华谊、华策联手中移动“咪咕”高调占位移动互联网

陈巍巍

艾瑞咨询数据显示，2015年第一季度中国移动互联网市场规模761.6亿元同比增长111.8%，环比增长4.0%。同时易观智库数据显示2015年第一季度移动端视频市场广告规模14.7亿元占整体视频市场广告规模的35.8%聚焦第一季度及未来表现视频市场在投资运营方面将更加理性逐渐趋向通过内容，商业模式，技术等方面的创新实现内生性增长。

基于此在2015世界移动大会上中国移动旗下咪咕文化科技有限公司（以下简称“咪咕文化”）发布“咪咕+”一站式服务体系，并与华谊兄弟，华策、掌趣科技、CMGE中国手游4家达成战略合作，未来他们将围绕IP进行深度合作。

在艾瑞咨询互动娱乐事业部总经理兼首席分析师曹笛看来，互联网公司及移动互联网公司与传统企业深度融合是历史发展的必然趋势。以影视行业为例早前更多是传统影视制作公司通过内容输出方式与视频网站建立合作随着电影、电视剧存量的加大传统渠道承载量有限移动互联网也便成为重要的传播平台之一。

标杆项目切入

为抢占移动互联网市场，传统影视公司正在将触角伸得更远，更深。此次与中国移动合作华谊兄弟将以《摇滚藏獒》为起点共同探讨“娱乐+”模式；华策则以《何以笙箫默》为切入项目，力求通过优质内容实现全IP战略。

对于为何选择中国移动，除了其是中国最大的移动运营商拥有最庞大的移动用户和渠道，以及便捷支付手段外华谊兄弟和华策均表示，更为重要的一点是“咪咕+”平台包含音乐，动漫，游戏、视频和阅读5大领域与两家公司全IP运营的思路吻合。

为何选择《摇滚藏獒》为首个合作项目，华谊兄弟传媒董事、副总裁华谊创星董事长兼CEO胡明表示，“这一IP产生于漫画，之后成功改编为电影尽管IP来源于中国但针对IP展开的一系列开发如形象设计，电影创作等均由好莱坞班底完成。在我看来这是一个非常有意思的组合同时做为首部中国IP好莱坞制作的电影，《摇滚藏獒》具有鲜明的行业标志性。此外，这样一部有特点的大制作动画片其衍生产品和内容可以很好地覆盖“咪咕+”平台的5大领域。”

胡明同时也表示在移动互联网争夺战中，挑选项目的准则并非均聚焦大制作且热门的项目，“前期我们希望尽量用大制作吸引用户随后也会选择类型电影等项目，随着影片数量的增加，我们希望把这一市场常规化，如每年的五大档期我们均有项目，将这些项目定期在“咪咕+”上推出可使用户产生持续期待。”

通过与“咪咕+”合作华谊希望打造全新的“娱乐+”模式，“在今天你会发现，无论是社交平台还是电商平台娱乐都是用户刚需，我们希望将其打造为用户入口，他可能因为喜欢的明星、电影，游戏等任何因素进入平台，之后平台能够为其提供更多更丰富的产品和服务这一跨界、融合平台正是华谊目前摸索的事情。”

与华谊选择电影切入不同，华策与咪咕文化合作的切入项目为《何以笙箫默》，“截至目前该剧网络播放量达到98亿次。”此番合作华策将发布专为移动互联网用户定制的《何以笙箫默》手机剧，“除了原有精彩内容外还会把之前没有播出过的内容进行展现，整合全部素材我们会重新制作一部20集，每集10分钟的手机剧，该剧有可能会成为咪咕平台付费内容包的一部分。”华策集团副总裁兼首席战略官王丛表示。

在和咪咕文化合作中，华策对内容的选择有着自己的原则。长尾内容和超级IP剧会打包进行投放。“对长尾内容来说我们会将其放到咪咕视频频道里，广告收益与中国移动分享，而对于超级IP剧，我们会进入咪咕平台的付费内容包中未来甚至有可能单独付费观看。”

对于合作预期，王丛表示目前很难预判，要等到第一个产品上线后，根据整月数据进行判断。预计首个项目将于4季度上线。“我们需要先尝试一下，包括定价，内容、时间长短都需要通过数据来验证是否合理我们不怕产品不完美数据出来后我们可以不断修改最终通过快速迭代，使产品及服务日臻完善。”

