传统媒体微信平台的发展现状、问题与创新

文/王 辉 罗蓓蓓

面对风起云涌、生机勃勃的自媒体世界，传统媒体能否客观地直面这个“去中心化”的新世界？能否接受创意理念上的差异？能否把自己当作一个正在创业的自媒体，珍惜每一个受众，珍视每一条后台留言，努力创造更多自发的社交网络转发？

面对移动互联网的发展，我国传统媒体面临用户分流、广告下滑、融合较慢等诸多挑战，本文针对以纸媒为代表的传统媒体与微信平台的融合与发展进行了思考与研究，希望对业界能有借鉴作用。

传统媒体与微信平台融合的现状

2015年3月28日，腾讯发布2014年全年财报，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长41% ，达到 5亿，如图所示，社交网站网民和微博用户的流量正涌入微信，使用微信的网民增速明显，这昭示着微信强大的号召力。

图 网民减少使用某社交应用的分流去向

结合新媒体指数《全国主要综合性日报微信公号巅峰榜》来看，每一个省级行政区都至少有一家报纸媒体入榜，其中北京、广东、辽宁、河北、湖北占据微信公众号入榜数量的前五名。

按从属关系来分，入榜的党报机关报共63家，比重占据榜单的38%；都市类报纸103家，占据榜单的62%。

从入榜报纸所在的地区位置来看，东部地区入榜的报纸有69家，比重约为42%，其中，西部地区45家，中部地区35家，东北地区14家。

从入榜报纸所在的城市来看，榜单一共覆盖了全国38个城市，北京入榜16家，位居第一。直辖市、省会城市所占比重约为89%，其余的11%也是城市化程度较高的城市，如深圳、大连、济南等。

从推送上看，经过发展，榜单排名前十家的微信公众号都形成了自己固定的发布时段，每天推送的频率都能保持在2～3次，周末平均推送的信息数量是10条，工作日是13条。从消息推送形式上看，均以图文信息为主。

投稿和“粉丝”爆料上，《人民日报》微信公众号开设的“夜读栏目”接受“粉丝”投稿，另外《都市快报》和《南方都市报》接受来自微信端“粉丝”提供的新闻线索。从各个微信公众号开展的与“粉丝”互动的活动来看，70%的报纸都开设了此类活动，而且形式丰富，有测试题、有奖征集、“粉丝”福利、读者调查等。

目前传统媒体微信平台存在的问题

业务操作层面。首先，信息形式单一。微信公众平台上支持的传播形式有文字、语音、视频等，据统计，微信公众号推送的文章还是以图文消息为主，视频类的信息较少。出现这类情况主要有两个原因：数据流量成本相对过高，视频内容原创难度较大。

其次，内容同质化。微信公众号上的文章内容同质化比较严重，笔者对排名前十的微信公众号的文章来源做了统计发现，推送文章的原创率非常低，平均只有12%。

再次，存在“标题党”“图片不当”等媒介失范现象。当今的传媒环境已经将重心放在如何抓取受众碎片化时间的眼球上了，“眼球经济”应运而生。在微信平台上，微信公众号被折叠进了二级菜单“订阅号”里，随着受众关注的订阅号增多，注意力被不断拆分，公众号为了赚取更多眼球，即使是在排名前十的报纸微信公众号里也有媒介失范的地方。在标题、图片中突出血腥、性、暴力等负面的元素，污染了传媒环境，也降低了媒体品质。

最后，版权的维护意识薄弱。2014年9月3日，广东省中山市第一人民法院对广东首例微信侵权纠纷案作出一审宣判，法院认定被告中山市暴风科技有限公司的微信公众号擅自将原告的文章在微信上发表，并将已说明不允许其他微信公众号转载的文章改头换面在微信上推送，该行为已侵犯了原告享有的署名权、修改权、信息网络传播权、获得报酬等著作人身权及财产权，应当承担赔礼道歉、赔偿损失等侵权责任。该案释放了微信公众号版权之争可以借用法律来予以制裁的信号。微信号运营者版权的维护意识薄弱体现在两个方面。一是对自身著作权的维护不够。例如，《都市快报》微信号的原创文章有9篇，但几乎没有任何的保护措施，既没有申请原创标志，也没有在文章中注明原创或者转载声明，等于自己放弃了对文章原创性的保护。二是对他人著作权的维护不够。在网络发达的今天，报刊、网站上的文字、图片、视频等作品在作者不知情的情况下就被转载的事情屡屡发生，一类是转载来源混乱，另一类是来源一律推脱给网络。

