促进乡村旅游业发展对策建议

□文/王 燕 唐雪艳 黄景章

（江苏师范大学商学院 江苏·徐州）

一、乡村旅游业发展的意义

（一）提高农户收入水平。因为乡村旅游的魅力来源于乡村环境、乡村文化、乡村生活，因此乡村旅游业可使当地居民从乡村旅游的项目、产品中获得经济效益。有些乡村旅游地的居民直接采取家庭接待也可以看成是一种旅游产品，并且给农户带来直接的经济收益。

（二）有利于合理开发乡村资源，传承历史文化。良好的生态及环境是乡村旅游的基本条件，合理的文化内涵是吸引游客的重要基础。因此，一个有吸引力的乡村旅游地，必将大力推动环境的整治，以及对具有文化内涵的资源的保护与合理开发。因为消费“绿色食品”是乡村旅游的特色，因此乡村旅游还可以促进旅游地农田施用农家肥，减少对化肥和农药的依赖，客观上改良了土壤，保护了环境。乡村居民对历史文化的传承起着主体作用，因此要使乡村旅游地具有文化内涵，必须加强对旅游地居民的教育，自觉维护和保护历史文化资源，因此通过乡村旅游这一经济手段可以保护乡村资源和历史文化的完整性，传承历史文化。

（三）乡村旅游能够产生大量就业机会。旅游业是一个劳动密集型的产业，它对劳动力有较强的吸纳能力，能够产生大量的就业机会。从事旅游业的工作人员的素质要求不是很高，一般岗位只要通过培训就能胜任。城市游客来到乡村，无论是吃农家菜，体验农活，还是观光风景，对于农村居民来说非常熟悉，上岗比较容易。所以，乡村旅游使许多农民获得了就业机会。

（四）乡村旅游能加快新农村建设步伐。新农村建设的目标之一就是有良好整齐的环境。而乡村旅游为了吸引旅客，乡村居民必定会重视对乡村周边的树木、花草，村中的建筑景观等环境的整治与美化。这就要求乡村居民树立环境保护意识和增强保护生态环境的能力。乡村旅游还能增加居民经济收入，改善生活条件，这些都与新农村建设的目标一致，加快新农村建设步伐。

二、乡村旅游业发展存在的问题

乡村旅游是指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、山水文化、田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动。而我国乡村旅游发展是始于20 世纪90年代，在二十余年的时间里，我国乡村旅游得到了飞速发展，从最初的珠三角、成都、长三角等地，逐步发展到全国，乡村旅游发展得如火如荼。但是，我国乡村旅游业发展还存在形式过于单一，缺少创新，管理笼统，缺乏规划，宣传不够，环境破坏严重等问题。

三、促进乡村旅游业发展对策建议

（一）加强生态环境保护，促进乡村旅游可持续发展。良好的生态环境是实现我国乡村旅游业可持续发展的重要基础。以苏州为例，苏州乡村旅游项目在规划设计时必须对当地进行环境影响评价和环境审计，确定合理的环境承载力和游客容量，对旅游开发者和经营管理者进行“分级”评定，以此确定其是否具备开发经营的能力和权利。并且大力倡导和开展生态旅游，改烧煤、烧木材为烧沼气、烧电，尽可能使用当地生产的绿色产品；环卫工作应有专人管理和负责，生活垃圾要实行分箱收集并统一处理。对破坏环境的游客应给予一定处罚，例如让其清扫垃圾、干一些农活或处以罚款。同时，在部分乡村旅游地建立“生态定位站”，监测旅游活动对乡村生态环境变化产生的影响。

（二）进行合理规划。乡村旅游的发展应当对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真详实的调查与分析，并以区域旅游经济开发及系统生态学理论为指导，进行合理规划和科学开发，不能背离客观实际和旅游市场规律，盲目建设，重复建设。相关旅游主管部门应当对当地乡村旅游的开发工作提供指导并加以实施监督，确保旅游开发合理有序地进行。

要加快建立优质农产品生产基地和休闲农业体验中心，构建富含当地文化习俗的体验式生态乡村。防止出现太多简单、粗糙、重复和低质量的乡村旅游服务产品。从政策规划、财政资金以及税收优惠等方面大力推行具有前瞻性的富民乡村旅游，由各级政府部门出面聘请具有丰富经验和专业能力的机构或个人，辅导农民规模化、系列化地开发生产一些旅游工艺品，如书画、玉雕、木雕、橄榄核雕等，大力提高乡村旅游开发产品种类和文化深度。

（三）加大宣传营销力度。乡村旅游的营销首先要从一个主题品牌出发，以此为依托创造一个主题情景，继而开展一系列营销活动。首先，主题情景创造是设计环境、营造气氛、吸引游客的注意力，使他们产生强烈印象。其次，可以利用各种标识，对游客形成多种感官的刺激场景。乡村旅游发展必须注重当地资源特色和文化的挖掘与包装，在乡村旅游产品的促销理念、手段、方法等方面进行不断创新，创造出自己特有的、稳固的旅游形象，才能扩大景点影响和树立自己的名牌，才能不断吸引游客的注意力，提高到访率和重游率。乡村旅游景点可以分别以县区为单位，共同组建一个乡村旅游公司，对区域内乡村资源景点进行整合，在此基础上展开综合营销，与各地旅游公司建立良好的合作关系，这样可以实现景点之间优势互补、降低旅游产品的同质化、消除恶性竞争。

