在“互联网+”风口上的O2O

互联网已经逐渐跳出行业的范畴，正式成为国民经济的一大新引擎，而其背后的这个“+”，则可以简单地解读为传统的各行各业：互联网+服装行业、互联网+生鲜食品业、互联网+家居建材业等。

O2O模式这一概念出现得较晚，这种模式与传统电子商务的概念有较大差别，它主要通过线上推广带动线下交易，以加大商户的参与度和用户的体验感。也就是网民可以在网上查找信息、对比服务和价格、线上下订单并付款，在线下消费产品或服务，这种模式主要适用于服务型的产品。它的作用在于将线上线下的消费和服务更好地融合在一起，通过及时发布新品信息、打折信息等方式将线上顾客吸引到实体店里消费。

O2O的发展可谓异军突起。百度、腾讯、阿里巴巴三巨头已在该领域短兵相接。天猫、京东、苏宁、亚马逊等电商企业在O2O领域的布局也如火如荼。在电商日益发展的压力下，传统企业如万达、银泰等也开始探索O2O发展之道，寻求突破。

目前O2O已经渗入服饰、家居建材、酒类、生鲜、商超百货、餐饮、旅游、打车、票务、家政等多个与人们生活息息相关的领域。

一、概念：“互联网+O2O”究竟是怎么回事

O2O模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。O2O将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，为消费者带来更加完善的购物体验，成为商家掘金市场的新形式。

在国内，团购是O2O的集中发展领域。然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者的区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，正因团购市场的如火如荼，才拉开了O2O模式的序幕。

二、“互联网+O2O”的特征：线上线下融合，经济价值与社会价值相统一

O2O的特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以在线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算。

在网上寻找消费者就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线获得商品信息、优惠凭证、建立订单，甚至进行支付，再到线下商家去享受服务。对消费者来说，它是一种“发现”机制，可以得到最多便利和实惠。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制）。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。通过打折（团购，如GroupOn）、提供信息、服务（预订，如Opentable）等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的在线（online）不过是替他人做嫁衣罢了。

在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供在线服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给线下的商业伙伴。

总的来说，O2O真正实现了经济价值和社会价值的统一。

O2O的经济价值体现在以下方面：

1.降低企业与客户的沟通成本，并能按照不同产品所对应的不同群体实行差异化定向营销；2.加快流转、减少资源闲置和浪费，有效提高传统商业的运营效率；3.解决了推广效果量化的难题，让低成本乃至零成本推广成为可能；4.化解了利润中心与成本中心的矛盾，实现渠道销售与品牌传播的同步，一举两得；5.基于整体营销的差异化方案设计，有效规避线上与线下的冲突；6.天然的营销助手特性让合作伙伴之间形成品牌联合体，实现多方组合营销，大幅度降低营销成本。

O2O的社会价值体现在以下方面：1.倡导让利于民的商业理念，提高大众生活品质；2.减少物价虚高现象，有利于市场价格的合理化；3.盘活了闲置资源，减少了冗余和浪费，具有典型的低碳经济特征；4.服务性消费增进大众线下感情交流，有利于社会和谐；5.用市场化手段实现扩大消费、拉动内需的目标且效果显著；6.实现上下游以及关联资源的全产业链互利合作、多方共赢；7.解决了早期电子商务线上与线下的利益冲突问题，化敌为友，从竞争走向合作，由分食蛋糕变为做大蛋糕；8.根据“店多成市”理论，联合推广可以把实体店同行间的竞争转化为联合，促进市场空间的扩大和商业的和谐发展；9.让消费者享受到真正的物美价廉和方便快捷，促进社会经济的良性健康循环。

三、冲击：O2O经营模式理解不到位，O2O发展模式千篇一律

O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久地维持客户。对O2O用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内的线下商店的购物或服务体验。如果O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略上的失误。

O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上、小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。

O2O经营者也不应仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。

因此O2O的冲击主要体现在：一是盈利模式简单，没有太大的门槛，竞争压力大；二是定位不清晰，没有一个互信、有机的商业环境以帮助建立有序的商业次序；三是发展太快，由于急速扩张带来的管理问题、流程问题、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等，不利于企业发展；四是缺乏信用机制，容易使客户流失。

四、“互联网+O2O”的未来走势

趋势一

未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型和垂直型等多种形态。它们之间虽然不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作，是一种共生共赢关系。

趋势二

具有典型的区域性特点，主体业务是基于实体商业的，因此，在本质上跟实体商业没有太大区别，相互间是一种对应关系。类似于传统领域里面的专业化营销服务机构，这就决定了它也会像实体商业一样百花齐放，很难出现一统天下的局面，虽然也会有巨无霸级的企业存在，但巨无霸不等于一统天下，细分领域的龙头会有很强的竞争优势，只是规模上有大小之分，没有绝对意义上的强弱之分，强弱一定是分领域的（如，苏宁是最大的家电零售商，但也并非在每一个城市都是最强的），也就是说一家企业可能会拥有多个单项冠军，但很难成为全能冠军。

趋势三

多种形态共生共存。传统商业在业态上有百货店、大卖场、便利店、购物中心、美食城、酒店等，品类上有专卖店、专业店，架构上有全国连锁店、区域连锁店、单店以及直营店、加盟店等，都是多种形态共生共存，从没出现过一家通吃的情况。其实即便是突破了区域制约、理论上能够实现一统天下的商品加物流的电商模式现在也在不断地涌现出细分龙头。这是商业的自然规律，是有利于整个商业生态健康的。有过传统商业从业经历的人对此会有深刻的感受。这也有利于促进创业和就业。