品牌始于形象

品牌被认为是中国制造升级转型的救命稻草。企业高喊做品牌，理想很远大。然而，在发展品牌的过程中，很多企业都怀抱着一颗即向往又敬畏的心。

在中国第一大展——中国进出口商品交易会上，记者明显感到外贸企业也越来越重视品牌，品牌成为企业经常挂在嘴边的字眼。广州一家陶瓷企业的外贸经理告诉记者：“老板投巨资，花费十几万元请广告公司包装了一个品牌名，设计了好几个包装。”浙江某服装企业业务经理指着自己的特装展位说：“公司把品牌打造放在企业发展第一位，斥巨资设计了这个特装展台。”不能否认，外贸企业加快培育品牌的决心和行动，记者也确实在展台看到了这些企业的品牌标志——一个个大大的LOGO，然而却无论如何也无法把这些品牌符号与其产品联系起来。

到底品牌如何才能形成记忆？在信息碎片化时代，如果品牌和产品不能与消费者从精神层面产生沟通，仅仅凭一个单一的符号，实在难以长时间存在人们的脑海里。

我们只要稍微用心考察一下世界百年品牌发展的历程便会发现一个有趣的现象，它们都十分注重自己的“品牌胎记”。这些品牌自诞生之日起，一定有某些元素像胎记一样烙刻在产品上。即使不看商标，不看LOGO，也依然能够辨别出来。正如Burberry，很多人根本不知道它的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry。它的品牌符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。

品牌始于形象，终于形象。培育一个品牌的过程，实质就是凝练自己的DNA，并确定相应的“胎记”。

品牌DNA是品牌文化的精神内核与灵魂，是品牌资产中的最大法宝。越是喧嚣浮躁的年代，中国企业越应该坚持在品牌经营中，凝练出能够反映内外受众相一致的、独具特色的，且不受时间、空间变化影响的核心价值观。endprint