我国广电媒体产业链当前的问题与发展对策

文/赵 欢

我国广播电视产业正处于转型升级的关键时期。今年，《政府工作报告》制定“互联网+”行动计划，政策红利持续，行业景气度保持良好，大环境支持行业发展。而从行业本身来看，新旧媒体进一步融合，创造出更多投资机会，BAT巨头继影视产业之外，深入布局出版、文学等传统文化产业，以互联网为核心的体制变革和产业重塑基本上是今年传媒行业的主基调。

我国广电媒体产业链存在的问题

从产业链角度来讲，广电媒体产业链上所有利益主体应形成一个效益共享、风险共担的联盟体，实现一体化经营目标。但就我国广电媒体产业发展现状而言，广电媒体在经营管理和市场化发展方面仍存在许多弊端，产业链存在明显缺陷，对其存在的问题加以分析，有利于提出针对性的解决对策。

产业链松散，效益低下。完善的产业链离不开明确的产业分工，上中下游上所有的利益相关体是互依互存、竞争合作的关系，一个环节出问题就会影响到全局效益。产业链的完善不仅需要竞争，而且需要合作，如此才能确保产业链各环节的高效运作，充分发挥协同效应。目前，许多广电媒体集团内部以广电核心业务为主已经构建起完善的内容生产体系，在强调自身资本积累扩张的同时，极力想要抢夺属于自己的市场蛋糕并谋得一席之地。但就整个广电媒体产业链角度而言，受广电体制、管理机制和市场环境等因素影响，广电媒体机构的内容生产没有决定自由权，播出平台的选择在垄断机制下也难以自主，在此背景下，广电媒体产业链上中下游各环节很难形成紧密联系，无法充分发挥协同效应，严重影响了整个产业链的运作效率。

行政壁垒严重，区域差异性大。虽然传媒跨区域发展取得了一定成绩，广电集团也开始成为打破行政限制的一大主体，但我国广电产业独特的政治属性决定了行政壁垒问题、传媒体制改革问题，在短时间内不可能得到根本解决。

一是政府政策的制约。早在2 0 1 1年的全国广播影视工作会议上，原国家广电总局就明确表态要禁止在改革过程中进行跨地区整合。特别是在广电网整合方面，广播电视系统基本由事业单位构成，有多种媒介融合形式，标准不统一，地方政府各自为营，理念落后，地方保护等原因严重阻碍了广电网整合进程，区域行政壁垒依然难以撼动。

二是地域相对封闭，彼此联系较少。为维护和发展地方广电产业，许多地方政府故意给跨区域经营广电企业增添障碍，对本地企业一路绿灯，而对外来广电企业却一路红灯，强烈的地方保护阻碍了区域传媒的形成与发展。

三是产业链断裂，资本化不足。严重的行政壁垒问题，带来了较强的地域差异性，导致了广电媒体产业链的断裂，阻碍了广电媒体产业链延伸，不利于产业增长及扩散效应的形成与发挥。资本能够打破时空、行业的限制，广电媒体产业市场化，其资本运作也能够打破地域限制，但问题是，地域行政壁垒的存在极大地限制了广电媒体资本化、市场化运作，不利于形成新型媒体集团，不利于构建现代传播体系。

产业结构不平衡，民营企业空间小。民营媒体企业虽然是广电媒体产业链上的一大利益主体，上市企业也会为民营发展提供一定资金支持，但不平衡的产业结构和不平等的市场环境，使他们的生存空间受到了严重挤压。

一是不平等的市场竞争地位。民营媒体企业在市场竞争中属于弱势群体，而电（视）台作为党政喉舌，在传媒市场上拥有绝对话语权，将新闻传播业务牢牢掌控在手中，政府将非新闻业务的制作权交给其他内容生产商，而新闻业务是传媒的核心，是广电媒体产业链的关键，但在特殊体制制约下无法进行市场化运营。这就导致了电（视）台仍霸占着广电媒体产业链上游和下游的制高点，而像民营媒体企业可进入空间就非常小，对广电媒体产业链的健康发展造成了严重负面影响。

二是不平等的利润分配机制。据刘沙白《中国电视产业与市场化程度研究》一文指出的有关节目内容获取利润分配数据显示，西方国家内容提供商、播出机构和流通市场的分配比例为50:25:25，也就是三方的利润分配分别占50%、25%和25%。但反观国内利润分配却恰恰相反，播出机构、内容提供商和流通市场的分配比例为50:25:25。

三是国家新闻出版广电总局审查严格，影视制作机构的政策风险较高。另外，广电节目制作需要充足资金作后盾，许多制约因素的存在对民营媒体企业的发展空间形成了巨大挤压，严重挫败了他们的积极性，削弱了广电节目内容生产的供应，而内容制作环节属于广电媒体产业链中下游的基础，也进一步影响到广电媒体产业链的不平衡。

