电商营销模式中美对比的启示

王征+张伟

一、中美电商行业发展的不同态势

市场研究机构SHOPPERTRAK统计数据显示：2014年11月28日的“黑色星期五”当天，全美大型传统商场销售额为9l亿美元，核心网络平台零售总额23亿美元，总计114亿美元。时值全球最大IPO企业登陆美国的敏感期，资本市场很容易将该数字与大洋彼岸的中国“光棍节”联系在一起进行比较。虽然中国官方与行业机构并未给出11月11日当天的零售交易额，但仅阿里巴巴一家的统计数据，似乎已足够显出业绩不俗——571亿元人民币的日交易额，约合93亿美元！这意味着，全美国大型电商平台的日交易总额仅为阿里巴巴的1/4;而全美大型传统商场的日交易总额则落后于阿里巴巴2亿美元。由于京东商城、国美、苏宁、唯品会、聚美优品等电商企业未公布最终交易额，业界粗略统计，它们的整体贡献接近百亿元。就交易体量而言，中国电商完胜美国大型线上线下渠道商。

在业界看来，透过交易额层面的对比，这更像是中美新经济模式的一次小规模集中对决，而在数据背后，中美电商营销模式的差别主要在哪里呢？比较中美电商模式的主要差异，体现为美国模式更注重先锋性;而中国电商企业则注重实用，对国民经济的带动力量更为立竿见影。瞩目以电商为主体的新经济模式，人们不难发现，美国拥有全世界最顶尖的互联网公司，从老牌的雅虎、谷歌、苹果到网络新贵脸谱、推特，—个个如雷贯耳，但细心分析可以发现，除了亚马逊、eBay和苹果之外，多数业绩卓著的美国科技企业都更像是一个技术实验室，洋溢着各种奇思妙想，尝试用各种方式改变世界，但对于商业价值的实现、对于如何促进传统商业模式的转型，似乎倒不是最为关注。再反观中国电商的运作模式，从平台霸主级的阿里系（天猫、淘宝、支付宝等），到第二梯队的京东商城、当当网、l号店，甚至连深陷争议、朝不保夕的团购和打车软件企业都深谙“拉动经济”之道，其运作模式对于获利性的影响，远远大于美国同行。当然，中国也有工具性的平台，如BAT中的腾讯与百度。不过这两大巨头也在加速谋划如何与商业运作对接，进而构建庞大的O2O产业链，此外，“第二梯队”中的悍将奇虎360、小米科技等，也在纷纷推出“对接”计划。在中美两国这种电商运作模式的差异背后，体现了电商经营理念与生态环境体系的不同。可以看到，阿里巴巴平台的开放性，“光棍节”战场之外的资源整合，几乎已经可以说是到达到了无孔不入的境地，而纵观其市场开发的手段，细节已经体现出了总体取向的不同。模式差异关系到商业价值的实现。当人们觉得腾讯、阿里巴巴、百度们已经涉足各个领域、已经“无所不是”的时候，说明它们已经真正跟无数市民百姓的生活紧密交织在一起，无法分割了。而这种对实体经济的渗透与拉动，绝不是实验室式的网络平台所能达到的。人们注意到，一向崇尚实质数据的西方产业界，似乎被中国电商“小伙伴”庞大的消费驱动力惊呆了。但在单纯的数据比较之外，他们似乎还需要进一步领会马云所代表的中国新经济模式的真正力量。以阿里巴巴的IPO为例，美国产业界、资本市场对其上市后的认识正呈现出逐步深化的态势。前不久，一则刷屏神帖《如何给山姆大叔解释中国“双11”》风靡微博微信圈，折射出美国产业界对于中国电商能量的shock （震惊）。

二、中国电商行业发展的内在驱动力

中美电商模式发展的不同，还体现在零售业务向电商平台迁移的速度差异。零售业与大众消费紧密相关，其活跃度更能反映整体经济状况的衰荣，它向线上迁移的速度，体现出了民间蕴含的消费潜力。受困于经济疲弱，2014年度美国的消费活力并未真正得以恢复。美国零售协会发布的数据显示，2014年感恩节过后的黑色星期五，全美零售销售额下降了11%，从2013年的574亿美元跌至509亿美元。其实，随着中国经济增速逐步放缓，国内实体零售业的数据也不值得乐观，但是中国电商平台销售的增幅却着实惊人。即使像天猫、淘宝这样基数庞大的巨无霸，其同比增幅居然也能高达57.7%;其他基数较小的平台更是疯狂，300%-400%的增幅完全不在话下。而对比同期的美国电商网站，亚马逊、eBay的同比增幅分别仅为24.2%和26.9%。当然，这绝不是说中国零售业整体上超越了美国，而是从一个侧面反映出电商这种营销模式对于中国人消费行为的激发力是多么强大，体现出近十年来中国电商培育市场、构建生态的阶段性结果。而美国的消费市场则更趋于成熟，电商营销手段对实体经济的吸纳效应、拉动能力也十分有限。

