产品形象设计中的艺术创意

王伟

【摘要】产品形象包括产品的视觉形象、品质形象和社会形象三方面。艺术创意作为一种风格构造元素，广泛的运用于产品形象设计中，主要体现在产品色彩、形态和材质三个方面。并起到一种文化整合的作用。艺术创意在产品视觉形象中表现出的有意味的形式，形成的独特风格，加深了产品形象的文化内涵，有助于产品的品质形象和社会形象的提升，从而提升产品的营销能力。

【关键词】产品形象；艺术创意；价值

随着社会的发展，各个方面都发生了深刻的变化，产品设计作为人类“造物”活动过程中的一种基本行为方式，也发生了巨大的变化。今天，美学和日常生活以及经济社会之间的关系日益密切。在强调“视觉文化”的今天，形象就是视觉消费的资本，就是新的有效竞争力。当下消费者在关注产品实用功能的同时，更关注产品的审美功能。产品形象作为一个综合概念，也是审美经济中兴起的一个新兴研究领域，它对于我们超越产品实用的观念，通过系统的创意设计过程来形成产品风格、品牌，以及企业的竞争力有着相当重要的意义。当我们在深入探讨产品形象之前，我们必须先弄清楚什么是“形象”。

一、产品形象的定义及其构成

“形象”的概念本身并不是我们想象的那样深奥和复杂，我们生活的这个世界处处充满了各种各样的“形象”。从广义来讲，一切外在的事物都会在人的大脑中留下一些印象，这些印象其实就是一种“形象”，只不过有些形象我们很快忘却，有些形象我们却牢牢的记在了脑海里。形象既是一种抽象物，又是一种综合感觉，而且还是动态感觉。在心理学上，形象是认知或感觉的再生。关于“形象”的概念，我们可以从以下两个层面来理解：

广义的“形象”主要是指外界的个人、组织和事物的外在表现、内在意义和价值观等的综合表征，是人们对于外界事物的一种综合、立体的认识和印象。

狭义的“形象”，指能够引起人的思想和情感活动的生动具体的外在表征。因为人从外界获取的信息主要是通过视觉感官所获得的，而且视觉形象也是最直观最容易被认知的形象。

由于现代设计所涉及的大多是产品、包装等人工领域，可接触的形态更多地集中于“狭义”形象（即视觉形象），因此，狭义形象就成了我们探讨的前提和基础。众多二维和三维的视觉形象设计，其实都是人们通过自己的观察和思考后重新塑造的形象。在设计过程中，设计师通常根据外界已有的视觉形象，有选择地汲取存在的视觉经验来丰富自己的感性知识，从而激发出再造想象力，设计出新颖的形象，甚至是从未感知的形象。

综上所述，产品的形象一般是指：（1）产品在人们心目中印象的总和；（2）产品在消费者心目中有着特殊的地位；（3）产品能使人从功能和情感上获得效用。

产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。产品形象把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等进行设计，能客观、准确地传达出企业的精神和理念。围绕着人对产品的需求，更大限度地迎合消费者个体与社会的需求从而获得普遍的认同感。商品+形象=美，这个公式似乎道出了当代日常生活审美化的真谛。法国哲学家居伊·德波（Guy Debord）曾以“景观社会”一词揭示出这一社会特性，他认为“景观（形象）即商品”的时代已经深刻改变了马克思的古典政治经济学，它突出地表现在从商品的“占有”法则向商品的“展示”法则的转变。当世界经由“奇观”而变得显著可见时，它一定是由商品控制的世界。在这个世界中，与其说是在消费商品，不如说首先是在消费商品的形象价值或象征价值。因为较之于使用价值，商品形象价值或象征价值变得更加重要。一些国际知名的商品品牌，从可口可乐饮料到好莱坞电影，从麦当劳快餐到耐克运动鞋，从宝马汽车到香奈儿化妆品，这些知名的世界品牌的形象价值远胜过其使用价值。于是，商品和服务的魅力日益转化为吸引眼球的奇观之“注意力法则”。

产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等；产品的品质形象是通过产品的功能、服务等本质质量体现的；产品的社会形象是前两者的综合。我们这里着重探讨以下产品的视觉形象。

产品的视觉形象并不是指设计一般的漂亮包装或装饰，它应该表现为产品功能美与形式美的统一；科技美与艺术美的统一；易用性与体验性的统一；材质美与生态美的统一；合规律性与合目的性的统一。产品设计创新主要包括功能创新、形式创新以及人-机-环境的创新。

