移动互联是一个时代

文 | 上海博纳睿成咨询公司董事长 史贤龙

移动互联是一个时代

文 | 上海博纳睿成咨询公司董事长 史贤龙

移动互联颠覆的绝不仅仅是信息与商业，而是人类社会的生产力、社会关系与观念形态。而移动互联的商业战争与商业版图，才刚刚开始。

移动互联是一个时代。2014年是移动互联时代元年，我在2014年年初的《未来商业形态的格局与趋势》里，明确阐述了移动互联的本质特征是(Anybody+Anything+Anytime+Anywher e)×Connected，即“人物时点”自由的、无时不在的“连接”。基于这个巨大的社会生活新场景，提出了商业形态演化为“三个世界”（实体世界、PC电商世界、移动电商世界）的观点。事实证明，“移动互联是新世界”的预言已经成为现实，“三个世界”的“俱分进化”是大势所趋。站在2015年的起点，需要对这个新世界进行深入全面的洞察，以把握移动互联新时代的游戏规则与掘金机会。

移动互联网是互联网之外的另一个新世界，它是一个自我生产、自我繁殖的完整生态体系。移动互联既在让行业边界消失，也在让互联网本身消失。

移动互联颠覆了PC互联网

2014年有三句恐怖的话：

1.你的微信号是多少？——移动通信被秒杀。

2.你的公司有公众号吗？——PC端网页及搜索被秒杀。

3.在手机上能买到你的产品吗？——实体门店、PC端电商被秒杀。

秒杀的意思，不是替代，而是快速分流。结果是：运营商最赚钱的金牛收入（短信业务）被数据流量业务取代；所有的媒体（平媒、网媒）都开通了微信公众号，PC互联网里最赚钱的收入搜索竞价遭遇增长天花板；淘宝天猫“双11”购物节571亿元，有45.7%来自移动端；更具移动互联基因的美团网，全年460亿元交易额，90%来自手机端。一年之间，世界变了，移动互联的新世界已在悄然之间无处不在。

站在2015年的起点，所有的互联网巨头都开始“咸与维新”，所有的互联网公司都增加了社交化、云计算、大数据等业务诉求。2014年，TABLE（T-腾讯、A—阿里巴巴、B—百度、L—雷军、E—周鸿祎）在社交化电商、社交化入口、社交化流量生态圈投下重注，战略投资的入口、流量、社交电商型公司此起彼伏。

马云让国人看到：不做电子商务，就无商可务。

移动互联时代正在发生的未来是：没有社交化移动云，就不会进入未来主流社会的生意、生活与生态。现在到未来的新主流产业、市场、管理，必然是与移动互联相关的。移动互联既在让行业边界消失，也在让互联网本身消失，因为一切生活、商业都已经是互联网化的。

这一次，移动互联颠覆的绝不仅仅是信息与商业，而是人类社会的生产力、社会关系与观念形态。简言之，说移动互联网是互联网的补充，是错的；说移动互联网是互联网的延伸，也是错的。

正确的说法：移动互联网是互联网之外的另一个新世界，它是一个自我生产、自我繁殖的完整生态体系。移动互联网颠覆了PC互联网（当然，并不是取代，尽管取代论被新派人物用于恫吓对手的说辞）。移动互联开启的是一个全新的世界，在这个世界里，人类工作生活的一切都会被改变，这是一个有进无止的新时代。

移动互联时代，既对工业时代的颠覆，也是对PC互联网时代的颠覆。准确地说，应该称之为MI+（Mobile Internet Plus的简写）时代，意思就是基于移动互联（云、管、端），可以添加一切社会元素。这是移动互联时代的基本特征，也意味着，不仅一切社会元素将因为移动互联网而改变，同时，移动互联网也在创造各种新鲜的社会元素。

2014年，我们预言也见证了这场大动荡——零售大搬迁。过去10年，是线下终端向PC/Pad/ APP客户端上搬；未来5年，是向手机Web、微信（含其他IM平台）上搬。据称，截至2014年年底，口袋微店入驻商家数1200多万，月活跃用户8000多万，商品SKU总数超过11亿（有重复计算），微信支付用户量8000多万。第三世界的成长速度，真实再现“加速度法则”，一年等于电商十年，商户向移动端迁移的速度超过想象。

