治理收视率污染“堵”计与“疏”策

陈丹

近日，国家新闻出版广电总局电视剧司召集央视以及北京，湖南，上海，江苏，浙江，天津，山东，安徽等上星频道电视剧相关负责人，召开专题会议，签署了反对难收视率论，规范电视剧购播行为自律公约。

一时间，“广电总局约谈电视台取消收视对赌。消息成为业界热议话题，而近年来愈演愈烈的收视率做假话题也再度成为焦点。

收视率不可承受之重

在中国传媒大学教授，受众研究中心主任刘燕南看来效果指标和行业货币是收视率的两项最基本价值，“首先，收视率是效果指标，即反映多少人看了某节目（频道），看了多长时间等等，是一种量化信息反馈，但收视率不能直接说明人们的态度和心理，更无法直接评价节目的好坏优劣：其次，收视率是一种‘行业货币，主要用于电视台，广告主等各方之间的利益交换。”

在现实环境中，收视率被赋予不同的价值和意义，甚至出现“收视率是万恶之源”的论断，单纯从技术角度看，收视率只是量化数据，本身无所谓善恶，问题的关键不在收视率，而在于使用者，是恰用善用收视率，还是误用滥用收视率，刘燕南认为，现阶段，由于电视市场竞争激烈，收视率作为通用货币的功能被放大和凸显，甚至遮蔽了收视率的其他功能。

对电视台来说，收视率一方面体现了主流媒体的自身传播力，另一方面也是广告客户的需求，但片面追求收视率，一定程度上导致电视行业的诸多不健康现象，如明星价格虚高，内容同质化，审美取向，价值取向庸俗等问题。“电视剧、电视节目是精神文化产品，除经济效益外，还应考虑其艺术品质。”浙江卫视副总监麻宝洲表示。

“我一直认为，比收视率更重要的是责任感，是美誉度，是引领性。”湖南卫视常务副总监李浩表示。对于电视剧制作公司来说，评价一部电视剧的商业价值，除了收视率还有网络视频点击、微博微信等社区讨论热度等，但在电视行业，收视类指标比重仍很大，因此收视率的纯净、公正、准确对电视市场、监管部门、普通大众都很重要。

收视对赌倒逼收视做假？

所谓“收视对赌”，是指电视台与制片方在电视剧购买保底价的基础上，协定一定点的收视率，有的甚至直接协定排名范围，如果播出效果达到或突破协定收视点或排名，电视台会给予制片方高于保底价的价格回报：如果播出效果未达到协定，则相应降低购买价格。

不可否认，收视对赌一定程度上分担了电视台的风险，增加了影视制作公司的压力。“任何节目的播出效果均和整体播出环境有关，同时段收视会受到其他事件的影响，纯粹的收视对赌对制作方来说是很被动的。”《旋风少女》制作方观达影视总经理周丹表示。

收视对赌直接关系到制片公司的经济命脉。根据某些对赌协议，电视剧购剧价格随着收视排名走低依次递减，如果跌出一定排名之外，某些卫视甚至可能撤片，有的制作公司顶不住压力，选择铤而走险。

刘燕南认为收视对赌行为，突出了收视率的杠杆功能和行业货币的衡量功能，把很多矛盾和注意力集中于收视率之上，也便催生其数据造假的风险。

“收视造假之所以猖獗，有两个关键因素：第一利润丰厚，第二违法成本低。”以污染样本户来说，如某市场有300样本户，共约1000多人，污染其中1户，收视率有大约0.3个多百分点的变化，在今天微收视时代，许多节目或频道在黄金时段的收视率能达到0.1%就很难得，而收视率每提升0.1个百分点所带来的广告效益，常常数以百万计，如此真金白银，诱使一些人为获利不惜铤而走险。另一方面，由于收视率市场的法律规约和监管机制不健全，且與之相关的诉讼或问责时间和人力成本太高，致使违法违规几乎“零风险”。

建言献策

“不仅是电视剧，包括某些电视频道与社会公司签订收视对赌协议制作的大型节目和栏目，为了各自利益而大肆收视率造假，这在行业内已是公开的秘密，我们希望总局能够从严查处这种影响行业健康发展的“害群之马”。“李浩表示，杜绝收视率做假，一是严惩，包括进行利益和声誉通报，建立信用体系；二是从技术手段上提高作假成本和难度；三是逐步推进电视行业的内部整合。

在具体措施方面，李浩认为主管部门在事前，事中，事后均可介入。首先是事后严惩，有此类行为的公司，经过举报查实后，对其予以停牌量级的处罚；其次是提高“做案成本”，鼓励和推动收视率调查公司采用更多样本，以及更成熟的防污染技术；最后是事前预防，例如适当放开电视剧中插广告，给予电视剧制作公司更好的市场回报，缓和播出平台和制作方之间的市场利益关系。

“目前只是迈出了第一步，打击收视率做假行为更需法制系统的配合。”麻宝洲表示。收视率做假由来以久，但迄今为止，我国尚无有关收视率的法律法规出台，建立健全收视率相关法规和监管机制，使法规有力，监管有效是当务之急，也是全新尝试。

刘燕南介绍，监管方式通常包括主体资质监管、行业标准监管，调查行为监管三种，其中调查行为监管又分为定期监管、日常监管和突发事件监管，按照《中国电视收视率调查准则》的要求：“收视率调查机构的所有调查过程都要接受独立的第三方审核”，这种监管属于日常性的过程监管，是最繁复最琐细的工作，能否有效发力，很大程度上取决于调查方的操作开放度。“调查方要保密（为样本户保密是行业规范要求），监管方要公开（至少是适度公开），如何在保密和公开两者之间的博弈中，尽可能做到双赢，既监管到位，不留“死角”，又能促进收视率调查健康发展，是一项高难度课题。”

产能过剩质量突围

法规健全与监管机制建立需要反复论证，对于自律公约所能达到的约束效果业界表示并不乐观，某调查公司内部员工告诉记者，目前电视剧市场供大于求，1个频道1次采购行为背后可能有20余部电视剧竞争，不排除有片方自愿提出签署对赌协议，

“签对赌协议主要是中小成本公司和中小成本制作，大剧仍处于供不应求的状态，不会跟电视台签署对赌协议，”周丹表示，制作公司避免对赌协议的唯一解决办法是把内容做强，让平台有足够信心。

收视污染是问题，但不是行业主要矛盾。在观众发生代际迁徙、“一剧两星”转型升级的产业环境下，电视剧产能过剩问题被凸显出来，制作业当前要思考的是如何提高产品质量，如何在市场容量下降的情况下开拓综艺节目、电影和网剧等新空间，以及如何提高好剧好节目的收看效率。