行动导向在广告创意教学中的应用

付效梅

松原职业技术学院

行动导向在广告创意教学中的应用

付效梅

松原职业技术学院

现代广告创意教学模式应注重对学生创意思维的训练和关键能力的培养，用行动导向教学，包括头脑风暴法、案例教学等，培养学生的创意思维，并使之具备相应的关键能力，以更好地适应广告设计工作的需要。

广告创意思维；行动导向

在信息时代，广告业迫切需要综合素质好、具有实践能力和创新能力的实用型人才，这就要求广告专业的教育模式集传统艺术教育与现代艺术教育为一身，以能力为本位，培养高素质、头脑敏锐的广告人。笔者认为：现代广告设计教学应注重训练学生创意思维与培养其关键能力。

一、广告创意

所谓创意，就是要突破常规，它体现的是一种思维方式，是广告经营者对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精练、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和想象。广告经营者在创意的过程中，要有清醒的头脑、敏锐的洞察力和广阔的知识面，在本着以促销为目的前提下，经过科学的思维方式对创作对象进行想象和创造，从而把现实美与艺术美有机的融合起来，才能创作出能够使受众理解、关注并能留下深刻印象的广告作品。因此，一个好创意的出现，是与是否有创造性的思维分不开的。

二、创意思维训练

笔者认为，广告创意教学应导入行动导向教学法，培养学生的创造性和关键能力。行动导向是德文Handlungsorientierung的译文，源于德国近二十年来在教育领域进行改革的新成果。

目前，大学里对广告设计专业学生的教育模式还停留在老师布置一个创意题目，给出一定时间，由学生来完成就可以了，基本上忽略了对学生的创意思维的引导与训练，而学生的作品也没有经过足够的专业思考，基本上凭借个人的印象去设计，结果大部分学生的作品创造性不强。因为大部分学生考虑问题方法还停留在垂直思考（旁系亲属）和水平思考（同类家族）的方法上，如以洗发水产品为题，垂直思考法的学生会想到：洗发水（把头发洗干净、去头屑）；水平思考法的同学会想到（洗发水—美丽、自信）；而利用发散性思维考虑问题的同学则会想到（洗发水—头发—飘动—乌黑；面纱—飘动—乌黑，从而得到洗发水—头发—面纱的创意），前两种思维方式虽然有发展，但跳不出大框，很容易和别人的创意雷同，而放射性思维是根据同构等联想，按照脑海里形成的印象、构思线路去追寻，将两个甚至三个、四个在生活中毫不相干的点有机地连接起来，新的创意往往就在这种思维过程中萌生了。因此，对学生进行科学的创意思维训练是广告创意教学中的一个重要环节，是培养广告设计类专业学生利用创造性的思维方式考虑问题，锻炼学生避免雷同、寻求突破的有效方式。

笔者认为，在进行创意思维训练时，运用头脑风暴法是激发学生灵活思维的最佳方法。这种方法是从心理上激励群体创新活动的最通用的方法，由美国BBDO广告公司的副总经理奥斯本于1938年提出来的。在课程设计中，首先要将学生分组，每组7—10人，各组最好有一两位创造力强、非常活跃的成员，以诱使大家展开联想，激发灵感。在小组讨论操作过程中，要注意不要批评他人意见；要设记录员，以便查找。心理实验表明，脑力劳动的工作效率在竞争的环境下将增加50%左右，因此，在这样的小组讨论中，个人的好主意会很快得到他人的鼓励，由此会激发更多的好主意产生，好创意也就随之产生了。

另外，将托尼·巴赞的思维导图引入广告创意思维训练入学课程中，也是一种很好的方法。它能够使学生在进行创意课程之前就了解应该怎样考虑问题、怎样创新；从一开始就训练学生打破习惯性的水平、垂直的思考定式，培养其学会在不同元素之间找到关联，从而发展成若干能反映主题概念、产品个性的思考路线和创意构思。

在进行这种训练时，应注重发展学生的联想，学会寻找不同元素的共同点。比如“方便面”“咖啡”这些联想就很好，一些喜欢玩电脑的同学，兴趣至极，饭也顾不上吃，经常泡方便面；而且方便面给人们生活带来了方便、电脑也给人类带来了方便，二者有共同点又有间接的联系；而咖啡则是在电脑前工作久了的一种提神、休闲的饮品；并且电脑也是人们休闲时的一种工具，二者也有休闲的共同点，把这些原本与电脑毫不相关的东西，经过发散性思维，跳跃性思考，从而得到了原本人们已经习以为常但还未曾注意的新发现，即好创意。

