失去4P，移互营销靠什么支撑？

文 | 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授 刘春雄

失去4P，移互营销靠什么支撑？

文 | 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授 刘春雄

中国电商最大的软肋，就是已经做大了，却不知道怎么做，因为电商缺乏基本的营销体系。中国电商需要抓手，中国电商需要健全的营销体系。

中国电商发展很快，但电商陷入困境的速度比电商发展的速度还快。

电商发展速度快，马云作为电商旗手，功不可没，马云可以被称为电商的“首席推手”，主要功劳是建立了电商平台，把消费者聚集在一起，形成了巨大的电商市场。

当电商代表未来成为共识时，就会出现传统厂商不计代价做电商的格局，“先不管会不会做，先做起来再说”，阿里系就云集了很多这类电商。

电商为什么这么快就陷入困境？因为电商虽然发展起来了，但支撑电商的营销体系还没有建立。就像没有线的风筝，虽然上天了，却很容易失控栽跟头。

中国电商最大的软肋，就是已经做大了，却不知道怎么做，因为电商缺乏基本的营销体系。

中国电商需要抓手，中国电商需要健全的营销体系。

4P，传统营销的抓手

传统营销，最著名的是“营销组合4P”（简称4P，下同），批判最多的也是4P。在理论自圆其说的营销界，新理论通常是先从对最广泛知晓理论的批判开始的，4P就是广为人知的批判标靶。先批判4P，再证明自己。

4P之后，4C、4R理论被很多人认为比4P更深刻，更接近营销的本质。然而，4P仍然大行其道。

这很正常，4C、4R直击本质、直击内心，但却更抽象，只有少数营销高手能领会，普通营销人找不到做营销的抓手。

我一直找不到4P受欢迎的原因，直到有人说出了“抓手”这个词。是的，4P就是营销的抓手。不论是否真懂营销，抓住4P，至少错不了多少。

做营销，从哪里抓起？抓哪几件事？抓哪几件事心里有底？抓哪几件事能见效？

答案很简单，抓4P。

抓住了“抓手”，做事就基本靠谱了，你说4P能不受欢迎吗？

传统营销有20多个要素，4P所说的4个要素确实是最重要的。

对于市场部来说，4P就是一个营销策划大纲。无论多好的策划案，抽去那些华丽的东西，剩下的就是4P。

4P还是一个营销入门者的写作大纲，只要抓住了4P，无论写得多差，至少大纲不会错。

4P还有一个秘密，就是围绕4P延展，可以把营销的10多个要素牵引出来，分别是：

产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装；

价格（Price）：基价、折扣、付款条件、消费信贷；

渠道（Place）：渠道长度、渠道宽度、分销、储运；

促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP）。

无论那些高手怎么不屑4P，认为4P没有抓住营销的本质，但还没有哪个理论体系能够像4P那样把营销的几乎所有要素囊括进去。

当电商失去4P抓手后

电商对传统商业是一场革命，这场革命首先甩掉的是渠道和促销。

渠道和促销恰恰是传统营销的重要抓手。

中国企业为什么要建立这么庞大的销售队伍，这支销售队伍就是渠道和终端管理的队伍。在中国，渠道和终端是碎片化的，为了把碎片化的渠道和终端聚合起来，就需要这么庞大的队伍。这是中国营销与西方营销很大的区别，因为发达国家的现代终端很发达，比如进入沃尔玛就等于进入了美国的主流终端，进入沃尔玛只需要一位副总裁签一份合同即可。但沃尔玛在中国却微不足道，每个沃尔玛都需要很多人管理。

因为渠道的存在，所以压货、推销、促销、深度分销等销售工作就有了抓手。

要知道，渠道既是货物流通的渠道，也是信息传递的渠道，更是企业营销力传递的渠道，有了渠道的存在，销售工作就有了抓手。

现在电商的一切宣传，都只宣传了渠道的负面，即渠道费用，以为砍掉渠道，就砍掉了渠道费用。

世界上没有一种渠道只发生费用，而没有相应的贡献。但电商的传播，制造了另一种信息不对称。

渠道的价值在于：顺着渠道这根藤，一定能摸到消费者这个瓜。

砍掉了渠道，也就砍掉了厂商与消费者的联系，缺失了厂商与消费者联系的纽带。

有人说，在互联网上，消费者能够与厂商直接见面，因为砍掉了渠道。

其实，互联网如同大海，你要找到消费者，如同大海里捞针。

天猫淘宝上，电商近千万家，但首屏只有一屏，消费者要找到你家，不知要翻多少屏。

营销的存在，是因为信息不对称。同时，营销也在创造更大的信息不对称。这就如同谈恋爱，不要以为见面了信息就对称了，其实信息更不对称了，因为你看到的都是好的一面。只有结婚，信息才更对称。