品牌经营层面。第一，“粉丝”互动活动的反馈滞后。从欢迎词设置、自定义菜单、自定义回复、投稿、爆料、“粉丝”活动几个方面收集的数据来看，互动活动较少，有些活动的链接已经被发布者删除，但活动内容却还一直在向“粉丝”推送，还有的互动活动周期耗时一个多月，在互联网时代的今天，这个反馈周期稍显漫长。从大众传播的发展规律来看，媒介日趋多元，对受众的争夺也更加激烈，同样受众对媒介的选择意识也更加积极主动，互动的更新滞后会降低“粉丝”的用户体验和黏性，长此以往还容易让“粉丝”对媒体留下反馈滞后的刻板印象，降低受众忠诚度。

造成这种情况的原因主要是媒体微信后台管理者的品牌意识缺失，微信品牌管理者保持着传统媒体自上而下的品牌管理思路，没有主动培养契合移动新媒体的品牌意识。首先是用户意识缺失。管理者没有真正从用户的使用角度思考问题，帮助用户解决问题，只是从自身的角度出发，维持每日正常的信息发布，在监测、维护自己的媒介平台上丧失了主动性。其次是运营意识缺失。有部分微信号运营者对微信号仍然持“观望态度”，并没有把微信号的运营视作一个能与受众形成有效交流和互动的“场”，也没有认识到运营是一个动态的过程，在这里信息传播和用户反馈是重要的两个方面，从受众的角度看，反馈的及时能够使受众积极地参与到传播过程中去。

第二，品牌栏目匮乏。排名前10位的微信公众号里只有5家有明显的栏目设置，而且只有《南方都市报》一家开设了自己的内容原创栏目“数读早餐”和“节操哥”。其余的微信公众号主打栏目特色不明显，鲜有头条，也没有进行品牌化的宣传。这暴露了微信运营人员对自身微信号的功能定位不清晰，还只是把微信号当做自身纸媒的内容延伸，有的甚至将微信号变成了网络新闻、娱乐资讯的摘抄报，一味追求信息的推送数量而放弃了主打栏目的需求，大大折损了微信公众号应有的品牌宣传功能。

另一方面，原创栏目的稀缺也反映出微信公众号运营团队的人才不足。微信公众号的原创栏目想要持续运营，需要有自己独立的记者、编辑，比如《南方都市报》的原创栏目“节操哥”每一篇文章就需要一个执笔、一个栏目策划。没有足够的人力支持，原创栏目很难运营下去。

第三，线上广告推广生硬。微信公众号的线上广告逐渐成为广告主投放广告的新趋势，也为微信公众号的运营提供了资金或物质的支持，但是仍然存在广告投放频率过高和广告推广过硬的问题。《新闻晨报》在短短三天的时间里推广了7篇广告文章，其中有两天每日推广3篇，频率过高；从阅读量来看，这7篇广告文章里有6篇位居阅读量的倒数前10位。

阅读量不佳与广告硬度也有关系，很多微信公众号从广告主那里承接了广告后就直接原封不动的发布，并没有根据自身平台的特点和“粉丝”的需求去重新设计广告。这和传统媒体播放千篇一律的广告的思路如出一辙。对比微博上的互动式广告营销、植入式广告营销，这种死板、复制粘贴的广告获取的只会是短期盈利，而为了短期利益进行广告轰炸的行为也反映了运营者狭隘的逐利心理，从长远来说，这种模式的广告投放必须转型，才能获得更大、更持久的盈利。

媒介组织层面。在传统媒体中“把关人”这一角色由记者和编辑担当，在微信公众号的运营上，“把关人”多由新媒体编辑担当。据笔者统计，榜单前10名的微信公众号里，只有4家会在文章的开头或末尾注明本篇文章的编辑，而只有《人民日报》做得最好，在每一篇文章末尾均注明了编辑的真实姓名，《广州日报》《新闻晨报》《钱江晚报》虽也有署名，但没有覆盖到每一篇文章，而且有的署名也只是“小P”这类的网名。

“把关人”意识的缺失容易使微信号的推送文章质量得不到充分的保障，试想一篇文章的内容在传播之始就得不到专业新媒体编辑的审阅，一旦发布后有任何不良影响，责任承担人就不明确，在媒介组织内部也造成了管理上的困难。