进行创意思维训练的另一种较有效的方法是案例教学法。案例教学法由老师从大量的资料中选出具有代表性的适当的广告案例以一定的程序把它呈现出来。案例教学的步骤为：介绍和分析广告案例——尝试让学生通过已有的知识、推断和意愿在有或没有必备材料的前提下提出自己对此广告创意的看法——研讨更好的创意——决定并说明理由——评估阶段——检查、反思和转换。课堂上，学生要对教师所提供的具体事实和原始材料进行分析、讨论，虽然最终也没有确切的结论，但解决问题的种种可能性及障碍已经被师生充分地预见和了解到，而且还经过了大家认真地分析与表达，并展示了学生的不同思维方式，及解决问题的思路，从而拓展学生的创意思维空间，引发出更好的创意。

三、对学生关键能力的培养

只是单单培养学生的创意思维是不够的，有了好的创意要能够展现出来，在比稿或投标时要能够用语言和图画表现出来，这就要求学生不但掌握一定的创意思维方法，还要具有相应的社会能力，即关键能力。当前毕业的广告设计专业大学生由于对专业的实际操作欠缺，理论知识上虽可长篇大论，但到了实际工作岗位却目瞪口呆，甚至连基本的为人处事、释稿、印刷都弄不清楚，一切从头学起后，才真正的了解了这个行业。因此，在广告创意教学过程中，行动导向就显得尤为重要了。教师在对学生进行创意思维训练的同时还要注重对学生的关键能力的训练及培养，二者相辅相成，共同进步。

在进行课程设置时，学生的讨论、创意成果展示、场景的模拟及案例分析法等都是锻炼学生关键能力的最好方法。如学生在讨论时可锻炼学生的思维能力、学习能力、合作协调能力等；进行创意成果展示时可锻炼学生的表达能力并能进行非语言的训练（仪态、面部表情、目光交流）；案例分析法通过学生的分析、讨论锻炼其学习、解决问题的能力；而在模拟会见客户、比稿等场景中也会锻炼学生的社会交往能力，使学生在特定环境下通过各种反馈学习到相关知识。关键能力存在于校园内外各种情景中，只要我们深入挖掘，在实际教学中注意把知识、技能与能力结合起来，学生就会从中得到一生受用不尽的能力，去更好的适应未来社会的发展和变化。

行动导向型教学方法可以将知识能力的训练和关键能力的培养有机的结合起来进行教学。下面是笔者运用行动导向型教学方法对学生进行广告语创作训练的课堂安排

（一）任务：为邦迪牌创可贴创作一则广告语（要求创意新颖，突出产品功能，其功能可自行设计）。

（二）形式：以头脑风暴法讨论完成任务。按照平时我们上课安排的五个创作组，每组设一名组长。

（三）要求：1、有创意说明展示2、平面广告、影视广告均可3、将广告语落实到卡片上。

（四）创作过程及时间安排：

1、讨论创作：60分钟。

2、成果展示时间：每组选派一名代表对本组创作的广告语做展示说明（说明创作的构思、背景、及画面情境）每组3分钟。

3、学生评价：评价每位代表的表达情况、问候语、对观众的目光交流及体态表现。共约5分钟。

4、教师小结：总结学生的讨论过程情况及对作品的讲评10分钟。

为了加深同学们的印象，笔者在课堂上展示了创可贴实物及其用法，并将其贴到一位同学的手指上，同时上下弯曲他的手指以展示创可贴的韧性。学生在规定的时间内经过讨论得出了不错的创意：第一组：受伤也是一种幸福；第二组：不怕有创伤只怕无可贴；第三组：没有愈合不了的伤口；第四组：美无处不在；第五组；自在透气柔韧舒适。并且每组同学都派一名代表做了创意说明。在成果展示之后，请其他同学对每位代表在进行了展示时仪态、问候语、表达能力及目光的交流作出评价，使学生认识到不足并改进。这样的课堂有创意、有声有色、人人参与，气氛活跃，学生很兴奋，很快乐,有成功的自豪感，这种经过精心设计和周密部署的行动导向型教学方法，使课程体系转变成项目体系，教学模式从以教师为中心转为以学生为中心，激发了学生的创意思维，培养了学生的表达能力、协调能力与合作能力，从而能够更加适应社会。

创意是灵魂，而关键能力则是负载灵魂的体魄。随着市场结构的变化和社会的发展，传统教育模式已不能满足现代社会对广告设计人才的需求。作为当代设计教育者，应更多的考虑对学生自身能力的培养、不断开发其自身潜能和适应市场变化的能力。因此，利用行动导向型教学方法，开设“广告创意思维训练”和“关键能力的培养”等课程是必要的。

［1］胡川妮.广告创意表现［M］.中国人民大学出版社，2003．

［2］刘林清，杨同庆.现代广告学［M］.经济管理出版社，2000．

付效梅（1977-），女，吉林省松原市人，主要从事广告装潢教学和研究工作。