传统营销是这样，电商也是如此。这是真理，永远不会变。真正的信息对称是不存在的。

电商的流量依赖症

电商失去营销的抓手后，只有依赖流量。

流量从哪里来？天猫淘宝封闭了其他流量接口，所以电商要么自引流量，要么向天猫淘宝购买流量。

电商平台，无论是垂直还是平台电商，都在做两件事：一是创造流量，一是分配流量。

创造流量，就是电商平台也要做营销。比如马云，一直在做营销，不过做得比较巧妙，调动了社会资源给自己造势，比如把自己比喻成“国家企业”，是“国家名片”。再比如“双11”活动，这些工作，都为天猫淘宝引来天量的流量。

有了流量，就可以分配流量，反正电商都缺流量。

怎么分配流量？只要是稀缺资源，价格就会越来越高。流量就是如此。

最初是导流，免费导流，把流量引向一些有可能成功的企业。当这些企业成功后，很快会产生示范效应。于是，大家都来争夺流量。

电商争夺流量，流量价格就会上涨。价格上涨到一定程度，比渠道费用还高。

独立电商研究者龚文祥预计，每获得一个新客户，平均流量成本是180元。流量价格达到如此高价，是任何电商都难以支撑的，除非获得电商平台的流量支持。

这就是电商目前的困境，即电商流量依赖症。

造成这种困境的原因，是电商只知道要做电商，废掉了传统的营销抓手，但却没有建立新的营销抓手。

必须迅速建立电商营销的框架结构，否则，电商的路只会越走越窄。

电商的营销框架

华为的任正非有一句名言：“不确定性的时代，要有确定性的抓手。”

建立电商营销的框架，就是要找到确定性的抓手。

4P是传统营销的基本框架，之所以凑成4个P，这是英文为了便于记忆凑成的，反正同义词很多。

电商的营销框架是什么呢？我认为应该分为战术框架与战略框架。

电商战术营销的框架是：产品、黏性、数据、社群。

电商战略营销的框架是：产品迭代、生态圈。

在电商营销框架中，我没有把价格列进去，尽管价格很重要。消费者聚集电商，很多是看中了打折。

传统营销说得好：“销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”

价格是营销的结果，而不是营销的原因。正如品牌是营销成功的结果，而不是营销成功的原因一样。

正因为目前电商没有基本的营销，当流量把客户引来后，成交率很低。据电商独立研究者龚文祥统计，大约只有3‰。这就是购买流量的恶果。

战术营销的四个支撑点，有一个基本特点，就是不断产生新流量。因为对于电商，流量缺一不可。

战术营销的四个支撑点，有一个基本特点，就是不断产生新流量。因为对于电商，流量不可或缺。

基于电商的产品

还是先说说电商的战术营销框架。

电商所指的产品，与传统营销所指的产品，在语境上略微不同。传统营销也做消费者调研，但毕竟还只是调研，电商天天与消费者打交道，并且有大量数据，如果说传统营销的产品是研发的话，那么电商的产品则更接近于众筹，即消费者合作开发产品。小米引以为自傲，靠的就是这一点。

电商的产品体系应该是什么样子？有两个极端的说法：一种是小米的说法；另一种是著名淘品牌韩都衣舍的说法。

小米的说法，主要是指极致单品，快速迭代。小米像苹果一样，一段时间只推一个单品，要求做到极致，但每隔一段时间就出新一代。

韩都衣舍的做法恰恰相反，是著名的“反爆款”，每天推出几十款新款。

两种做法，都打着互联网思维的旗号。可见，什么是互联网思维，还有很大不确定性。

互联网时代的一个重要特征，就是一切活动都会留下痕迹。因为一切活动都会产生数据，数据就是痕迹。

黏性

黏性是互联网比较强调的一个概念。怎么解读黏性？可以解读为客户回头，也可以解读为客户惦记。

黏性是电商维系老客户的办法，也是电商产生口碑的办法。

在传统营销时代，有人就发现三星专卖店与苹果专卖店的重大区别。三星专卖店的客户很少，无事不上三星店，有事买完就走。苹果专卖店的客户则不同，无事也待在苹果店，买过还待在苹果店。这就是黏性。三星专卖店是购买的场所，苹果专卖店是粉丝聚集的场所。尽管苹果每年才出一款新品，但苹果粉丝的黏性更强。

