网播境外综艺观察

李融中 鲍楠

2012年境内现象级电视综艺集中涌现之前，以《康熙来了》为代表的境外综艺曾在网络平台颇具影响。随着现象级电视综艺大热，网生综艺集体涌现，曾经辉煌的境外综艺境遇各异，但对于各大视频网站而言，若能准确把握境外综艺的独特吸引力，未尝不是在各类真人秀审美疲劳初现时，以较低成本博得观众青睐的良方。

境外综艺境遇各异

电视台出于收视率和政策考虑，对境外综艺少有引进，互联网也便成为境外综艺进入境内的主要渠道。早在各大视频网站正式引进之前，以《康熙来了》为代表的台湾综艺就通过BT下载等网络渠道进入内地，获得大量年轻观众追捧。时至今日。视频网站已经拥有数量较为庞大的境外综艺节目储备，优酷、搜狐、爱奇艺、腾讯4家一线视频网站境外综艺达1000余部，其中韩国综艺数量过半，台湾综艺紧随其后，占比约为三成。

网播境外综艺曾辉煌一时。2011年底，土豆网独家引进《康熙来了》，据艾瑞咨询数据，该节目大陆台湾同步播出的前几个月。点击率均位列境内网站排名前三。但好景不长，2012年下半年，《中国好声音》等境内现象鳜电视综艺兴起。席卷电视荧屏和各大网站，《康熙来了》作为境外综艺的代表随之式微，“独播权”也几经更迭，尽管仍有忠实粉丝，但每期200-300万的播放量，让往日风光一去不返。

与此同时，韩国节目却借助境内现象级综艺的大热上演逆袭。引进韩国综艺是视频网站延续多年的传统，但韩国综艺影响力的骤增主要是在最近两年。以时下人气最高的韩综《Running Man》为例，据优酷指数显示，该节目2012版在优酷上线时，日均播放量仅1万多，而2015版在优酷点击量已突破5亿，可同一线境内综艺媲美。除《Running Man》外，《我们结婚了》也是人气颇高的韩综之一，其在爱奇艺平均每期播放量700余万次。

模式决定影響

相较《康熙来了》和《Running Man 2012》的不同境遇，可以看出“模式”的巨大作用。随着新媒体发展，明星故事可通过各种社交媒体即时传播，因而不管是境内综艺或境外综艺，形式相对简单，主要以对话内容取胜的访谈类节目均光环不再。而借助某种特定形式，为人物个性展现创造空间的综艺节目开始发力，这也就是“模式”的作用。

如今在境内大热的现象级电视综艺几乎均由境外成熟节目模式移植而来。这些现象级综艺的原版节目也纷纷在网络平台借势发力，《Running Man》是最典型案例，2013年伴随韩国综艺在国内电视荧屏走红，《Running Man 2013》借助韩国一线综艺口碑，在优酷单日最高播放量激增至百万，其热度甚至让浙江卫视2014年开播的《奔跑吧兄弟》未播先火。《奔跑吧兄弟》开播后，《Running man》更是获得免费的强势推广，不仅当年节目单日最高播放量近千万，在优酷平台2015年新上线综艺节目中，仅次于《最强大脑》和《奔跑吧兄弟》，刘在石、金钟国、李光洙等人也随着《Running man》的走红为国人熟识。同时。已上线数年的2011、2012版也得以重新走红，获得近百万日均播放量。

境外综艺入乡亦需随俗

现象级综艺原版节目可借势发力，但并非没有前提。《奔跑吧兄弟》《中国好声音》均由境外成熟节目移植而来，相比之下，《中国好声音》原版节目境遇可谓惨淡。《The Voice》美国版、英国版、韩国版、澳洲版等都曾被境内视频网站引进，成绩最好的《美国之声》（The Voice of US）仅斩获1000多万的总播放量，单期平均播放量不过几十万。

同样水土不服的还有原版引进的重量级美国综艺《Ellen秀》（The Ellen Degeneres Show）和《周六夜现场》（Saturday Night Live），这两档节目在美国本土均为热度极高的人气综艺，2014年初被高调引进后，网站不仅在综艺首页显要位置推荐，聘请专业团队制作字幕，并极力拉近观众与节目的距离：一方面，与美方深度合作，由主持人在节目中用中文向境内观众问好；另一方面，组织幸运网友赴美参与节目录制。但是，收效并不明显，《Ellen秀》一年多来累计播放量仅为4000多万，《周六夜现场》播放量仅为1000多万。

《Running Man》在境内受追捧的原因，是由于该节目整体定位是让观众从中获得快乐，此外。精心设计的游戏环节涉及韩国本土文化要素不多，观众不需要对韩国文化有全面了解，便能理解节目中设置的笑点。

相反，音乐选秀和访谈、脱口秀类节目则需要观众对其所在地区的流行音乐界、演艺界、甚至更为广泛的文化背景有所了解，只有这样才能体味节目中的妙处。对于观众，这些了解需要在成长经历中潜移默化地积累。中华文化一脉相承，对台湾娱乐界现状的知悉，也是境内观众曾经热追《康熙来了》等台湾综艺的前提。

《The Voice》系列主要吸引力之一便是人气导师，同时，对选手所演唱、改编歌曲的认知也是获得共鸣的重要前提，对国内观众来说显然不具备这些知识储备。《Ellen秀》是一档嘉宾访谈节目，其中也包括Ellen个人脱口秀表演，由于明星认知度和文化背景的差异，境内观众对节目中邀请嘉宾缺乏了解，难以体会“大牌驾临”的兴奋，对于Ellen伶牙俐齿引发现场观众阵阵欢笑的桥段，境内观众也往往很难找到笑点。《周六夜现场》虽是真人秀，但情节仍主要以对话方式呈现。且常以美国时下热门的政治、经济、文化事件为搞笑素材，因而同《Ellen秀》一样，让大部分境内观众难以跟上节奏。

利用境外综艺吸引细分群体

电视媒体频道时段资源稀缺，由于境外综艺的影响力与境内一线综艺差距可期，为收视率计，电视台往往会花大力气对境外模武进行本土化改编，而不会直接引进境外综艺，特别是受众群体较小的境外综艺。

整体看来，境内观众对境外综艺的需求同境外剧有类似之处，能够获得大量观众热捧的往往源于韩国和台湾，其他地区的节目受众群体较小。

对无需考虑频道时段限制的网络平台来说，不管是“大众口味”的韩综台综，或是其他相对小众的综艺节目，在版权费用相对经济的前提下，只要投入产出比较高，均值得一试。目前，管理部门对网播境外剧和网络自制节目均已有明确政策规定，但对引进境外综艺的管理尚较为宽松，网站面临的审核时间成本也相对较低。因而，在当下各类境内电视综艺和网络自制综艺“乱花渐欲迷人眼”之时，及时捕捉机会，利用境外综艺吸引特定群体未尝不是视频网站另辟蹊径的好方法。