小众市场的潜在大生意

唐潇霖

互联网的世界，具有最适宜脱口秀生长的土壤环境，近两年自媒体，弹幕等“言论阵地”兴起，即为人们希望借助互联网充分表达观点和见解的佐证，脱口秀类节目，正是表达观点，评论事件的一個绝佳载体。

盘点各大视频网站节目后不难发现，脱口秀是视频网站自制节目的优势所在，其形式也变得更加丰富多样，此类节目大抵可分为日常播报评论类、单人脱口秀，群体脱口秀，访谈、PGC/UGC（用户或专业团队自制上传）等几类。

“脱口秀节目形式在互联网中很早就存在，但都是星星之火。2012年，《晓说》点燃了这一市场，因为当时人们接受和习惯的是电视中《百家讲坛》《艺术人生》这样的殿堂，教授风格，当高晓松用非常接地气的语言表达观点时，人们感觉耳目一新，之后《奇葩说》又采用了新的群体脱口秀方式，以辩论方式，采用个性化表达，使得这类节目的热度得以持续。”优酷土豆文化节目中心总制片人姚文坛告诉《综艺报》。

中小制作高点击率

2015年伊始，网络脱口秀表现亮眼。艺恩咨询数据显示，2015年第一季度视频网站自制的综艺节目中，播放量排名前十位的节目中，脱口秀类节目占了绝大多数。其中，腾讯出品的脱口秀《夜夜谈》播放量最高，超过2亿，这主要得益于节目的日播形式。

排名第二位的是爱奇艺的《奇葩说》第二季，第三名是腾讯的访谈类节目《大牌驾到》。此外，《优酷全明星》《星映话》《晓松奇谈》《大鹏嘚吧嘚》也都榜上有名。

在视频网站自制节目播放量TOP10中，居然有7-8档都是脱口秀，由此可见这类节目的网络影响力。但是此后的第二第三季度，由于多档大型强势综艺节目播出，如《奔跑吧兄弟2》《爸爸回来了2》《花样姐姐》《极限挑战》等，以及网络自制的大型综艺《魅力野兽》《侣行3》《我去上学啦>热播，脱口秀受到冲击，呈现低走之势，

“其实，今年优酷土豆上线的‘看理想系列脱口秀节目，包括陈丹青讲绘画的《局部》、梁文道推荐图书的《一千零一夜》，以及马世芳讲流行音乐的《听说》，其上线当天的播放量均超过百万，只不过，现在这类节目已经常态化了，不像刚出来时给人们很强烈的冲击感。”姚文坛表示。

目前，从脱口秀节目覆盖的时间类型上看，日常节目仍占据此类节目的较大比重。《优酷全娱乐》《星映话》《娱乐猛回头》《大牌驾到》《大鹏嘚吧嘚》等节目已形成固定的播出频率，也有固定的收看群体，白《晓说》《奇葩说》等季播节目兴起后，使得脱口秀的季播形式开始进一步蔓延，甚至开始借鉴综艺节目的形态手法来包装操作，

从表现形式看，脱口秀节目覆盖了播报，评论，访谈，单人，群体（例如《奇葩说》），调查+辩论（例如《你正常吗？》）等几乎各种形式。此外，这类节目的涉猎话题也更加广泛，历史，财经，娱乐、科技、知识、美术、图书、音乐等，几乎无所不包。

真诚，是最好的表达方式

网络脱口秀，在国内兴起不过两三年时间，但依靠一批个人风格鲜明独特的主讲人为支撑，这一类型节目整体呈现出强劲的上升势头，

《晓松奇谈》自在爱奇艺平台播出以来，凭借风趣幽默又不失文雅的节目内容，播放量和关注度一路飘红。截至10月9日，节目总播放量累计达4.27亿，单集播放量最高直通4500万，是同类型节目中的佼佼者。

《奇葩说》第二季在9月19日，以超过6亿的总播放量收官，不仅是网络脱口秀甚至为网络综艺自制的“现象级”节目。节目开播至今，百度指数峰值曾高达29.2万，荣登微博热门话题榜，网络自制榜、疯狂综艺季榜，影视热搜榜等多个榜单冠军。同时，节目衍生话题总阅读量超1亿次，其中26个衍生话题登上热门话题榜单。

《优酷全明星》则以“明星自曝猛料、零距离面对观众、挑战最犀利话题”的定位，达到了4.6亿的播放量。优酷土豆推出的“看理想”系列，其中《局部》《听说》已播完，《一千零一夜》还在播出中，“看理想”系列的总播放量达到1.3亿，集均播放量在百万以上。