二、艺术创意作为一种风格构造元素

风格，英文译作style，除了“风格”之外，还有“样式、格调、趣味”等含义。在艺术领域，风格作为一个美学和艺术学概念，是谈论艺术的总体性和差异性的一种方式。

在总体性方面，风格具有一定的聚合性和向心性。这里我们关注的不是个别，而是一般，不聚焦个体，而聚焦某一整体或某类群体，如亚文化风格群体等。沃尔夫林认为，从个体艺术家来说，每一位都独特而富有鲜明个性特征；但是，当把个别艺术家同不同流派、不同民族或不同时代的艺术家比较时，就会发现，在整体上，这个艺术家与其同一时代、同一地域、同一流派的艺术家在整体风格上还是比较一致的。

匈牙利艺术史家阿诺德·豪塞尔（A Hauser）在所著《艺术史的哲学》一书中也认为一些艺术作品的风格在一定文化领域或时期中具有某种一致性，这种共性有相当广泛的传播，并且在审美标准上运用着一种共同的形式语言。

黑格尔将风格概念区分为“作风”和“风格”两种。他认为作风“只是艺术家个别的因而也是偶然的特点，这些特点并不是主题本身及其理想的表现所要求的，而是在创作过程中流露出来的。”他将风格看作是“服从所用材料的各种条件的一种表现方式，而且它还要适应一定艺术种类的要求和从主题概念生出的规律。”因此，黑格尔的风格概念是倾向于不同风格类型的总体性特性的。

在差异性方面，法国博物学家布封（Buffon）认为“风格就是人本身”（Le style est Ihomme meme），叔本华的解释更为贴切，他说“风格就是心灵的颜容”（the physiognomy of the mind），是内在复杂心灵的外在显现。因为每一个人都表现出一种差别性，也可以说，风格即个性，艺术风格在与他人的区别和差异中，成就着自己。以服饰为例，外在服装表达着着装者内在心性。旗袍作为一种表情，准确地反射出了穿衣者内在的韵味。张爱玲说：“女人爱衣服，衣服其实就是女人的袖珍戏剧，走到哪儿就上演到哪儿。”旗袍所显示出来的东方女子的体态：削肩、纤腰，骨感一点的人穿出纤细动人的韵致，肉感一点的人则是丰腴盈润。即使是年纪略大、略显发胖的女性穿着，依然一派优雅福泰。旗袍的内敛、沉静，旗袍所表现的女人那种含蓄婉约的风韵，正是衣着在人身上反映出的精神风韵的最好体现。

研究物质文化的当代人类学家丹尼尔·米勒（Daniel Miller）认为，“风格在当代工业社会中获得了某种自主性。它超越了自身所具有的分类能力，其本身成为受关注的焦点。……在这个新世界里，所有建筑、装饰、服装和行为都力图以某种可见的融贯的方式相互关联。这使得所有框架都被分解为一种好设计的普适原则。”如米勒所说，对象可以在某种程度上表现出风格化的特点。风格不是对象的固定的或普遍具有的属性，而是特定文化中对象相互联系的方式所造成的后果。风格来源于对事物进行比较的过程，即考察它们是否并在哪些方面与其他对象相同或不同。这种比较在一个对象系统内部造成了区分，这种区分即风格。

艺术创意作为一种风格构造元素在产品形象设计中的视觉表现主要体现在产品色彩、形态和材质三个方面。

色彩方面，产品的色彩、形状、材质在人们视觉心理上的比重依次降低。人们对于色彩的感知可能先于形态，因为色彩具有其他文字和语言无法替代的作用，对视觉的传达不受限制，人们一目了然。在21世纪的“感性时代”中，色彩是最具高附加值的软件之一。从成本——收益的角度看，它投资少见效快，也是最具实效的营销手段。在产品功能和外形日益趋同的今天，市场上越来越多的产品面临色彩选择。苹果革命性的i系列产品、立邦多彩涂料、MINI cooper、贝纳通服饰、博洛尼主题家居等众多著名品牌都将色彩作为自己的产品形象、品牌识别甚至是企业形象中最具标志性的元素来看，色彩正成为一种消费时尚走进平民百姓的生活。

除色彩之外，产品的形态是给人以视觉映像的实体方面。产品的形态其实是产品语义传达的一个载体。语义的传达涵盖释意（signification）和传达（communication）两个方面。同样一件产品可能传达出不同的语义出来，这说明了每个人会根据自身的阅历和喜好“仁者见仁，智者见智”，从而丰富了产品的语义。再者，不同地域、不同民族的产品形象有明显的区别。诸如美国设计的大气、日本设计的精细、德国设计的严谨、意大利设计的浪漫、丹麦设计的自然，都表明了设计文化的地域特征。说到民族化，比如中国的唐装，日本的和服等等，都具有鲜明的民族特色。

