反客为主返利网

葛甲

在京东、阿里均告上市之后，电子商务市场经过关注度高潮之后进入了平淡，人们在寻找下一个兴奋点。近日，返利网对外宣布获得C轮融资近1亿美元，日本电子商务市场老大乐天领投，公司估值已升至10亿美元。这一消息在当前略显平静的市场上，掀起了波澜。

脱身于购物媒介

返利网成立于2006年，在淘宝2003年发布之后不到3年就已出现，是与电子商务相伴相行的一种业务模式。返利网的基本商业模式是一个三角形：用户端、商户端和返利网。返利网首先与电商平台上的商户合作，提供可获得返利的商品链接给用户，用户点击购买后从商户那里获得返利，其中一部分返利网留下，其余大部分甚至全部返利给用户获得（见图1）。

这本质上是一种电子商务的CPS模式，即按成交计费，每卖出一单获取一单收益。在这个业务中，电子商务商家是受益的，用户也能得到利益，而返利网作为组织这一切的平台也能获得收益。三方共赢，这本是个相当完美的商业模式，但过去10年返利模式明显在中国独特的电商环境中没有得到应有的关注。

美国也有相应模式的网站Ebates，曾一度成为网赚一族很爱光顾的平台，返利网的模式与之相同。巧合的是，Ebates作为美国三大返利网站之首，于2014年以10亿美元的价格被收购，而收购方恰好也是今年领投返利网的日本乐天，Ebates的估值与返利网相差不多。

返利网在2006年成立之后，将自身定位于购物媒介，至2012年为止与400多个合作商家达成了合作关系，涵盖淘宝、京东、1号店等国内主要电商平台。目前返利网有注册用户6000万，日活300万，每月成交约50亿元。这个数值，与动辄上万亿元的电商市场相比，显得相当微不足道。

按道理说，购物媒介这个早期定位是相当精准的，既照顾到了现实利益，又给未来留出了发展空间。返利网这种模式完全可以从初期以返利为利益点集聚用户，过渡到日后为用户提供真正有价值的购买建议，再到成为电商入口。但现实有时候往往与理论是脱节的，返利网虽然有很完美的商业模式，却无法获得电商平台的真心支持，在发展过程中往往遭遇电商平台明里暗里的绞杀和封锁，导致其发展之路并不平坦。

转型“超级返”

应该说，返利网初期的服务对象完全是淘宝，因为淘宝是第三方卖家聚集的平台，卖家与返利网进行合作，可以获得流量和成交量，其合作态度是积极的。不过返利网很快就将业务目标瞄准全网而非淘宝，其中的现实逻辑是，淘宝的自办流量业务起来之后，返利网与淘宝的关系就有可能从合作者变为有潜在竞争关系的对手，这会给返利网带来致命打击。

淘宝联盟这种流量交易平台，在逐渐过渡到阿里妈妈这种效果广告平台之后，淘宝自身成了主导流量交易的掌控者。所有的流量，不管是从搜索而来还是从小网站而来，都要经过淘宝联盟和阿里妈妈过一遍，淘宝从中获取差价。这是淘宝收入来源的一部分，自然是不容他人染指。而且淘宝也担心返利网站做大后控制电商入口，自己受制于人，因此在机制上会对返利网处处进行限制。

一般来说，第三方返利平台有几家也就够了，几家平台可以为多个平台服务，降低自身风险。但返利网站曾一度发展到上百家，另有从事返利业务的各种小网站两千多家，业务素质鱼龙混杂，服务质量参差不齐，甚至还有网络传销混迹其中骗取钱财。在混乱的经营环境中，返利网站也一度被认为是坑蒙拐骗的代名词，遭到市场冷落。尽管返利网在近10年的发展历史上，一直规规矩矩经营，但也难免深受影响。

返利网在成立5年之后的2011年才获得A轮投资，这在创业公司中算是比较慢的了，其原因正在于返利网这种商业模式的依附性特征。电商不允许其占据入口获得话语权，但又不对其一棍子打死，要令其为我所用。对返利网来说，最好的情况是能够出现电商的竞品，自己能成为各家拉拢的对象而非竞相绞杀的对象，在各方角力的环境中让自己立于不败之地。

返利网在2012年获得B轮投资之前，开始业务转型，推出了“超级返”业务，针对品牌商家的官方旗舰店，返利网负责选品、定价、营销推广，帮助商家引流特定目标用户消费并事后返利（见图2）。这一转型获得成功，并在2014年情人节期间取得了销售1000万美元的成绩，这比先前的预计高了10倍。

正是靠着这一效果极佳的转型，返利网迎来了2014年2000万美元的B轮投资，以及2015年近1亿美元的C轮投资，发展开始顺风顺水起来。

告别“依附者”角色

2009～2014年是电子商务最火热的几年，随同火热氛围一起出现的还有几十家导购网站，成立于2010年的美丽说和成立于2011年的蘑菇街。这两家公司的模式与返利网有相似之处，都是通过电商导购给用户返利。初期由于美丽说和蘑菇街在社交网络上充分利用社会化营销手段和工具，因此发展很快。

美丽说和蘑菇街相当于一个效果更好的大淘宝客，由于采用了创新的业务设计及开展了社会化营销，其流量转化效率更高，获得的返利收入也更多。但问题在于，美丽说和蘑菇街是在业务上完全依赖阿里系电商的导购网站，蘑菇街则完全是由淘宝离职员工所创建的，地点在杭州。一旦淘宝在机制上进行相应调整，对这类网站进行限制，它们就将处于危险境地。