此外，移动消费渐成主流，也逐步反映出中国互联网基础设施的日益成熟。美国是互联网大国，基础服务更为开放，但即便在许多核心城市的公共空间，覆盖效果也差强人意。中国的无线通讯基础设施建设在全球范围内属于后发，却因此而更具优势。数据显示，截至2014年，中国有超过400个城市投入智慧城市建设，尤其在北上广等一线城市和沿海发达地区，在光纤到户、宽带城市、无线城市、三网融合等一轮轮建设大潮涌动下，形成了良好的网络覆盖和无线接入环境。当然，不同的互联网经济，还存在容易被忽视的人口基数、制造业能力、线下资源丰富度的差异。这些因素最为基础，却总容易被人们忽视。原因在于：过去几年的中国互联网，尤其是电商行业有些被“神化”了，可是归根结底，它依然是建立在中国实体经济基础之上的。如果没有13亿人口基数，没有庞大的制造业优势，没有为全球供应无数商品的“世界工厂”角色，中国绝不可能在15年内催生一个万亿GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）体量的阿里巴巴。

三、中国电商行业发展：前途远大，任重道远

当一系列数据出来的时候，整个互联网行业首先应该感激数以亿计的中国百姓和实体经济。诚然，后者生存困难重重，却是无数互联网企业的衣食父母。互联网企业那些所谓的“流量”，其实都建立在无数百姓与中国制造企业努力的基础之上。美国有3亿人口，并不算少。但在全球制造业分工中，限于成本要素、市场要素，其制造业主要集中在高精密领域，并为此建立了一套针对发展中国家的技术管控体系，往往借知识产权之名，行贸易保护之实。此外，虽然美国仍大量吸引全球各国出口商品，但金融危机在一定程度上改变了美国人“寅吃卯粮”的习惯，从而抑制了部分消费。比较以上要素，就会发现究竟是什么变相成就了“消费化”的中国。在贴近民生的“轻”制造领域，中国如鱼得水，并以此为基础不断向高端制造业渗透。这为中国的电商企业提供了丰富的线下资源。大体量的消费数据，正是这一基础条件的反射。简而言之，只要人们相信未来中国经济会持续向前、不出现大的波动，那么很大程度上，线下资源的挖掘，将决定中国互联网未来超越美国的基础。这是未来中国电商企业持续成长的土壤——当平台规模达到一个更大的台阶之后，阿里巴巴、腾讯、百度们的生态体系会更加丰富、更能向纵深发展，它会与中国民生和国民经济结合得更为紧密。这种承载了国计民生的联系，厚重而琐碎，绝不是如骑士一般的“黑色星期五”与“光棍节”的对决，发生在中国成为全球第二大经济体、且平均购买力超越美国之后，同时恰逢阿里巴巴、京东商城、聚美优品等中国电商概念股集中挂牌美国资本市场，其后劲不可小视。这种“井喷”现象对于美国同行的刺激，将会在今后的微观产业竞争中逐步体现，或许以“贸易保护”之名，或许以直接的商业竞争方式，总而言之，中国电商企业在国际市场中所面临的非市场化竞争因素，会慢慢显露。实际上，已经有美国零售商开始表达对于阿里巴巴的担心。据英国路透社报道，百思买、Target、杰西潘尼等企业组成的零售贸易联盟（Alliance for Main Street Fairness）在周末的电视、广播广告中，要求美国国会取消对阿里巴巴等网上零售商的特别税收优惠，并且危言耸听“异军突起的阿里，恐将使当地零售商全军覆没”。

这则广告的用意非常明显。对于阿里巴巴影响力的认知差异，反映出美国产业界对于中国电商经济的忧心。事实上，阿里巴巴平台的交易额，早已超越亚马逊与eBay的总和，这无疑会触动美国同行，甚至慢慢演变为焦虑、对抗和排斥，不排除出现“集体阻击”的商战苗头。其实，在上市之前，阿里巴巴就遭遇了来自美国的诸多质疑。虽然资本市场在逐渐适应它的存在，但竞争对手们不可能甘于现状，阿里巴巴将面临更多场外挑战，这或许正是马云为何将“国际化”提升到战略层面的内在原因。中国市场的增长不可能一直狂飙猛进，如何消除海外疑虑、增强信任、构建良性竞争的商业环境，是下一步必须认真研究的重要课题。短期内，阿里巴巴过于渲染海外布局，可能是把“双刃剑”。在业内人士看来，它似乎应该更多地切入当地基础设施建设，构建长期的海外生态体系，捆绑更多的利益相关方，而不必急功近利地追求短期的速卖通（Ali express）规模，不应为单纯的海外直接交易额与营收限制，否则，可能会更快引发商业风险。当然，未来很长一段时间，中国市场依然是阿里巴巴布局的重心。过去两年中，阿里巴巴做了许多加法，但是整合效应还需继续释放，阿里巴巴应该进一步走出规模、数量的增长，追求有质量的“内生增长”。

四、结语

人们应该看到：中国电商业依然存在许多潜在的问题，《福布斯》杂志针对中国电商数据也提出了一些质疑。其实，短期促销的数据，并不能说明中国零售业整体战胜了美国，差距依然很大。只能说，电商经济已经成为中国转型升级、弯道超车的关键力量。毕竟，数据中隐含着“大国博弈”的影子，也蕴藏着全球电商行业未来演进的趋势走向，其意义和影响十分深远。

（作者单位：济南社会科学院）

责任编辑：杨再梅