入化妆品，是产品上的跨界；专做蚝油、酱油的李锦记推出护肤品维雅品牌，从事发饰品的流行美推出高端彩妆品牌Fasing花声，奔驰汽车推出第一瓶香水，是行业性的跨界；欧诗漫与施华洛世奇合作，丸美牵手LVMH基金，则是营销上的跨界。

跨界催动着中国化妆品产业的发展，乐蜂网网聚美容品牌，优酷与面膜厂商合作……大量企业在通过跨界寻求着更多融合的可能、更大的影响力。“美丽经济”总是在通过跨界来发现发展的更多角度，在企业谋利的市场驱动行为下，可以看见涌动的跨界创新推力，引领着启蒙式的市场进化。

中国药企：药妆跨界潮

药企们带来的跨界药妆趋势，最先还要追溯到国外药企薇姿进入中国市场。随着薇姿在中国化妆品市场的独树一帜，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国市场。药妆开始在中国市场真正落地生根，进而发扬光大，这也引发了国内药企向药妆领域的跨界潮流。

片仔癀先后开发了护肤、洁肤、去痘、美白和洗发护发等系列产品；马应龙药业集团推出了八宝眼霜、八宝眼贴膜、爽肤水、润肤露等药妆新品。此外，同仁堂、佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、敬修堂也均拥有自己的药妆品牌。

国内药企产业跨界，发挥了主业制药品牌和背景的天然优势，将这些优势运用到药妆领域，形成对新领域的市场带动。云南白药推出养元青头皮护理洗发露，修正药业推出吉白草护肤品，都是借助于主业的现有资源，形成资源利用，便于药妆业务成长。

同时，由于药妆是从医学角度来解决皮肤问题，是一种健康的功效性化妆品，这也是药妆独特的竞争优势所在。从行业发展角度来看，药妆销售额在过去几年平均年增长速度稳定在9%左右，潜力很大。这对于跨界药妆的药企来说，具有极大的机遇性市场空间。

中国药企纷纷跨界药妆，也为消费者提供了更多的选择，品质好，不含色素、香料、防腐剂，有效成分含量高，针对性强的药妆，正受到越来越多的消费者的欢迎。

行业跨界驱动者背后的破界创新力

不仅仅是药企跨界药妆，纵观整个化妆品行业的跨界创新潮流，我们可以看出，企业通过跨界，实现了创新和资源整合。在此过程中，“以变应变”“借智借力”，打破“观念之界”，或借鉴其他产品、行业的思维模式和方法，成为跨界创新的鲜明特色。

跨界首先需要破界，通过破界实现创新的融会贯通。兰蔻在化妆品柜台推出由年轻艺术家Andrew Yang为之量身打造的限量版精美娃娃，就是一种很好的跨界创新融合。

从企业实际发展角度来说，跨界对于企业生产的产品而言，能直观地增加产品的文化附加值；对于企业营销而言，能够将品牌从一个固有行业市场引入到另一个全新的行业领域，更利于打响品牌的知名度及美誉度。

从行业角度来说，化妆品领域市场竞争激烈，产品同质化、定位同质化的情况已很普遍，跨界思维有助于打开惯性思维，突破竞争僵局。

御泥坊从线上开始发力，再逐渐以线下铺货补充自身的商业渠道，突围了传统化妆品线下起家线上补充的商业模式；陈欧以自己代言的传播方式创新，强力推动了首创“化妆品团购”模式的聚美优品的品牌成长。这些都是网络时代化妆品企业生存模式的探寻典型。

跨界，是单一变多元、分割变联系的融合式创新，当企业在发展过程中寻求变化和突破时，“不过分专注，将目光投向周围，发现跨界的原动力”，才能为企业带来更广阔的产业空间，为自身注入新的发展活力，从而走上一条更持续性的发展之路。