“三个世界”的商业架构基本完成：线下实体老大，Web电商老二，社交移动电商飞速崛起。三驾马车开始此消彼长，各自扬鞭奋进的新阶段。

移动互联将“三个世界”连为一体。所有的信息（ICP，互联网内容提供商）、指令（ISP，互联网服务提供商）不仅数据化，而且可以在不同设备之间无缝连接，也就是“一云多屏”的世界：从过去的PC电脑、电视到平板电脑、智能手机，现在延伸到可穿戴设备，最终都进入了以智能手机为核心的终端设备，以至于有人说，手机已成为人体官能的延伸。这种场景，就是移动云（Mobile Cloud）的结果。一切入云端，万物进手机，移动云是未来社会的核心。

每一个APP（应用程序）都是一个移动云，这些应用软件给人带来无限方便，从生活、工作、知识、到游戏、通信等所有方面，这是移动云被过多关注的一面。移动云的另一面，是它们成为一个个入口与流量源，掌握这些入口，意味着掌握移动互联的制空权；拥有这些碎片化的流量，是移动互联营销成功的关键所在。

入口不仅在线上APP，线下的每一个顾客接触点（终端）在2014年成为抢占入口、流量的桥头堡。从零售门店（特别是餐饮店）的二维码，公共场所、公交车上的免费Wi-Fi，医院、住宅小区的生活服务平台，抢占线下入口，从线下向线上导流，这些碎片化流量端口，在2013—2014年成为争夺（投资收购）的热点。

中国有多少有流量的接触点（零售终端）？

据统计，可以卖啤酒、饮料的零售点有620万个，其中餐饮、夜店类即饮终端占42%，可以销售香烟的网点有550万个，此外，银行、农信社等金融机构（网点、信用卡）、邮政局、农资、医院/卫生所、殡仪馆、旅游景点等，都是流量的入口，也都是未来移动云商业硝烟弥漫的战场。

移动互联的商业战争与商业版图才刚刚开始，说BAT们的江山座次已定，移动互联的格局不会变化，言之尚早。

移动互联新元素

移动互联对于PC互联网的颠覆体现在三个方面：硬件上，颠覆了PC（台式机与笔记本）电脑，智能手机使用量超过电脑及平板；软件上，颠覆了Wintel+Apple的垄断，手机芯片、安卓系统产业链占比越来越大；由于上面两个颠覆，用户的入口、流量、数据被各种APP瓜分、重构。商业的图景已经完全不同，从消费形态、商业形态到产业形态、供应链及制造模式，都在发生剧烈的变动。移动互联世界才会出现的新元素大量诞生。

社交化客户管理系统（S-CRM）：我们说过，“三个世界”的基本商业模式是O2O，即线上线下一体化，既可以将线上订单转到线下支付，也可以从线下终端将顾客导入线上系统。在移动互联环境下，人人传播、随时销售的特性，赋予每一次顾客接触都有潜在销售价值。

过去的顾客关系管理，偏重于对顾客接触流程（即销售漏斗）的管理，移动互联的S-CRM不仅有销售漏斗，更重要的是有了交互性、社群功能，顾客在S-CRM系统里不再是一个购买者，而是一个真实的用户、真实的生活者。他不是被管理的对象，而是S-CRM系统这个生态的创建者，或者说每个人都是一个节点，在S-CRM系统里，每个人不仅与企业方发生关系，而且相互之间也在发生关系，甚至发生比与企业方更丰富、更有价值的关系。

罗辑思维2014年年底启动地方粉丝群建设，就是为用户（粉丝）提供连接机会的一种方式。人以群分，群以品分：因为共同喜欢的产品，一群陌生人走到一起，有了自由连接的机会，无限的可能因此开启。未来的销售，或者说S-CRM聚集的这一群人愿意接受的产品，就不再是工业时代下的简单重复，而是因为兴趣、爱好、情感等衍生的创意产品。罗辑思维从卖月饼、卖书到卖日历，体现的正是这个产品营销逻辑。我们可以清楚地预言，这种基于S-CRM系统的新销售渠道，将是移动互联产品营销的典型模式。

消费者全景化大数据：炒股让中国大众完成了宏观经济学、财务三表解读教育，电商让千万小卖家完成了科学数据管理教育，移动互联让大数据从抽象高端变成寻常日用。2014年年底晒出的支付宝账单，让所有支付宝用户深切感受了一次大数据的魅力。其实，这种数据，各大银行比支付宝的数据更大、更丰富。

大数据的意义，已经不只是统计分析，而是每个人的生活轨迹，都在被越来越多地记为某个字节，从而可以被用于分析、预测、传播、营销。这不是愿不愿意的问题，而是无法回避的现实：人越来越赤裸裸，社会也越来越赤裸裸。

