浅议广告语言的修辞与结构分析

张琳

摘要：本文以现代修辞学为理论依据，在分析了修辞与语境关系的基础上，以广告语言中创新语境为切入点，对广告语言的修辞手法、汉语结构等方面进行分析。广告语修辞与结构以及某些特殊的语境，都会对语言修辞产生影响，从而为语言修辞的表达和接受提供参考，以达到对深化语言修辞与结构的目的。

关键词：修辞学 语言学 结构 语境

引言

我国著名的语言学家、修辞学家陈望道撰写的《修辞学发凡》是中国修辞学的一部史诗之作，它改变了以往的修辞创作手法，推动了修辞学向现代的转变与进步。此书中对辞格的界定为“把语辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现一种动人的魅力。”[1]目前广告语言正处于高速发展的阶段，通常需要通过语言修饰、独特语言结构、构思巧妙的语境取得与众不同的效果，吸引观众眼球，给观众留下深刻的印象。所以广告语的修饰是广告语言中不可缺少的一部分，广告语言中的修辞、语言结构是整个文案的灵魂，，是其他文学作品当中无法体会到的。

一、广告语言修辞与语境的关系

著名的语言学家骆小所先生在《现代修辞学》中指出了修辞在语境渲染中的重要作用。修辞是一种文学塑造手段，是表达思想主题与感情的重要渠道。在特定的语言环境当中如果准确地利用修辞手法，将会提升作品的质量，丰富语言风格与技巧。学者骆小所先生认为：广告语境和文学修辞的关系体现为三个方面。第一，文学语境是修辞的依托，赋予其深刻的内涵。[2]包括：①语境能够对多样的语言含义进行界定，比如营造一种婉曲、反语的语言环境；②语境可以通过渲染给读者想象空间以填补广告语言较短的缺失，使得语言含义更加准确地传递，形成犹抱琵琶的文学风格；③语境能够给广告语言赋予感情色彩。广告语言在不同具体的语言环境中，则有不同的感情色彩；④语境能够使广告语言更加准确。众所周知，一些短语在特定的语言环境下才能够避免歧义的产生，脱离了语境，则会让观众产生歧义；⑤语境能够让词语更加灵活多变。一般比如仿词、拈连等独特的文学修辞手段能够促进语言更加多变，如果在特定的语境下则会使文学修辞手段展现得更加淋漓尽致；⑥语境能够使得词语的意义更加丰富。比如在广告语言中常常出现句子不完整、语言结构缺失等现象，但是语境的弥补作用能够将不完整结构的句子完整地表达出来，传递给观众，并且能够达到良好的修辞效果。

语境是修辞同义手段选择的必要条件，语境决定了修辞同义手段的选择。这主要体现在广告语言风格、语言结构以及语言角色等选择方面中。与此同时，语境也是修辞好坏与否的决定因素。也起到了鉴别与评价修辞的作用。修辞是同义手段的一种选择，从修辞的独立性方面来看，修辞优劣程度并不影响语言的好坏，反而语境的设立能够决定此作品的好坏。事实是语言素材方面并没有优劣程度，而在于语境的营造是否恰当，是否能够完美地展现语言素材的内涵。[3]所以在前文对修辞和语境之间的关系。所以广告文学的修辞手法应当根据素材，对语境进行细致地分析，此外由于其在修辞手法上具有独特性，从而使得对语境的要求相对较高，在调整修辞与语境二者之间关系方面也具有一定的独特性。

二、广告语的修辞与句式结构分析

广告语言的创作与语言修辞手法、结构等方面都紧密相连。语言利用修辞手法表现出的美是一种动态的美。所以为了追求语言的美感，增加广告语言的深刻内涵，就要努力探究修辞手法的变化。修辞指的是利用多种表达手法，使得语言能够较为明确、生动地描述素材。著名的文学家鲁迅先生对修辞有深刻的认识：“正如作文的人，因为不能修辞，于是不能达意。”可见，语言的聚恒与美是修辞艺术所体现出来的。在广告语言当中如果大量运用修辞语言则能够对创作有飞速的提升。

（一）比喻

为了将广告语言真实、生动、创新地展现在观众面前，通常情况下广告策划人运用较多的比喻手法对广告语言进行修饰。并对目标商品的具体信息利用比喻的修辭手段进行形象生动的描述，进而给观众以更加深刻的印象。所以利用想象力对素材的相似点进行描述，从而能够更加深刻而形象地表现出事物本身。比如国外的取暖设备的广告语言就利用了比喻的修辞手段形象地描述产品功能：“给你送去另一个太阳”，运用比喻的手法将“取暖器”比喻为“太阳”，进而突出喻体的发热特点，进而让观众对产品有直观的认识。 [4]

（二）反复

所谓反复，用在文学中指的是一种修辞方法，将需要强调的词句一再申说，在广告语中，这种反复的修辞手法是最为常用的辞格。为了方便受众的记忆，广告语中不断重复产品名称，久而久之，消费者听得次数多了，在潜意识中已经将其记忆住，而且印象非常深刻。如众所周知的脑白金广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。最后一句在“脑白金”上做文章，反复强调，节奏过于鲜明，容易给消费者留下深刻的印象。