我国广电媒体产业的发展对策

广电媒体作为广电产业的中坚力量，针对自身经营管理上存在的问题，要从自身发展角度出发采取积极的应对措施。而受行政因素制约，政府也要进行相应调整，共同致力于广电媒体产业链的完善与优化，充分发挥产业链的协同效应和增值效应，推动我国广电媒体产业的可持续发展。

依托新媒体技术，丰富产业渠道。全媒体时代语境下，传统广电媒体要学会利用新媒体技术拓展自身生存空间，要树立现代化营销理念，采用全媒体运作模式，充分发挥媒介融合的传播优势。传统广电媒体核心竞争力与新媒体技术的深度融合，将全面推进广电媒体产业结构调整与升级，加快掌握核心技术和产业发展主导权。如此一来，不仅能够实现盈利模式的创新，优化营销结构，缓解广电媒体对广告产业的过度依赖，有效控制市场运营风险，而且能够提高媒体品牌知名度和影响力，实现媒体效益的最大化目标。近年来，社会化媒体被广泛应用，加强广电媒体与新兴社交媒体的业务合作，不仅能够全面实现交互式传播，而且能够扩大受众规模，构建广播社区，实现信息产品的分众化传播。所以，我国广电媒体必须学会依托新媒体平台，丰富产业渠道，推动广电媒体产业的健康发展。

转变政府职能，发展区域媒体。一是深化广电体制改革。传统广电体制已经成为制约我国广电媒体产业发展的主要因素，成为亟需解决的一大问题，政府应加快推进广电体制改革。随着广电媒体市场化发展的深入，政府要重新定位自身角色，减少行政干预，采取全新的广电媒体管理模式。转变政府职能，扮演好管理者与服务者角色，在政策制定、结构调整、监督管理方面下足功夫。

二是大力发展区域媒体。针对现实存在的制度问题进行改革与创新，鼓励广电媒体开展跨区域合作与经营，为广电媒体产业发展营造一个良好的社会环境。特别是地方政府要转变思想，打破地方保护主义观念束缚，强化广电媒体区域合作意识和竞争合作意识，为打破封闭广电传媒市场局面创造有利条件。一方面要加大传媒投资，激活地方传媒市场，另一方面要充分发挥地方优势，整合优化特色资源，全面推动本地传媒经济发展，进而拉动地方经济增长。

加强节目原创性，优化经营模式。一是加强节目原创性，提高节目研发力。广电媒体要将主要精力放在内容原创上，其中作为内容提供商的民营媒体机构，增加对内容制作与市场拓展的投入，不仅有内容生产，而且有销售渠道。尽管客观上利润分配存在不平等之处，他们在广电传媒市场中处于弱势的竞争地位，但若是依靠创新的节目内容，便会带来意想不到的结果。就像光线传媒一样，虽然是民营媒体机构，但却凭借在娱乐节目制作方面的创新优势，在娱乐节目圈中获取了较高话语权和较强影响力。

二是深化台网合作，加强内容产品化。对传统广电媒体来讲，独特内容资源是其最大优势所在，因此在加强与新媒体深入合作的同时，还要注重提高自身在内容生产营销中的战略地位。依托于新媒体的平台资源，在新媒体思维指导下将传统广电媒体上的内容转换为符合新媒体传播要求的新型视听产品，并采取商业化营销模式，实现产品效益最大化。

三是组织战略联盟，重组产业价值链。客观来讲，在当今的广电媒体产业链重构过程中，传播渠道的拓展已成必然。传统广电媒体要深化与新媒体机构的业务合作，通过组建战略联盟进一步丰富内容产品的营销渠道。通过强强联合、优势互补，共同致力于某一特定内容产品的生产与制作，以此提高产品关注度和影响力，实现产品效益最大化，完善广电传媒产业链。

目前，广电媒体在资本市场上发展还处于探索阶段，市场化水平还不是很高，在资本化运作过程中存在资本运作效率低下、市场运营风险高、下游企业生存空间小等一系列现实问题，再加上媒介经营管理方面的缺陷，严重制约了我国广电媒体产业链的重塑和延伸。其中，体制因素成为制约广电媒体产业链发展的核心因素，在短期内很难得到根本解决，仍需要各方主体的长期努力和探索。在全媒体时代语境下，三网融合已经成为广电媒体发展的时代必然，面对新媒体的挑战与冲击，广电媒体更要充分发挥自身优势，不断创新与实践，提高自身经营管理能力，探索出更好的经营发展战略以满足现代传媒市场发展要求，在复杂的媒介生态环境中占有一席之地，促进广电媒体产业的可持续发展。