几乎所有的企业家都开始明白，顾客数据是一个企业最核心的战略资源。注意，不是过去的经销商、供应商数据，而是每一个实际购买者，甚至潜在购买者的所有数据，即一个全时间、全接触点、全内容的数据记录，这些数据可以与其他各种数据（医疗、银行卡、电视、行程、出入境、各网站浏览痕迹等）相连接，这是大数据。

这些数据在管理系统里，通过设定多因素推导模型，可以智能给出各种提示、建议，意味着企业与顾客之间的关系不再是黑箱，而是越来越透明化的真实关系。大数据的内涵自然比我们列举的更丰富，但明白大数据驱动的生活与生意，比大数据技术更重要。

社群生态：2014年元旦期间，我们预言2014年度的关键词是“圈子”。移动互联社群（圈子）的特点是，让过去只能单向（粉丝与大V）、无序（粉丝与粉丝之间）交流信息的人群，进入一个相对封闭的空间，也就等于集贸市场里的一个个档口，有进有出，可留可走，于是一个新型的连接形式出现了：一个好的社群就像一个家庭，群里的人会从陌生到熟悉，从虚拟到真实，从线上到线下，从弱关系变成强关系，从路人变成合作者。移动互联社群的最大价值，是每个人都可能与陌生人建立靠谱的关系。

时下流传网络的一个段子

某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。

客服：陈先生，您好！您是住在泉州路1号12楼1205室。

顾客：我想要一个海鲜比萨……

客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。

顾客：为什么？

客服：根据您的医疗记录，您的血压和胆固醇都偏高。

顾客：那你们有什么可以推荐的？

客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。

顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？

客服：您上星期一在国家图书馆借了一本《低脂健康食谱》。

顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？

客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。

顾客：那可以刷卡吗？

客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。

顾客：那我先去附近的提款机提款。

客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。

顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？

客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。

顾客：为什么？

客服：根据我们CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有一辆车号为浙S11835的摩托车，目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。

顾客当即晕倒……

移动互联深刻改变了消费形态，改变了生活方式，改变了商业版图，还将改变重要的社会元素。

社群有三个基本功能：汇人脉，拉人头，聚人气。每一个微信群（包括其他IM软件的群），就是无界交流。人品被放到了透明的环境里，每个人的一言一行都在表露自己的学识、性格、品德。

非人格化的品牌驱动力是否会让位给熟人圈的驱动力？答案是肯定的。管理上已经出现了新技术与新工具，能够管理真实人之间的复杂互动。这就是说，一种新的操纵传播、信任、行为的系统已经出现。

2014年依靠社群发动的产品营销，三个爸爸空气净化器、泸州老窖三人炫（白酒）、酒鬼封印酒、巨刚众酒（绍兴花雕）、国联水产的一夜情（花雕酿金鲳鱼），购买的驱动力都是熟人圈的一层层传播。这个依赖相对强关系的圈层传播销售系统，最终改变人的认知路径、决策路径、购买路径——靠媒体资源垄断、流量批发驱动购买的路径，断了。移动互联时代的机会窗口，来了。

蚂蚁雄兵，成就淘宝；屌丝逆袭，成就微博；人人媒体，成就微信。事实证明，群众的力量只要被有效整合，就是历史的创造者。

产业智能化：产业智能化（或智慧化）不是移动互联的产物，SAP的商业智能（BI）最佳实践管理软件风行多年，IBM提出的“智慧地球”一度成为美国的国家战略，但确实是在2014年，产业智能化才真正在中国企业界得到广泛关注。

如今，从制造业到零售业到服务业，已经到处可以听到企业家们在谈论商业智能化，因为这一次的智能化，不仅是企业运营与管理，而是以“智能化生活”为发源点与驱动力，也就是说，是消费生活的智能化在推动产业智能化。

智慧城市：由无线（Wi-Fi热点）城市、智能社区服务、智能交通管理、智能商圈组成的庞大公共服务系统。

智能医疗：以在线挂号、在线诊断、可穿戴医疗健康及检测设备、智能专家健康服务等组成的医疗服务系统。

智能家居：将遥控、安防、温度控制、水电供暖、照明、家电、家庭娱乐终端等集成在手机APP里的智能家居系统。

智能家电：传统硬件制造商与互联网企业争夺家电升级的主导权，小米的智能家电、乐视TV等，让硬件制造商不得不弯腰合作。

智慧农业：以全程可追溯为核心，构建从种子、种植、收储、流通、消费的全程可追溯系统。

智慧零售：以摄像头等数据收集端，将客流、动线、货架、推送、搜索等单店营收提升要素，纳入大数据自动分析系统，调整经营策略。

智能教育：以在线真人互动为核心的智能教育，将课堂、学生与老师之间的时空距离几乎消灭，大大降低了获得课程的成本，部分地解放了教师的人身依附，智能教育的影响是颠覆性的。从小学到大学，从英语到全科，从应试到选修，从职业到兴趣，几乎每一个教育领域，2014年都有智能教育的身影。

