关于创新 一辆购物车能够告诉我们什么？

文/顾远

（作者系Aha社会创新学院创始人）

人们对于创新的感知，往往来自于创新的成果，却对创新的过程知之甚少。1999年7月，美国广播公司的著名晚间节目“夜线”决定制作一档特别节目，让观众可以管窥创新究竟是如何发生的。他们联系了位于硅谷的世界上最优秀的设计公司之一IDEO，向他们提出了一项挑战：在五天时间里重新设计人们日常使用的购物车。

IDEO接到挑战后一点也不含糊。它立刻组建了一支由跨领域人士组成的设计团队。

周五一早，当着摄像机的面，设计团队揭开了盖在购物车上的布，一辆全新设计的购物车出现在全美观众的面前。购物车的传统形象被颠覆了。它不再是四个轮子上装着一个大购物筐的模样。新型购物车有一个充满未来感的金属车身，上面放着五个小型的标准购物筐。它们像一个个的收纳盒一样，方便购物者分门别类地存放购买的不同物品，也使购物者可以把购物车停在一边，手提其中一个小筐去购物。结账的时候，店员把小筐里的物品取出后放入购物袋里，然后把这些筐摞在一起回收。这会带来一个问题，购物者将不得不很麻烦地提着一堆购物袋离开。为了解决这个问题，这款购物车在车身上设计了一些挂钩，没有了小筐，购物者一样可以把购物袋挂在这些小挂钩上，然后推着车去停车场。

这种设计还有一个额外的好处，它能够减少偷盗购物车的情况。美国每年被偷窃的购物车多达百万辆。一部分是被人（比如流浪汉）偷去当移动储物空间，还有一部分则被人偷去当做烧烤架使用。新型的购物车取消了原来的大购物筐设计，五个小购物筐又都是分体的，可以被取下来单独存放。一个孤零零的车架子对偷窃者的吸引力非常有限，于是无需在具体的防盗措施上下功夫，就能有效地减少偷盗。

这款购物车还有其他一些巧妙的设计。比如，购物车上装有儿童座位，借鉴了游乐园的相关设计，儿童可以开心又放心地坐在车上被推着走。车上还安装有两个咖啡杯座和一个用来快速结账的扫描仪。

随着新型购物车的揭幕，节目组也将整个设计的过程全程拍摄并剪辑播出。这一期“夜线”节目成为该栏目有史以来最受欢迎的一期。无数的机构买下这期节目的录像带，作为学习创新和设计的经典教程。在中国的视频网站上也可以很容易地找到节目的视频。我曾组织过Aha学院的同事们一起观看并讨论。一位同事在看完以后非常兴奋，然后问了一个问题：“这种购物车后来呢？”

这似乎不该是个问题。在节目的最后，设计团队推着那辆购物车的原型在IDEO总部附近的一家“全食（Whole Food）”超市做了现场测试。一位女店员的评价是：“它还需要一点改进，不过我觉得它真的很棒，我们也想要。” 一切都预示着，这款新型购物车将毫无悬念地热卖。

但结果出乎所有人的意料。这款购物车并没有随着节目的热播而真的出现在超市里。我在硅谷访问时曾专门去过那家“全食”超市，并没有看到这款车的踪影。事实上，年轻的店员压根不知道有这个东西。

节目播出六年后，在线问答网站Quora上出现了一则提问：“IDEO的那款购物车后来呢？”陆续的，人们对这款车和它的设计过程提出了不同的反思。

有人指出这款车存在着一些设计上的缺陷，并不像节目中介绍的那样完美。比如那些小购物筐真的能够方便人们使用吗？在一个拥挤的超市里，有多少人会把购物车停在一边，提着一个小筐去购物呢？店员又该如何有效地堆放这种购物车呢？考虑到这款产品是在短短五天时间里设计出来的，存在一些瑕疵完全可以理解。

但一个更重要的问题是：这款购物车究竟是“为谁”设计的？是为超市和零售店，还是为购物的消费者？显然，在制作那档节目的时候，改进购物车的需求并不是来自某个真实的用户，而是来自电视台，所以很有可能市场上并不存在这种需求，而设计的过程也很容易失焦。比如，设计团队选择的那几个改进点真的是用户们的“痛点”吗？在提升人们购物体验的过程中，购物车真的是很重要的因素吗？