《你正常吗？》第一季播放量达到3亿，第二季播放量达到4亿，其中50%以上的用户为90后，并实现了明星和素人的平等对话。

随着网络脱口秀影响力增加，越来越多的名人跨入这一领域。何炅跨界主持了《你正常吗》第二季：地产大亨潘石屹坐镇财经类访谈节目《老友记之Mr.Pan》，陈丹青，梁文道等推出了《局部》和《一千零一夜》，郭德纲在视频网站主持脱口秀节目《以德服人》，朱丹则量身定做了一档深度访谈节目《青春那些事儿》等。

总结这些成功脱口秀节目的经验，“真诚的表达”似乎成为一种行业共识，“网络之于脱口秀，改变了它的形态。无论电视台或视频网站，节目制作时遵守的规则和尺度都是相同的。只不过，网络自制的脱口秀节目，表达更加个性化，现在的年轻人，尤其是90后，最喜欢的就是这种真诚，不装的表达方式。”姚文坛告诉记者。

她认为，网络脱口秀并非做出“屌丝范儿”才叫互联网表达，也不是用“粗暴”的语言表达，真诚，自然才是核心。她举例称，梁文道、陈丹青、马世芳，以及高晓松等主讲人，他们的语言风格非常互联网化，但所涉及的内容却都是严肃且被社会广泛关注的。合一集团高级副总裁杨伟东希望，“看理想”系列能对80后、90后等年轻人的思想，见解和思辨能力有所裨益。

马东认为，该类节目若想做好，最重要的是跟时代密切相关，敏感把握时代脉搏，要有开放的心态。同时，对一档语言类节目来说，语境显得尤为重要，很多年没有做过微博维护的马东，当初为了《奇葩说》开始重新维护，目的就是通过与网友的互动和交流，感受90后观众如何看待这个节目，从而了解他们的语境和想法。

他认为，脱口秀节目的希望还是寄托在创作者身上。“不论是新媒体出身，还是传统媒体进入，重要的还是创作，而非跟风制作。要特别讲究对创新的保护和鼓励，这才是创新莱式唯一的希望。”离开爱奇艺自创米未传媒的马东，创业的第一件事情是自掏腰包，带着所有团队成员到泰国度假，为《奇葩说》第三季的创作寻找灵感，或许这就是他对创新的鼓励方法之一。

高黏性深入垂直细分领域

因为互联网具有明显的长尾效应，所以脱口秀类节目与综艺娱乐节目相比，会更深入地向垂直细分领域渗透。

“从我们节目播放的大数据构成来看，用户的黏性非常高，要远高于一般的综艺节目。忠诚用户的比例大约占40%-50%，相较收看其他节目的忠诚用户比例，至少要提高二三成以上。”姚文坛表示。

对于这一结果，姚文坛分析说，收看文化类脱口秀节目，用户—般不希望就某个话题泛泛而谈，往往用户也是在这—领域具有一定见解和理解力的人，他们追求的是思想上的碰撞。“看这类节目的用户，不像看娱乐节目，只图一乐或是凑个热闹，他们看完是需要思考的，属于互联网中那类比较安静的人群，”

从“看理想”系列节目的人群构成画像可以看出，用户主要分布在北上广等一线城市，以及美院较为集中的城市，学历基本在本科以上，收入在5000元以上，“这些用户是典型的三高（高学历、高收入、高职位）群体”，姚文坛说，

优酷土豆曾经做过“看理想”节目和跑男用户的重合度调查，结果发现重合度不高，反而是与观看纪录片的用户群体重合度更高，目前，社交媒体的分众化趋势越来越明显。所谓分众，就是一些志同道合的人聚集在一起，讨论喜欢和关心的话题。精神文化领域，有很多相通性和近似性，所以这类节目之间的横向带动作用明显。“比如收看马未都《都嘟》脱口秀节目的人，很大程度上也会收看‘看理想节目，这也就是为什么文艺青年聚集的豆瓣网，会有图书、电影、音乐等多个类别。”姚文坛表示。

从用户角度来看，人们不仅需要泛大众的娱乐内容，也需要细分领域的高品质精神文化内容，娱乐节目的替换性非常高，用户的忠诚度低；而小众市场的用户忠诚度高，这就为以粉丝经济为模型的商业运行，打下了坚实基础。

