微信电影票与90后的“玩耍”之道

钱学军

从《十万个冷笑话》到《西游记之大圣归来》，这些以往看似冷门的影片，却在电影市场上取得了异乎寻常的成功，这反映出整个产业正在发生巨变：首先是用户在变，年轻的观影人群在增长，年长的观影人群在下沉；其次是内容在变，年轻观众带动了青春片，动漫片等题材影片的市场繁荣。

90后“霸占”电影市场

“抓住大学生，就等于抓住了电影市场的未来”，这是众多电影从业者的共识。“懂社交的大数据”微信电影票的调查清晰表明：中国主力观影人群正在向90后，00后等新兴力量过渡，

微信电影票在线发放的11558份有效调查问卷显示：中国男性观众19岁-30岁的占比为74.8%，同年龄段的女性观众为77.54%，据此，90后成为目前中国电影主力观影人群的重要组成部分，年轻人正在主宰电影市场。

从2005年开始的这10年间，中国电影票房年增长率保持在30%左右，现已成为仅次于美国的全球第二大电影市场，大学毕业生数量的增长则与电影票房的增长高度吻合，是增量部分的主要来源，微信电影票在线调查显示：大中专以上学历观众加起来占总量的92.98%，几乎一统天下，这些人有着固定去影院观影的习惯，受访者选择“每周去”选项的为35.99%，“每月一次”的接近50%，这两类人加起来超过85%。

“大概每30年，電影的观众都会有一次巨大的变化，好莱坞也是。”微信电影票将这一现象称为“观众影变”，认为受社会变化和观众年龄增长后观影频次下降等各种因素影响，每30年观众的口味、选择都会变化。

青春片营销瞄准大学校园

年轻人是互联网的主力军。针对观影人群年轻化和学历层次，电影市场也呈现出积极迎合的态势，很多青春片纷纷涌向大学校园进行营销宣传，最终获得票房成功。微信电影票所属的微影时代公司CEO林宁表示，公司针对现状，会更倾向于投资吸引年轻人的题材。

90后观众对青春校园题材的钟爱，让《小时代》系列，《致青春》《匆匆那年》等青春片都取得了票房佳绩，综合统计，仅2013-2014短短两年时间，青春校园题材电影累计票房就突破了40亿元，是目前中国电影市场最卖座的类型影片之一，其中大学生的消费能力和消费需求不容忽视。

微信电影票数据显示，绝大多数的90后受众观影都会通挝使用学生证来享受多数影院的半价权利，参加团购或是售票网站的优惠活动也是使用率较高的方式，在观影频次上，一般90后每个月都会去影院看一两场电影，更多影片则是平时在寝室里通过互联网观看。

微信电影票陪90后玩花样

在移动互联网大潮中诞生的微信电影票，凭借大数据优势，对90后这一代“网络原住民”有着深刻理解。推广影片时，微信电影票会根据不同类型的影片、不同的观影群体制定不同的策略，采取不同的方式，推送不同的内容，最大化地达到吸引目标用户的目的，

2015年上半年，微信电影票同电影《十万个冷笑话》片方的合作还处于讨论阶段时，微信电影票就将自身定位于“首席玩耍伙伴”，而非单纯的票务平台。利用朋友圈，微信电影票发起了年轻人热衷的手机弹幕游戏，获得数十万次转发，把单纯的购票红包转换成全员互动，贴近青年一代的心理需求。在8月份《黑猫警长之翡翠之星》的推广中，微信电影票再次运用“二次元”的玩法，联合视频网站ACFUN组织了两次弹幕点映场，为粉丝创建了线下互动的平台。

为了让《十万个冷笑话》的观众“玩”好，微信电影票在北上广三地举行“打赏专场”，让观众先看片再扫二维码打赏，电影值多少钱完全由观众自己决定，让现场的观众增加了新鲜体验。

针对《速度与激情7》这样的好莱坞大片，获得官方唯—推广授权之后，微信电影票在E映前夕进行了朋友圈广告投放，实现精准覆盖，加上影片自身的关注度以及话题性，《速度与激情7》的话题立即引爆朋友圈。其后，微信电影票作为《何以笙萧默》的独家票务营销平台，“绑定”黄晓明，让其以“首席营销伙伴”的身份参与营销，不仅充分利用了微信平台海量用户的影响力，还创造性地搭建了“朋友圈营销+明星公众号+票务平台”的“联动营销新模式”。

90后，00后大军和互联网大潮袭来乃大势所趋，无论是制片方还是发行方，唯有不断创新跟上潮流才能生存，微信电影票人士谈到经验时，多次强调定位和个性化策略的重要性，这也正是《西游记之大圣归来》的成功法宝。

上映之初显得默默无闻的《西游记之大圣归来》一脚踢掉《功夫熊猫2》，登上中国动画电影市场票房第一的宝座，成功的定位功不可没，如果按照最初低幼化定位，该片最多只有1亿元左右空间，但微信电影票利用大数据工具，明确了影片的营销定位，即针_刘全年龄段，主打“英雄回归+合家欢”两大关键点，并以此为基准，建立起了“深度拆机”的核心策略，以“拆机”展现诚意，把《西游记之大圣归来》片中的精湛特效等优秀基因——在网络上展现，最终通过大规模的看片会和大规模的提前点映，为本片营造了强大的口碑，目前已获得超8亿元的票房奇迹。

今天，无论是微信电影票还是中国电影，都身处一个高速勒道上，新鲜血液的流入能够加速市场的转变和成熟，催生出更加夺目的中国电影新时代。