对IDEO熟悉的读者读到这里也许会想到一个典型案例。美国铁路公司曾经委托IDEO设计车厢来改善乘客的乘坐体验，IDEO却并不认可这样的需求表述。因为客户的这种表述默认了“重新设计车厢”是改善乘客体验的唯一路径，这就丧失了从其他路径解决问题的可能性。事实上，IDEO后来为了寻找创新的突破点，曾仔细研究了从乘客购票开始，一直到到达最终目的地（家、旅馆……）的整个流程。

有些人提供了不同的思考角度。他们发现虽然直到今天，IDEO设计的那款购物车也没能面市，但市场上已经出现了与它的设计理念类似的购物车。比如在法国，家乐福超市里使用的便是一种小型的、装有可拆卸小筐的购物车，由意大利的一家设计公司在2002年推出。这种购物车可以在狭窄的购物通道中灵活推行。所用材料是可回收的，并且不容易损坏，因此比一般的购物车成本更低——这一点也正是IDEO在设计那款购物车时考虑的因素之一。除了法国，日本和加拿大的很多超市里也可以看到体现类似设计理念的购物车。有趣的是，虽然还没有一款购物车上装有扫描仪，但我在英国的Tesco超市中发现，那里为购物者提供了自助扫描装置。这是不是也是IDEO当年的设计理念付诸实现的一种表现呢？

我们当然没有证据说这些后来的设计都是直接借鉴了IDEO当年的创意。即便真的存在这种借鉴，也无关紧要。重要的是，这种现象提供了一种反思的思路：IDEO的那款设计之所以没有在热播后热卖，或许是因为它出现得太早了。市场还没有意识到需求的存在，或者新产品的好处还没能充分体现，再或者整个购物系统（包括购物车的生产、采购、维护、店员和顾客使用习惯等）都还没有准备好。其实，类似的情况并不鲜见。施乐公司发明了世界上第一台复印件，但真正使复印机走向大众市场的却是日本的佳能公司。创新者不一定会掘得市场的第一桶金，反而是市场上的“追随者”更容易获得成功。创新本身和创新的市场化推广是两个不同的概念，需要不同的能力和外部条件。

很多人也许不知道，同样是在1999年，还有另一款购物车诞生。它成功地申请到专利，并带来了巨大的市场回报。这就是由亚马逊公司设计的网络虚拟购物车。这项创新不仅为亚马逊公司在新兴的电子商务领域带来了丰厚的利润，更是和“一键式购物”一起，成为今天整个电商行业的标准配置。

对比这一“实”一“虚”的两种购物车，我们或许可以有另一种反思的思路。当亚马逊进行自己的购物车创新时，它所处的电商行业正处于行业发展的“早期增长”阶段，整个商业系统中几乎每一个要素都存在着众多可以创新的机会点。“购物车”和后来的“一键式购物”能够极大地便利购物者在网上的购买行为，直接带来业绩的巨大增长，从而推动公司和整个行业系统的快速发展。这样的创新想不成功都难。

反观IDEO，它要改造的却是一个已经非常成熟、近乎僵化的系统。无论是购物车，还是整个（线下的）购物体验——包括消费者在超市选购物品、为所购物品支付、推着购物车来到停车场、超市职员回收购物车等的全过程，都已经形成了标准，化为了习惯。想要在这样的系统内进行某项创新，势必伴随着其他方方面面的配套变化，而这种变化要么不是一蹴而就的，要么是成本很高的。一个著名的例子是电脑的键盘布局。这种布局当初的设计是为了减少打字机故障，却并有碍于提高打字效率。由于这种键盘布局已经沿袭多年，围绕它已经生成了一种稳定而顽固的系统，所以虽然一直不乏有人设计出新的布局，但我们今天在使用的却仍然是这种并不有效的键盘。

或许那款购物车最终也不会在市场上出现，但我们并不能因此而否认那期节目记录下的是一次激动人心的创新过程。今天，仍然有许许多多的人通过观摩那段视频来学习设计和创新的过程。IDEO在设计那款购物车的过程中，淋漓尽致而又生动活泼地展示了它所一直倡导的“人本设计（human-centered design”理念。这种理念鼓励乐观的精神、快乐的工作氛围、团队的协作、倾听用户，并将想法通过制作实物的方式呈现和交流。

掌握了这种理念和与之相伴的流程，创新可以是一种简单而有趣的过程。而围绕那款购物车出现的种种反思，则提醒着我们：创新也许并不那么简单。