传统媒体微信平台的创新思路

创新之前，首先要摆正心态。面对风起云涌生机勃勃的自媒体世界，传统媒体、特别是传统优势媒体能否客观地直面这个“去中心化”的新世界？能否接受创意理念上的差异？能否用自己的嘴讲出“90后”甚至“00后”爱听的语句？或者说，能否把自己当作一个正在创业的自媒体，珍惜每一个受众，珍视每一条后台留言，珍重每一篇文章的发布机会，努力创造更多自发的社交网络转发？本文从具体操作中提炼了一些创新点。

在突发事件中发挥媒介议程设置功能。虽然微信平台在报道突发新闻的时效性和互动性上不如微博，但是微信同样具有即时传播的特点，而且汇聚了更为紧密的社交圈，能够和微博、报纸一道构成全媒体的矩阵，进行议程设置，重塑纸媒影响力和话语权。在突发事件发生时，要灵活地运用微信平台，及时转变推送设置，变定时为及时，发挥出平台传递信息的优势，同时也要注意跟进突发事件的后续发展，及时推送和更新报道。

提高多媒体信息制作能力。受众注意力被分散带来的一个后果就是对信息的强聚合提出了更高的要求。强聚合指的是在传播上不再以单纯的文字形式传播，更多地以制图或视频的形式出现。腾讯视频年会上曾预计，未来资讯传播里面有80%是来自于视频的传播。报纸微信公众号应当提高多媒体信息的制作能力，以适应社交媒体视频化、移动化的发展趋势。随着手机应用的不断发展，制作图片、短视频、H5的应用软件层出不穷，多媒体信息制作的技术门槛大大降低了，微信运营者可以学习制作新颖的信息形式，将枯燥的长篇大论转化为一目了然的图片或者有趣的视频动画，既能增强受众对信息的理解，也能增加与“粉丝”的互动感，可以达到更好的传播效果。

树立品牌意识，适度营销。腾讯微博在2010年更改了自己的口号“与其在别处仰望，不如在这里并肩”，认为这个社会应该是更草根化、更平等的关系。一直到微信出现，微信公众号首页上的标语是“再小的个体也有自己的品牌”。微信产品的情怀就是希望通过这样的平台和产品去改造社会，推动社会往前进步，让每一个有优势的个体在这里展现自己的品牌。新媒体正占据越来越多受众的注意力，报纸品牌也可以移植到新媒体平台上传播，延展品牌基因。

原创内容，维护版权。媒体的官方微信公众号有母报内容制作的数据库为依托，在原创资讯的制作、整合上有得天独厚的发展条件。比如说突发新闻，微信运营编辑可以第一时间从报社记者手中拿到现场发回的报道，及时推送出去，一条资讯，两个平台，甚至还可以到达APP等更多的信息发布平台。

随着媒介融合的思维深入人心，融合的进程也在残酷的市场压力推动下逐步推进，这使得跨媒介叙事成为内容消费的一个重要转变。西方学术界是如此定义跨媒介叙事的，是为了创造完整的叙事体验，分散地通过多种传播渠道进行故事创作的过程。理想的情况下，每种媒体都可以用其独特的优势为故事的叙述做出贡献。报纸媒体拥有纸质媒体和新媒体两种传播介质的所有权，根据这两种介质的传播特质制定不同的叙事策略，以达到更有效的传播。

构建专业运营团队。传统媒体中的记者角色正在逐渐转换，有的也开始思考产品、社区的问题，这是新环境下对记者提出的新要求，微信运营的记者正在向网络新闻编辑转变。在网络新闻中实践着的是一种混合工作模式，可能集编辑、改写、网上搜索、更新、编程和技术于一体。团队成员除了对内容进行编辑，还需要掌握一定技术和对数据反馈的统计和分析能力。

把握自己的核心数据。媒体人不能够把所有的数据资产和用户信息寄托在某一个平台上，而应该要学会建设自己的数据中心和用户中心，这两个中心会成为媒体的核心竞争力，只要数据还在、用户还在，不管外界平台怎么变化，媒体的根系都能够很快地转移或迁移，不会丢失。

不要因为走得太远而忘了为什么出发，新媒体的时局变化从未止步。新时期报纸的危机在“纸”，可是“新闻”却依旧屹立，纸媒涉足微信就是为了嫁接新的“纸张”去触达用户，在到达用户的基础上才可以谈定制信息、谈营销投入，才可以进一步去分析用户的数据和行为，从而找到愿意为自己付费的人群，实现媒介组织的盈利。未来的纸媒应该随时准备好接入任何一种新兴媒体，实现融合发展。