（三）双关

也就是充分利用语言中的同音或是多义的意思，让单个词语的意思多样化的一种修辞手法。在广告用语中，双关也分为两种，分别是谐音双关和语义双关。谐音双关指的是同一词语利用同音或者是音似的条件，让词语的不同意思显示给消费者，也就是表面和内在两种含义。语言中双关修辞手法的使用，能够让语言更加灵活鲜明，而且让人感觉到意味深长，容易记忆。[5]例如上海钻石手表的广告词“出手不凡”，采用的是词语的双关性。

（四）比拟

比拟这种修辞手法在广告语言中的应用能够让广告语言更加生动、活泼，艺术感染力较强。比拟手法的运用必须要定位准确，创意清晰，为了更加充分地表达感情需要，在人或者物之间做比拟，达到人物交融的意境。例如在某电饭锅的广告语言中：“我是一个煮饭婆，家家户户都用我。”这句广告词中将电饭锅比拟成人，以洋洋自得的口吻和自信的神态呈现在消费者面前，让消费者感到无比喜悦。

（五）同字

也就是将某个相同的字，在三个或三个以上的词、句的开头或末尾应用，这种修辞手法也是很常见的，同样受到广大广告词作者的青睐，这种修辞格广告语言能够对语气加以强调，更加明确语句中的重点所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好听、好看、好生活”；“新年、新品、新奉献”；“你好、我好、他也好”等等，这类的广告语重点非常明显，能够更好地让消费者对产品产生信赖。

（六）对偶

一般情况下，广告语言的运用都要求尽量完美，而对偶不仅结构相近，而且内容对称，字数也相同，这样使得语言看起来非常整齐，同样也不失美观，消费者听起来节奏感较为强烈，更重要的是容易记忆和背诵。因此，我们经常见到用对偶的方式来写的广告标题或广告词。某药店的广告用语是这样说的：“只愿世间人无病；不怕架上药蒙尘。”从内容上看，这个对联并没有对妙手回春进行正面宣传，但是其中隐含的恻隐之心却让人不能不感动。

（七）对比

顾名思义，是对两个对立的事物，或是同一事物的两个对立方面，放在一起进行比照的修辞手法，也可以称对比为对照，这是相同的修辞手法。[6]语言中使用对比的修辞手法，将事物进行对比，能够更好地突出广告的主题意思，带给消费者鲜明而又深刻的印象。国外某种清洁剂的广告词是这样的：“一倍的效果，一半的价格”，此广告词中将事物的两个方面，也就是“效果”和“价格”看作是对立关系，用“倍”和“半”进行对比，充分突出了商品的效果和价钱，商品的特色跃然纸上，让消费者记忆深刻。上海某皮鞋厂的广告词语是这样说的：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”通过“厚”和“薄”的鲜明对比，使得“加”和“减”相映成趣，达到了语言诙谐幽默、印象深刻的目的，与此同时，商品的特色以及企业的形象都很好地呈现给了消费者。再以某家眼镜店的广告词为例：“悬将小日月，照彻大乾坤”，句中的“悬”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等词语很好地进行了对比，使得眼镜的特点生动地跃然纸上，意味深长。

（八）顶真

也可以叫做蝉联，详细来讲，就是邻近的句子首尾蝉联，下一句的开头是上一句的结尾。顶真修辞手法在广告用语中的使用，能够让语句显得更加通顺，且环环相扣，结构方面也更加整齐，朗朗上口，容易记忆。例如日本丰田车的广告语句‘车到山前必有路，有路必有丰田车”。该广告词中很明显使用了顶真修辞手法，虽然没有对车的性能进行明显的说明，但是通过“车”和“路”自然相联，能够让人自然地产生一种联想，那就是车疾驶在悬崖陡峭的山路上，虽不明显，但是却很巧妙地表明了车的性能优良。

结语

有以上对广告语修辞与语言结构的分析可知，修辞手法被广泛运用在广告语言当中甚至用到了多种修辞手法。由于现在广告语言已经成为推广产品的主要手段。所以语言结构创新与修辞句式的混合已经成为广告必然趋势。在进行广告语言的创作当中，仅仅追求语言结构的均衡，注重语言的完整性，必然会导致作品的鼓噪无为，无创新点，与广告语言文化是相悖的。所以应当在尽量达到语言结构完整的前提下，深化语言的美感，才能够达到广告语言的流畅性。优秀的广告语言能够使人耳目一新，表现出的语言内涵则不能单调，标新立异才是广告语言的成功之道。综上所述，独特的修辞手法与语境是吸引观众眼球最有效的办法，广告语言文学的发展就是修辞与文学结构创新的产物。语

参考文献

[1]宗守云.修辞学的多视角研究[M].北京：中国社会科学出版社.2005：140-142.

[2]雷淑娟.文学语言美学修辞[M].上海：学林出版社，2004：18-22.

[3]甄伟锋，杨扬.基于美学视角的广告语特征分析[J].语文建设，2012（04）.

[4]王希杰.汉語修辞学[M].北京：北京出版社，1983：61-62.

[5]李会民.从话语秩序看两则广告的语言异化现象——批评话语分析的视角[J].语文建设，2012（08）.

[6]安东妮.广告语的语言学特征分析与文体研究[J].语文建设，2013（18）.