我们再次强调，这一轮产业智能化的核心是消费智能化、生活智能化，因此，战争的关键词是如下消费—生活闭环：场景—连接—推送—搜索—场景(流量)。大数据，移动云，S-CRM，LBS，物联网，O2O，SoLoMoCo（社区化—本地化—移动化—电商化）等，皆为用。

移动互联是新生活方式，而且在成为每个人都不能置身其外的生活场景。没有什么比这个更强大、更持续的产业智能化升级驱动力了。

移动互联还将改变什么

移动互联让过去横亘在企业市场之路前面的三座大山变成现实版马其诺防线：渠道门槛被电商、支付及快递取代；传播门槛被自媒体碎片化传播取代；动销门槛被社群强关系推荐取代。

传统零售被电商打得找不着北，移动互联的O2O却成了传统零售的救星，一个体验式、线上线下一体化的消费者大数据系统、S-CRM系统、智慧零售系统，成为实体零售门店运营绩效升级的法宝。

移动互联深刻改变了消费形态，改变了生活方式，改变了商业版图，还会改变什么？我们略微展望，移动互联还将改变两个最重要的社会元素。

移动互联改变权力结构：2014年出现一个有趣的社会现象，微信里小道消息、心灵鸡汤满天飞，微博里满满都是正能量、官方发布。微博大V转行卖酒、做自媒体（卖广告）、搞会议、攒APP，微信里是个美女就卖面膜，是个男人就卖农产品，昔日风行的各类培训宛如过街老鼠，卖的人越来越少，也越来越不被人待见。

“媒介即讯息”，麦克卢汉的这句话穿越了50年，如今到了反过来说的时候：讯息即媒介。媒介即讯息的强势影响力，正在被众声喧哗与人人圈子两股新力量消解。但麦克卢汉将媒介定义为“人的延伸”，则没有变化，真正变化的是社会权力结构的转移：去中心化、去中介化。

去中心化，意味着过去一对多的权威信息传播，被多对多的交互信息传播取代，去中心化使中心之外的碎片变得越来越有力量，但并不意味着碎片成为中心。世界从来不是屌丝的，但屌丝却有着不可忽视甚至超出想象的力量。

去中介化，尤其是自媒体铺天盖地地诞生，让传统的传播喉舌（纸媒、门户网站）等都在被绕过。自媒体大号的影响力越来越大。

除了信息传播渠道的转移，人与人连接的方式也被改变。一个个社交软件将各种人圈入一个生态体里，在不同的生态体里，人与人之间的交流、交往、关系受生态体氛围与规则的影响。信息影响判断与情感，关系影响行为与选择，权力的路径已经改变，权力结构也自然发生了转移。

移动互联改造人性：微博是政治，微信是文化。微博的基因是社会性，微信的基因是社交性。社会性的代价是网络暴力，社交性的代价是暗道鼹鼠。微博，让屌丝疯了；微信，让精英疯了。微博上，愤青云涌；微信里，奇葩辈出。

微信群的好处是多点无界互联。通过建群，理论上每个人都是中心，每个人都有机会获得群里的人脉资源。社群的人际连接效率，比六度分隔理论（即可以通过六次连接与任何一个人发生关系）更短，至少可以缩短一半，即六度分隔理论可以缩小为三度分隔理论。

在实名制的社群关系里，每个人的言行举止都是透明的，每个人的信用资产都可以被度量，信任代理、人格托权等，成为从陌生人到熟人到朋友、合伙人的新元素。2014年社群运动从弱关系形成强关系的社群都有以下特征：相互尊重、乐于交流、惜缘感恩、懂得敬畏。唯利是图、唯我独尊、两面三刀、玩弄手腕等厚黑术，越来越难以瞒天过海。

社群的自由欢呼里也有长远的忧虑：碎片化、社群化的世界，让民主（少数服从多数原则）或许离中国更远——还没有到来，就已经不再必要。展望理想社会，或许各走各路，而不是多数有权决定少数，是未来社会的基本组织原则，也就是说，不再需要工业化社会“多数专政”（当然也包括资本、权力的专政）的组织，只有自由连接、转换成本为零、管理成本为零的社群。各走各路、各不相害，是一个既有法治又有自由的美丽新世界。

移动互联世界的未来，或许会达到老子所说的境界：“执大象，天下往。往而不害，安平泰。”愿这个时代到来。