为了更好地满足网络用户需求，华策目前正在制作的剧在拍摄过程中会专门为互联网端拍摄一些桥段或者冲突甚至不同于电视端的结局，“借助这些素材我们会基于移动互联网受众的需求制作成时间短、高潮多的手机剧。对华策而言在项目推进初期，已将移动端加入到整体布局当中。针对移动端用户和电视观众的内容同步拍摄，在后期剪辑过程中按照不同用户的不同需求进行差异化内容搭建。”

此外抢占移动互联网，华策更多聚焦在Super IP剧。尽管看好互联网的发展前景，但王丛表示华策对于纯网剧持观望态度因为其商业模式还不清晰。未来发力方向仍是Super IP剧，就是以互联网用户为导向，以视频网站及移动端平台为主要发行方，电视台为辅的剧集。“对于超级IP剧我们认为理想的状态是采用周播模式，以20集为例，每周播放两集，播放时间一般会在10周左右，这样一来基于这一IP开发出的动漫，游戏产品便有更长的生命周期流量也将更为持久。”

构建产品矩阵

在占位移动互联网的过程中，全產业链运营得到链条各方的认可和大力推动。曹笛认为。“全产业链运营能否取得成功，关键在于合作各方可以拿出何种资源予以配合。”

以《摇滚藏獒》为例，咪咕文化作为该电影的联合出品方将与华谊兄弟旗下的华谊创星进行产品规划、设计、营销等方面的合作。同时，咪咕文化被授权可将电影音乐进行改编制作为手机铃声，彩铃，将电影IP改编为漫画，小说，并开发线上游戏。在营销推广方面，咪咕文化将整合线上线下资源面向中国移动8亿用户为《摇滚藏獒》院线发行提供精准服务。

此外，华谊兄弟还将明星资源与咪咕8亿用户资源进行整合计划为每个明星打造独立APP产品，这也是继与腾讯联手打造“星影联盟”，与东方明珠新媒体推出“娱乐家”后，华谊兄弟布局互联网粉丝运营的又一阵地。

除与合作伙伴资源对接外，对于全产业链开发，凭借集团整体架构华谊还有着一套自己的方式。“通常情况下，我们是先有IP或者签约艺人然后进行内容制作在线上除了常规电影外我们还会将其改编成游戏，并针对内容进行视频运营和粉丝运营：在线下，我们有电影公社，包括旅游项目和主题公园如我们在海口刚开业的观澜湖电影公社，里面既有民国一条街也有主题公园，这些都是和旅游相结合的。总的来说就是我们创造IP，然后再将IP进行从线上到线下的流转。”

“我们是产品经理，不是采购经理。”面对市场疯抢IP现象，王丛认为，结合IP属性把衍生链条开发好才是制胜关键。“目前对于单-IP，我们会同时把剧，电影、节目、游戏的改编权全部签下来，以实现价值最大化。做到极致，是保持IP鲜活度及确保产业链各方盈利能力的核心点。”

合作伙伴层面除中国移动华策还与硬件设备商建立合作如联合小米为《小时代》粉丝打造专属壁纸、屏保：由华策优质内容构成的“华剧场”登陆小米盒子，互联网电视终端等。“我们相信这种模式后续可以成功复制到其他硬件设备上。”

产品经理而非传统制作人

如何看待移动互联网在影视行业的发展和地位？“这是未来”王丛直言，未来移动互联网将是影视作品最重要的渠道之一。

但在传统影视企业进军移动互联网的过程中，却遭遇较大困境在王丛看来瓶颈主要体现在两个方面，首先是互联网思维，在制作内容的时候要站在互联网用户的角度去思考，分析他们想看什么样的内容。做给谁看是目前很多传统影视公司没有想清楚的问题：第二是在做互联网项目时操控者应该是产品经理而不应是传统制作人制作人通常会更多关注内容的艺术性，而产品经理会按照产品矩阵去推进项目，以求获得最大商业回报。

目前华策拥有10多位成熟的产品经理他们之中有些在互联网领域创过业有些曾就职于广告公司有些做过营销还有些做过网剧。“作为产品经理，我们会从三个方面对他们进行考量，第一能够站在互联网用户的角度开发产品第二能够打造产品矩阵，第三能够获得较高的投资回报率和商业回报。”

