房地产开发企业的品牌战略分析

周亮亮

摘 要：本文主要研究的是房地产行业的品牌效应；分析房地产开发企业的发展考率因素；义乌消费者对住房品质品牌的要求及绿城房地产企业的品牌战略的分析和发展名牌对消费者选择的影响。

关键词：房地产开发企业；品牌战略；品牌效应；消费者

随着经济的迅猛发展和城市化率的快速上升、以及人们生活水平的显著提高，我国房地产业得到了飞速的发展。同时随着国家调控政策和相关行业规范的不断出台、以及消费者观念的逐渐理性化，房地产行业正在结束严重的短缺时代、开始了快速走向成熟阶段。房地产地企业之间的竞争也在逐渐加剧，在产品性能和价格等方面的差异不断缩小，因此品牌就成了企业竞争取胜的重要手段之一。实施品牌战略、打造强势品牌，已经成为了各行各业经营战略的重要议题和任务。

一、房地产企业品牌概念

房地产企业品牌概念是指房地产企业围绕市场竞争，及消费者选择分析所作出的对企业自身品牌的创造及改进，对于房地产企业来说塑造自身的房地产品牌，使其在市场有一定发展的空间，是市场经济环境下商品竞争演化为品牌竞争阶段的迫切要求，这既是外界竞争环境和竞争力的压迫，也是房地产企业自身主动谋求发展空间和激活创新活力的主动表现

二、绿城集团品牌定位及其评价

（一）绿城集团的品牌定位

2013年11月28日，绿城携手浙铁以29亿元取得义乌经济技术开发区中心区L地块，首次进入义乌；绿城在过去的20年时间里，始终坚定以走品质地产为主，并将房地产品作为城市文明的一个有机组成部分。绿城进入的每一个城市，都将同一产品在同一区域品质做到第一名，视为理所当然的目标。正因于此，绿城集团已经连续10年跻身“中国房地产企业品牌价值TOP10”、“中国房地产企业综合实力TOP10”，连续4年 蝉联“中国城市居民居住满意度第一”，2013年更荣获全国唯一“中国房地产顾客满意度领先品牌”。

（二）对绿城集团品牌定位的评价

1.设计创新

绿城玫瑰园主要以法式合院的住宅产品为主。设计灵感主要是将中国四合院与法式建筑相结合，既呈现法式建筑的优雅尊贵，又蕴含中国士大夫阶层的情致与礼序。当浙铁绿城进驻与义乌江畔，一种中西合璧的居住之美，吸引了很多的消费者。绿城始终以开发优质房产品为责任，以提升园区服务为价值，以对他人和对社会有益为宗旨，在实现企业持续健康发展的同时，不断打造企业软实力，不断诠释“真诚、善意、精致、完美”的理念，释放出一个“走正道”的房产商强大的社会责任感与使命感。

2.服务创新

义乌一直缺乏好的物业服务，美誉度较高的绿城物业，是广大业主一直在期待的。绿城对于高品质房产的认识，不仅局限于产品硬件本身，更关注对业主持续的、全方位的服务。当你需要一种有品质、安全的产品或服务时，几乎总能在绿城找到解决方案。浙铁绿城.玫瑰园引入国家一级资质绿城物业服务，并全面导入绿城首创“健康医疗、文化教育、居家生活”三大界面园区生活服务体系，精心提供海豚计划。红叶行动等园区服务，全年龄全过程关爱业主生活。同时，园区特设学校、颐乐学、社区健康中心、双会所、双景观泳池等尊贵配套，360度尊崇理想生活。

三、绿城房地产品牌较其他品牌分析

目前，绿城是浙江省内综合实力较强的房地产开发商，中国最大的民营房地产集团企业之一，专注开发系类城市优质房地产产品，以开发、销售优质公寓和别墅为主。产品形态涵盖别墅多层公寓、高层公寓、酒店式服务公寓等系列。

2012年是绿城进驻义乌的时间，绿城集团以第一品级最新作品——浙铁绿城.玫瑰园，致礼城市领袖阶层，在义乌卖点都相当的好，从外观上吸引消费者，更在服务方面得到很好的评价。

从义乌的房地产市场现状来看，在房价下跌的阶段，绿城玫瑰园还能销售良好，他们抓住了消费者的消费理念，创造出一个好的品牌，而消费者十分信赖具有好品牌的房地产商品，而开发企业也抓住了消费者的心态。

绿城的进驻对义乌的其他开发商形成了较大的影响，对于义乌的其他房地产企业来说，绿城无疑是很难超越的，而对于消费者都是来说肯定是选择好口碑的品牌。这样也就形成了一个竞争趋势。

品牌效应：对于分散的中国房地产市场，品牌是绿城的竞争优势是成功进入新市场的保证（2009年，在由中国房地产协会、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究中心、中国指数研究所联合进行的国内房地产企业品牌价值中，绿城集团的品牌价值评估值为58.36亿元，位列综合所有制企业第二名。）

品牌溢价：项目价格通常高出对手同类项目价格的20%甚至更多，不断提高盈利能力。

四、绿城的“精品”战略

绿城对产品品质精益求精的追求得到了客户和社会的一致赞赏。从绿城产品的建筑风格和代表项目名称看，无不透露着其产品浓厚的文化融入风格，走进这些产品之中，您会更有诗情画意的感觉，小桥流水，花香迎客，有如一副美妙的江南风景画，令您如痴如醉。高层公寓、别墅系列以及酒店式公寓系列也同样具有不同凡响的文化意境。对于“高端住宅营造专家”绿城而言，在城市居住的完整价值链上，他们永远要做的是First Class；每一幢绿城建造的房子，都应该代表着每一个城市居住的第一品级。绿城的精品战略主要从本质、目标、内容、要点方面入手，争取从每个方面都做到最优化，正应为这些，才得以使绿城在一个城市发展如此之迅速。

参考文献：

[1] 李芦君. 房地产企业品牌战略研究[D]. 重庆大学硕士学位论文，2006.10.

[2] 艾黎. 房地产企业品牌战略研究[D].广西大学硕士学位论文，2012.10.