（四）深入挖掘乡村文化内涵。有些乡村有着数千年的传统文化，乡村资源文化内涵极其丰富。只有将这种文化内涵挖掘出来，设计开发出具有乡村特色的产品，才能增强游客对乡村旅游产品的吸引力，提高市场竞争力，从而使乡村旅游向深层次的文化体验发展，彰显出旅游地文化的独特魅力。

1、构建主题文化村。在拥有悠久历史和丰富的物质文化资源的地方，形成以水、鱼、稻、蚕桑、桥和船为特色的地方文化。乡村旅游要将内涵丰富的地方文化进行场景化、主题化，为游客提供真实可见的、可参与的体验项目，大力发展古镇古村、主题文化村以及乡村博物馆，使乡村旅游成为体验地方文化的大观园。深入挖掘具有特色资源的村庄的文化内涵，构建不同主题的文化村，形成乡村旅游模式品牌。以苏州为例，太湖渔港村等可建设成“渔文化”主题村；太湖西山岛飘缈村等，可借助茶园风光，发展“茶文化”主题村；树山村、旺山村等，可借助自然生态、乡村风光，策划农事体验、户外运动，发展“生态养生文化”主题村。

2、创新传统节日活动。我国是一个民俗大国，节日众多。春节辞旧迎新，清明节扫墓祭祖，端午龙舟竞渡，中秋合家欢聚，重阳登高敬老等，除了这些传统节日活动外，各地方还有地方民俗节庆活动。因此，乡村旅游发展要充分利用当地特色民俗节庆文化，开发新颖的乡村旅游品种。利用这些节日开发乡村旅游，尽量挖掘其文化渊源、传统庆祝活动和饮食，在此基础上与本地实际情况和时代特点相结合，从节日名称、主题、活动和旅游产品的开发等多个方面创新地推动乡村旅游发展。

3、加强美食文化的开发。有些地方的饮食文化有着悠久的历史，有着许多大众美食，以苏州为例，就有“碧螺虾仁”、“枣泥麻饼”的特色菜品。乡村旅游应增加饮食文化的内涵，在创新各种特色大众饮食外，从多方面凸显地方饮食文化的特点。

（五）打造乡村旅游品牌。乡村旅游产品的品牌，是指乡村旅游目的地向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别该地旅游产品的某一词句、符号、设计、印象，或它们的组合而形成的产品特质综合。乡村旅游发展要以乡村旅游资源为依托，以农民为主体，以参与性、休闲性为卖点，逐步实现由单一观光旅游向休闲度假、生态、农业、民俗等旅游产品转变。乡村生活与城市生活有着很大的差异，应该从这个特点出发，注重乡村旅游的体验性和参与性，让旅游者亲自参与食品的制作、礼品的设计，才能更加体现出旅游者自身的价值，也能显示出其自身的乐趣。要深挖乡村旅游的自然景观、农产品、民俗等旅游产品的特色，在乡村旅游开发中，挖掘具有典型的、古老的、乡土的文化内涵，形成独特的乡村旅游产品。满足游客对历史知识、跨文化差异的了解、感受和体验，增强乡村旅游的吸引力。不断加强乡村旅游地形象对游客的刺激，使乡村旅游地形象在公众记忆中占据优势地位，形成独特品牌。

（六）形成“产品差异化”，创建旅游特色产品。特色是乡村旅游业活力的源泉，只有乡村旅游具有特色，才具有吸引力。目前，乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈，开发产品多样化迫在眉睫。乡村旅游的发展也应根据市场的需求，开发出适销对路的旅游产品。当然，同时要注重旅游产品的特色，增加对游客的吸引力。这样不但可以丰富旅游产品的多样性，还可以增加淡季商品的供给，在提高了市场竞争能力的同时，也带来了经济收益。

1、适当增加探险和健身项目。随着现代旅游的发展，单一传统的乡村旅游不能满足现代人多方面的需要。调查表明，受城市旅游活动的影响，乡村旅游也具有主动参与、竞争、时尚、现代、个别的和快节奏的需求特征。定向越野、生存游戏、漂流、冲浪、空中滑翔、帆伞运动、喷汽船等冒险旅游和体育旅游等成为追求个性和时尚的青少年感兴趣的旅游项目。乡村旅游也可以朝着这个方向发展。

2、与养老业开发相结合。我国目前人口老龄化越来越严重，养老业是一个极具开发价值的项目。乡村旅游对于老人来说也是一个休闲娱乐的好去处。资料显示，农家乐和古村落每年都有大量的城市老人去观光旅游，为乡村带来了丰厚的收入，是今后乡村旅游开发的一个重要方向。

3、推出特色专题旅游项目。例如，“城市上班族假日游”、“农家小果园”、“古村落主题假日”等专题旅游产品，进一步细分市场，在交通方便的乡村开发不受季节和农业资源限制的旅游项目。

四、结语

乡村旅游是我国旅游市场的一个重要组成部分。乡村旅游发展不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路。营造良好的生态环境，挖掘丰富的民族文化，才能持久兴旺地发展下去。乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是开发潜力最大的旅游资源，是实现落后农村脱贫致富，改善农村生活水平的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。通过不断地探索与实践，乡村旅游业必将长盛不衰。■