对此胡明也表达了同样的观点华谊与众多互联网公司均有尝试过合作在进军移动互联网的过程中，她认为对传统内容制作公司来说，最大的困难在于人的跨界。传统娱乐公司从业者对互联网并不十分了解更不清楚用户应如何运营。“此前我们和腾讯开会时，经常会花费半小时的时间讨论一个按钮应该放在页面上方还是下方，按钮应该多大，是应该按照女孩手的尺寸还是男孩手的尺寸设计通过这些我们可以深刻感受到互联网运营涉及到太多细节产品经理甚至比用户更了解自己这些对于从事创作的内容制作公司来说，很难理解也很难变换思路因此跨界人才是最为稀缺的，只有充分了解双方情况才能让他们之间产生化学反應。”

打造互联网粉丝经济

在王丛看来2016年将是中国互联网影视内容付费元年。“首先，我认为文化消费市场已成熟基于大众对影视内容的需求，每月花费20.30元为影视买单，在现阶段来看是非常合理的：其次，《盗墓笔记》为整个行业做出很好尝试，作为超级IP，其拥有数量庞大的粉丝基础事实证明这些粉丝中的相当一部分人也愿意成为付费会员收看剧集，这在很大程度上提升了我们对于付费模式的信心。”

那么，是不是任何一部剧都可以拿来收费？“一定要是Super IP剧。”王丛表示，只有超级IP剧才能收费。问题来了何为超级IP剧？具体来讲，该IP首先要自带千万级粉丝这里说的粉丝可以是订阅用户也可以是读者，又或者是小说销量1000万册，在线阅读量1000万以上等：其次，该IP粉丝具有杠杆效应具备影响更多人的能力如通过朋友圈，社交媒体狂热粉丝可以影响更多的人来为该IP消费；第三，超级IP应该是一个产品矩阵，而非单一产品形态，他里面涉及到的每一个产品都应该对应一个消费场景换句话说该IP的游戏，电商与剧集的用户能够相互转化；第四超级IP一定是全产业链运营，且基于多种商业模式进行开发在剧本阶段就要引入不同产业链的合作伙伴，如广告植入，游戏，互动节目，音乐等。

问题又来了，是否有足够多的优质IP剧来支撑市场？据第三方监测数据显示从去年截至今年6月30日，华策出品的剧集在互联网上总播放量超过340亿次，就单部剧集来说从去年到今年网络播放量超过10亿次的仅华策就有11部由此可以看出，优质内容在市场中的存量是相对充足的。

此外针对付费模式胡明认为，除强IP外运营也至关重要。“IP先导，运营为王运营就像优秀的厨师能把普通的食材烹饪出可口的菜肴，华谊创星成立三年以来，一直把运营能力的提升作为工作的重中之重通过运营把弱IP变成强IP，把新星变成明星这就是创星。关于运营能力一方面是通过数据分析和人群调研去理解合作平台用户的需求以不断完善内容和产品，提供针对性服务：另一方面，通过策划线上线下活动形成明星与粉丝之间，粉丝和粉丝之间的强互动，在互动过程中粉丝会创造内容成为“创费者”用户既是内容的消费者也是创造者，由此，平台会聚集更多人气，用户更愿意为优质服务付费。目前，这种方式已经在“星影联盟”取得良好效果，相信在“咪咕+”平台上也会同样适用。”

的确，在付费模式探索过程中优质内容+高效运营两者缺一不可产业链上各方也在积极寻求突破。据悉，为精准把握用户特性及需求，借助自身已有视频库，中国移动会对用户进行数据分析如用户处于哪个年龄段是否有付费收看内容的意愿和习惯单月消费能力等等通过数据合作双方共同决定将哪些内容投放到手机端哪些内容采用付费模式及采用何种付费形式。

值得一提的是华策大数据中心目前已有100多人，每天都会针对各大社交媒体进行多纬度数据收集和分析就内容选择而言，移动端和传统电视有非常显著的不同，在移动端抗战剧，婆媳剧这些在电视上收视不俗的题材不会受欢迎而具有科幻色彩，少女情怀的题材会更加受到年轻人的关注。此外在营销手法上，基于移动端的影视产品可以有更多新玩法，如与社交媒体互动、与电商平台相互倒流量、与金融众筹平台合作等等。“总之与传统电视剧相比，移动端影视产品在数据分析，内容选择，营销手法等方面均有本质性的改变。只有精准把握用户需求和特征，才能顺利推进付费时代的到来。”

此外，曹笛认为，借助中国移动流量优势以及影视制作企业内容优势，在付费模式方面双方可以采用流量+内容捆绑的形式，即购买中国移动流量套餐可直接享受原本需要额外付费才能收看的优质内容或者用户单独付费购买内容后可以赠送流量。此种方式对用户来说相较单一购买产品更具吸引力。