怎样增强客户黏性？目前有两种典型做法：一是不断推新款，如“韩都衣舍”，每天上店，都能看到新款，长此以往，消费者就会形成一种期待；二是小米的做法，不断推出线上线下活动，与消费者互动，增强消费者的关注。

社群，电商的抓手

移互营销的抓手是什么，还得从社群讲起，因为社群的特点就是互动。

电商出现的同时，社群出现了。这不是偶然的，是相伴而生，是共生业态。

以前的电商，依托PC，所以被称为PC电商。现在的电商，依托智能手机，所以被称为移动互联。与移动互联同时出现的是社群。

社群的出现，被称为去中心化，即传统大众媒体失势，社交媒体大行其道。

社群有广义与狭义之分。狭义的社群，专指微信；广义的社群，包括BBS、博客、微博、微信等。社群工具可能变，但社群去中心化的趋势不会变。

社群出现后，有可能成为电商的抓手。

PC电商的流量是封闭的，所以要花钱买流量。社群出现后，电商有了独立的流量来源。

说白了，电商时代，物流不重要，因为物流已经有了第三方平台。最重要的是信息流，即流量来源。

必须有独立的流量来源，可以不再花线买流量，或者从第三方引流。

为什么偏偏社群成为电商的抓手呢？因为去中心化后，社群成为传播的主流媒介，被称为社会化媒体，电商营销也被称为社会化营销。

社群成为电商的抓手，最大的障碍是它是碎片化的，不像大众媒体那样容易抓住。

过去，中国的渠道和终端也是碎片化的，中国传统营销长期以深度分销为基本思路，就是因为渠道是碎片化的。

因为渠道是碎片化的，所以企业要建立庞大的销售队伍，销售队伍就是管理碎片的。

我预测，电商企业虽然不再需要庞大的渠道管理队伍，但仍然要建立一支队伍，管理碎片化的社群。

数据

做电商没有数据研究，就如同盲人摸象。

我没有用“大数据”这个词，因为这个词太炫，普通电商抓不住。

互联网时代的一个重要特征，就是一切活动都会留下痕迹。因为一切活动都会产生数据，数据就是痕迹。即使你只是上网逛逛，什么也没买，同样会留下痕迹。

痕迹足够多，就会成为轨迹。痕迹可能是一个点，轨迹则是一条线。

轨迹足够长，就会显示倾向性。哪怕消费者在网上什么都没买，但已经显示了消费的倾向。

如果说过去的消费者研究，消费者有时会口是心非，研究者可能误判，但互联网产生的数据，给电商提供了更精确的消费者研究工具。

虽然不可能真正还原消费者，但可以无限逼迫消费者真身。数据量越大，逼近真实的可能性就越大。

数据有前台数据与后台数据之分，前台数据与传统没有区别，有区别的是后台数据。过去的后台数据掌握在零售商手中，成为零售商与供货商博弈的筹码。电商时代，厂商与消费者直接交流，厂家就掌握了后台数据。

数据是一座金矿，它使消费者在厂家面前没有了秘密，只要技术和成本允许，真的能够单件定制或个性服务。

数据作为移互营销的重要要素，要建立专业的数据分析工具，并利用数据分析与消费者高黏性互动。

电商的战略营销

战略营销是科特勒的贡献，虽然不如4P那样知名，但至少企业决策者是要知道的。

放长线才是战略，所以战略通常比战术见效时间长，但效力更持久。

电商的战略营销有两大要素：一是产品迭代，二是生态圈。

产品迭代有两种：一种是像苹果和小米，不断推出更新的极致产品；另一种是产品颠覆，比如手机被更新的技术和产品颠覆。

美国硅谷精神领袖凯文·凯利说，颠覆来自边缘。这意味着颠覆是不可预测、不可预知的。

按照任正非的观点，“不确定性的时代，要有确定性的抓手”。防止被颠覆的做法，就是不断颠覆自己。能够做到这一点，目前可靠的做法是把企业改造成“颠覆者的平台”，先从内部颠覆自己，不断培育颠覆的种子，总有一颗种子能够修成正果。

生态圈就是围绕已经成功的阵地，不断扩大防御圈。正如马云所说，企业可以倒下，只有生态圈生生不息。

生态圈不可能抵御真正的颠覆，一旦核心被颠覆，生态圈也是可以被颠覆的。但生态圈有两个作用：一是相互引流，生态圈也是流量的聚合；二是生态圈不可能同时倒下，生态圈给颠覆增加了难度，至少赢得了缓冲时间。（作者微信号：Liuchunxiong1964）

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）