在2014年之前，曾有风声传出说淘宝内部高管会议认为，淘宝的流量入口处应该是草原而非森林，这令美丽说和蘑菇街不寒而栗。最终该来的还是来了，2014年阿里巴巴以“防止流量重复计算”为由，宣布向部分返利类型的网站停止开放后台端口。美丽说和蘑菇街这种依托于淘宝服装电商业务的导购返利网站，立刻遭遇冬天，最终只得无奈转型电商。

像美丽说和蘑菇街这类突然崛起的公司，在今后不会有很多了，因为中国互联网的垄断格局已经形成。以百度、阿里巴巴和腾讯为主的BAT阵营，已经控制了大部分流量入口及用户，后来者很难在垄断的缝隙中获得生存空间，接连倒下的导购和返利网站就是证明。你没办法做出自己的核心竞争力，就得给行业垄断巨头输送利益，或者也可以离开。

不过从返利网的发展过程中可以看到，这家网站正如其名字一样，压根就是以返利为基本商业模式获得生存空间，并在这种基本商业模式中不断进化，不断完善，并没有丝毫要向别的方向转型的意思。在接二连三倒下的返利网站中，返利网是个例外，或许返利网与其他名为“返利”的网站有着根本不同，才是其得以安身立命的根本。

返利网服务的两端，一端是用户，另一端是商家。用户是愿意得到返利的，只要你创造出很不错的机会。在商户这边，返利网服务全平台而非倾斜一方的策略是成功的，过于倾斜淘宝的美丽说和蘑菇街被迫转型了，而返利网则不必。

返利网非常清楚自己的处境，电商一家独大对其并非好事，好在自2009年之后京东崛起，1号店崛起，各种电商平台崛起，而非淘宝一家独大。与各方都保持较好的业务合作关系，让它们彼此之间形成牵制，即便失去了一方的支持，于大局也无影响。这是较浅层面的一种风险控制，过去多年返利网做得很好。

超级返业务推出之后，可以说返利网是真正转型了，进入了一个新的时代。返利网的合作对象是各个品牌的旗舰店，这些品牌本质上并不属于任何电商平台，或者说即便立足于电商也能保持其独立性，属于自办电商性质。在用户和流量被垄断的情况下，返利网的存在对于这类电商就显得极有意义了。

可以想象一下，3天之内卖出价值1000万美元的苹果手机和苹果电脑，这是除了“双11”之外任何其他平台无法获得的成绩，而且这只是开始而已。返利网是一个优质的流量来源，CPS按交易成功收费模式，而品牌旗舰店对于流量入口则没有控制欲，不在乎是从哪里来的流量，只要能低成本将产品销售出去就行。

电商平台因垄断流量和用户而产生暴利倾向，增加了品牌商的销售成本，返利网这种模式又恰好给其低成本销售的需求开了一个口子。这从商业角度来说，等于是返利网反客为主，不再是电商平台的依附者角色，而是巧妙地将综合电商平台和品牌电商置于博弈状态，长久看，这会是打破电商垄断的一步妙招。

消费建议比导流更重要

返利这种模式在商业上是无懈可击的，但无懈可击的商业模式不一定符合现实，尤其是在中国这个独特的市场上。事实上在美国也一样，由于谷歌和社交网络的存在，Ebates发展20多年也就是如今返利网的规模，这里面有太多的用户习惯和社会认知等待塑造。

中国返利类网站的发展可称之为畸形，各家都在竞相提高返利比例以留存用户，甚至很多返利网站都是在靠展示广告和广告联盟过日子，已与返利模式的初衷背道而驰。在时代发展的背景下，消费者终有一天不再会对价格敏感，转而注重起用户体验和创新度等其他方面，因此中国的返利网站很有可能以返利为基础找到新的方向，也就是为用户提供消费建议。

亚马逊在对自身未来的规划中有个终极目标，那就是希望自己变身为一家顾客公司，为用户提供消费建议而非只是销售商品或提供销售平台。因为亚马逊认为，专业、专注和贴心的消费建议，对用户而言具有很大价值，当然对亚马逊而言也有相当大的商业价值。

有个细节需要注意，返利网在推出超级返的时候，不只是承担了为店铺导流的作用，而是把选品、定价和营销策略这一套都包揽下来了，从过去的纯导流变身为电商服务，这是返利网要进一步向产业链中进行渗透的迹象。这意味着返利网可以做更多事情，不只是进行流量倒卖和转售的生意。

换种角度去看，消费者希望得到返利，当然也希望得到更好的购买建议，但在做到这一切之前，先把商家的销售建议做好。如果按照这样一个逻辑做下去，也许返利模式才能出现真正的爆发。或许发展到最后，返利倒成了无关紧要的一件事情，消费建议才更重要。当然，能在得到中肯的消费建议的同时获得软性折扣和返利，那也是消费者乐见其成的。

至于那些从返利起，到最后转型电商的平台，从根本来说做的并不是返利业务，而是借助返利获取商业上位的机会而已。中国的返利商业模式在过去10年并没有得到很好的发展，用户数的增长速度也并没有跟上电子商务的发展，这里面有太多的利益纠结，还有平台的垄断问题，导致用户习惯无法得到很好形成。

不过返利网打磨了将近10年，倒是给从业者提供了一个相当好的范例，在一个业务上的专注和深耕，矢志不渝，或许才是获得生存发展空间的最佳途径。在返利模式不断的演化、转型和演进之后，眼看着返利网的春天即将到来，中国返利网站的春天也会随之到来。