就材料而言，一切产品的形态塑造都源于材料的发展。在科技发展史中，往往是先有新材料的出现，才会有一系列的产品造型构想的诞生，这些设计构想也只有建立在材料的自身属性上才能转变为设计实体。这一点在建筑上体现得尤为明显，建筑也是一种宏大的人造物。“纵观建筑历史的发展长河，我们可看到正是由于意大利盛产优秀的石材，由此而产生了梁板结构的特定形式，因而才建造出如日中天的无比辉煌的古希腊建筑。火山灰的运用产生了原始的混凝土结构，新的结构创造出大跨度的穹顶建筑，所以宏伟的罗马建筑便诞生了。”通过艺术创意手段并合理的运用材料，借助材料自身的质感，可以为产品创造出有意味的视觉形式，丰富产品的视觉形象。

三、艺术创意的文化整合作用

艺术创意在产品的形态、色彩和材质中的运用所创造的产品形象不仅是一个表面的、外在的东西，更是人类活动中文化因素的产物。通过一系列设计的语义传达，可以反映出产品的文化象征意义，创造一种有意味的形式，形成一种独特的风格。在《文化肌肤》（The Skin of Culture）一书中，德克霍夫（Kerckhove）认为，由于产品形象是文化意义上的人造物的可看、可听和有肌理质感的外在形式，所以艺术创意表现出来的产品形象被称为“文化的肌肤”。

从某种意义而言，艺术创意在产品形象设计中的运用其实是一种文化整合过程。因为设计是以观念的构思形成产品的表象，作为物质生产的前提，使生产活动可以依据人的自觉目的来进行。产品形象设计的高明之处就在于在恰当的时候采用恰当的形式语言表达恰当的意义。而这意义更多地源于文化和商业的文脉而不是功能的文脉，这种理解恰恰符合消费社会中日常生活审美化的特点。消费作为对商品价值的认同，是一种主体性活动，它表现为人们对价值客体的态度。在产品的艺术创意与形象设计中，设计师如何满足人们的实用、认知和审美等需求，是一个十分复杂的问题。在消费社会中，物品首先不以功能为基础，它只有在符号系统中确定了自己的位置后，才谈得上对物品功能意义的消费。而物品之所以能成为社会意义和身份、地位的载体，正是在于通过产品形象表现出来的结构、形式、质料、色彩、品牌、空间排列等。正如鲍德里亚所说：“通过物品，每个人与每个集团都寻找着他/她在秩序中的位置，所有的人都根据个人的轨道来尽力贴近这个秩序。通过物品，一个分层的社会言说着，就像大众媒介那样，物品似乎在对每个人言说，但是那是为了让每个人都保持在特定的位置上。”

在企业的组织中，艺术创意在创造产品形象和品牌风格等方面发挥着重要的作用。贝恩特·施密特（Bernd Schmit）认为，风格不仅能够帮助消费者建立品牌意识，产生认知和情感上的联想，而且还有助于消费者区分产品和服务，帮助他们对产品和服务进行分类，以及确定产品系列中的差异子类。企业艺术创意就是要将组织及品牌与某种风格联系起来。

在服装业，可以更具体地说风格是代表一种独特的外观形式以及这种外观形式所表现出的内涵和魅力。每一种品牌都强调自己代表着一种风格。三宅一生的典型设计一褶皱，是通过对材料再造产生的独特的美感；威奥耐的“斜裁”手法是通过对技术的运用使服装显示出流畅的美；乔治·阿玛尼一贯是朴素风格的代表；可可·香奈尔则是高贵优雅和百分百女性化风格的代名词。正是这些独特的风格，使品牌具备了鲜明的特征。人们喜欢某个品牌，正是因为喜欢它所宣扬的风格和穿衣品味。

由于风格的塑造，无形地提升了产品的品质形象和社会形象，为品牌带来了巨大的经济效益。以服饰品牌为例，通过艺术创意在产品形象设计中的运用，以及在媒体的宣传和市场营销的运作之下，演绎了一轮又一轮流行时尚潮流。“价值规律表明，商品价格依供求状况而以价值为轴心上下波动。由品牌特色形成的竞争优势，造成商品价格的向上浮动，从而创造出更大的商品附加值。另一方面，当这种品牌特色形成强烈的名牌效应时，便会在同类型商品中形成审美价值或使用价值的垄断地位，从而造成该商品的垄断价格。这使得这一商品取得远高于平均价格的更大利润，也给企业形成巨大的隐形资产。”随着20世纪90年代中期时装品牌的大量崛起，越来越多的设计师们透过将商品“明确化”、“独立化”的手法，确立品牌的清晰形象和风格，以便在琳琅满目的服装市场中迅速找到品牌客层和消费定位。消费者也清楚地认知自己的需求和每个品牌的精神风格，找到自己中意的商品。正如评论家T·金斯韦尔所说：“时装已成为大众理解并乐意投资的一种视觉货币。”