“脱口秀节目做到像跑男那样人尽皆知很难，但是它会在高端人群的垂直化领域，具有很强的影响力。这类节目的发展路径，与大综艺的发展路径完全不同，它靠小众带动，影响大众，节目比拼的是影响力。”姚文坛介绍。

今年6月，合一集团发布了基于互联网综艺的“开计划”，杨伟东表示这一战略会有三个主要方向，其中之一就是利用互联网的长尾播放价值，做好垂直分众领域的综艺类节目，如《看理想》系列，以及袁腾飞，宋鸿兵等参与的《文房四宝》系列，瞄准的是互联网年轻精英族群。

同样，在今年6月爱奇艺举办的“网络综艺节目行业论坛”上，当时仍身为首席内容官的马东提出“纯网综艺”的概念，在他看来，“纯网综艺”带来的是新的价值观，一方面平台已经成熟，互联网的内容营销空间充满想象；另一方面，年轻的90后已经成为互联网内容的主要生产者，他们正以全新的语境，思维方式，看待世界的角度创作内容，服务于互联网平台。“一切刚刚开始，这是一个确定增长的趋势，只要找到自己的位置。”马东说。

制作成本的误区

随着网络脱口秀节目的快速发展和形态创新脱口秀节目也不再是“低成本”制作的代名词。

《奇葩说》和《你正常吗？》这种以脱口秀为内核、以综艺为包装手段的节目暂且不提，其制作成本肯定不菲，就单人脱口秀节目的制作趋势来说，也早已摆脱了1-2台机位，一个人、一张桌，从头说到尾的低成本模式。

“以前的网络脱口秀，确实成本很低，一个人坐在那里说，几千至1万元就可以完成。机位少，因此也不需要太多的后期剪辑，但是画面缺乏变化，用户看起来容易产生视觉疲劳。现在的脱口秀，会搬到户外拍摄，比如袁腾飞讲历史的《袁游》，在亲临历史事件的发生地讲解，让用户有更直观的感受。比如梁文道主持的《一千零一夜》，场景设计在午夜街头，采用近乎电影的拍摄方式，就需要很庞大的一个团队。包括夜间灯光，街头的收音，噪音的处理等，有很多技术环节在内。”姚文坛解释说。

同样，在录制陈丹青的《局部》时，需要把抽象的讲解视觉化，要补充大量辅助资料，制作动画等，例如在讲解《局部》时，为了對比中国绘画的众人物画像，与西方油画的众人物画像有哪些不同，摄制组需要到国外拍摄，或者联系博物馆要资料。

“梁文道在录制凤凰卫视的《开卷8分钟》时，一般一小时可以录制几期。但是《一千零一夜》我们几个小时录一期。陈丹青对画面的构图要求更严格，有一次布置画室就用了10个小时。”姚文坛表示，脱口秀想拍摄得好看，也需要高成本，要插入更多丰富的素材，用更丰富的手法表现，《局部》的制作甚至动用了航拍。“互联网的表达一般时长比较短，20分钟左右，但往往是越短越难做，需要更加精致。”

商业价值渐被认可

美国的未来学家凯文·凯利提出过“1000个铁杆粉丝”的理论，他认为，“无论是谁，只要拥有1000个愿意为你付出100美金的粉丝，就能在美国过上体面的生活。”

正是由于脱口秀用户的高黏性和忠诚度，让其在商业模式上有了更大拓展空间。2015年，在商业范畴内取得成功的，《罗辑思维》可算一个。

《罗辑思维》按照粉丝模式经营，其收入来源主要有六项：1.视频网站的PGC广告分成，并接受粉丝打赏。今年4月10日的数据显示，它最近30天的收入达到了23.7万元，2.会员收费，这也是其主要收入来源，它曾做过2次会员招募，有30000人贡献了近千万收入，3.与作者定制书籍和文具，例如《站天京》，以45元包邮的价格，很快售罄20000套，4.推出《罗辑思维>图书，目前已推出了《罗辑思维1》和《罗辑思维2》。5.促销商品，例如销售月饼，6.授课及门票收入。

姚文坛也表示，“看理想”系列的收益也非常好。首先是广告客户认可，由于节目主要用户群体是“三高”人群，且用户忠诚度高，因而吸引了三星、奔驰、起亚等高端品牌进入，广告收入在千万级。“我们希望尝试走‘影响力+广告的模式，同时探索会员制，未来会探索更多形式，包括线上线下的特色服务等。”