企业微信价值维度对品牌忠诚的影响研究

袁江维

(青海民族大学 工商管理学院， 青海 西宁 810007)

企业微信价值维度对品牌忠诚的影响研究

袁江维

(青海民族大学 工商管理学院， 青海 西宁 810007)

企业微信是继企业微博后推出的一款新的功能强大的即时通讯软件，其商业价值和营销价值正在被企业开发。企业微信为用户带来的价值分为信息价值、财务价值、体验价值、形象价值及便利价值。信息价值、体验价值、形象价值、便利价值对微信满意有正向影响。其中：便利价值、形象价值、体验价值的直接影响作用大于信息价值，体验价值对微信满意的影响最大；信息价值对微信信任具有正向影响，而且最为显著；体验价值、形象价值对微信忠诚具有正向影响；体验价值对品牌忠诚具有显著的间接影响，通过微信忠诚起作用；微信满意对微信信任、微信忠诚、品牌忠诚均具有正向影响；微信信任对品牌忠诚具有显著的正向影响；微信忠诚对品牌忠诚具有正向影响。与此同时，财务价值对品牌忠诚具有直接的正向影响；信息价值、体验价值、形象价值和便利价值对品牌忠诚无直接的正向影响。

企业微信；价值维度；微信满意；微信信任；微信忠诚；品牌忠诚

随着移动互联网的普及与发展，移动智能手机被越来越多的用户所接受，世界正处于移动互联网时代。世界经济格局也重新铺排，网络经济与传统经济的市场差距越来越大。[1]中国互联网络信息中心调查报告显示，截至 2014 年 6 月，我国手机即时通讯网民数为4.59亿，较 2013 年底增长了2842万，半年增长率达6.6%。微信凭借其庞大的用户群体，塑造了一个超过5亿的用户群平台，作为移动手机终端的App,微信体现出的价值不仅仅局限于社交网络，其巨大的营销价值和商业潜力正在被挖掘。[2]

微信(Wechat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持Windows Phone、Android和iPhone等平台的实时通讯软件。2014年10月1日，微信6.0正式发布，微信6.0除了拥有腾讯的街景、电商、阅读、视频、音乐、翻译等服务，还增加了微信卡包等功能，让用户更好地体验生活、体验微信。[3]1-16市场研究公司On Device调查显示，微信在中国的市场渗透率达93%。由此不难看出微信在市场营销方面的巨大潜力。

微信根据用户的种类划分为三种：企业微信、机构微信和个人微信。本研究关注的主要是企业微信。企业微信在日常运作过程中会给用户带来什么样的价值？用户会感受到什么样的个性体验？用户在与企业微信互动的过程中，对于企业品牌的认知影响程度如何？这就是本文要解决的问题。企业微信不仅要为用户提供产品和服务，也要为企业营销带来新的渠道和手段。企业通过精准营销，可以吸纳更多的目标客户，传播更多的品牌精神，为客户带来更精彩的互动体验。

一、文献回顾

(一)微信及相关研究

中国互联网信息中心发布的报告显示，微信的发展显示出惊人的速度，尤其是微信5.0问世以来，用户量猛增。艾媒咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息、热点话题、娱乐、社交、其他五大类。国内微信公众账号中，资讯类公众账号用户关注最多，占比达65.7%，其次是搞笑/玩乐类和科技类，分别占比37.1%和31.4%，品牌/购物类公众账号的用户关注度相当靠后，占比不到8%，仅仅高于政务类和影音类公众账号。[3]50-51微信的发展速度惊人，为企业微信的发展提供了广阔的空间，但是品牌/购物类公众账号遭受用户冷落的现实，迫使企业不得不思考现状背后的原因。企业微信不受用户青睐可能是由于企业微信没有为用户提供需要的价值。有学者指出，对企业而言，商务电子化的目的是提升企业的价值，使企业价值链增值，而微信营销无疑是企业拓宽产品销售渠道、提升自身价值的有效方式。[4]

从现有的研究来看，企业微信所蕴藏的营销价值和潜力主要体现在以下几点：第一，互动性强。微信提供扫描二维码功能，用户之间可以相互关注，使互动变成现实，具体表现为微信朋友圈信息的传播、转发，以及由此带来的社交性质。[5]微信一对一的互动交流方式使得其互动性较强。[6]第二，客户关系管理。微信公众账号对用户进行分组，或根据性别、地区来进行相对精准且有针对性的信息推送，从而有利于企业通过微信对用户进行关系营销。与此同时，企业微信也为企业实现大数据营销提供了契机。企业微信是企业进行客户关系管理的有效工具和手段，有利于培养顾客忠诚，增强顾客黏性。第三，差序营销的形成。企业微信通过与用户之间的沟通和互动，在微信朋友圈中进行信息的病毒式和裂变式传播，通过好友与好友之间的相互分享，使信息的流动建立在原有的信任和关系纽带基础之上，这也就形成了差序格局式的关系营销。[7]第四，广告的隐蔽性。微信用户利用碎片化的时间来进行微信的互动，企业微信通过订阅号和服务号每天或每月的信息推送，在互动过程中植入广告进行营销，广告的宣传具有一定的隐蔽性。第五，精准营销。用户将信息分享至微信朋友圈上，私有性特征突出。微信信息可以实现精准推送，用户之间是对话关系，微信普通用户之间需要互加好友，微信好友间的强关系链决定了微信用户间具有更强的亲密度和信任度，强关系链背后的口碑价值不言而喻。微信用户与企业通过微信进行互动，企业基于大数据应用推出 C2B 定制化创新模式，更好地匹配了用户个性化需求，实现精准销售。[5，8]第六，去中心化的特征。企业微信通过注册官方公众账号，使企业与用户之间摆脱原有(商家仅仅在单一平台进行交流，以某一个网络交易平台进行交易)的沟通模式，腾讯开始推动“二维码+账号体系+LBS+微信支付”的O2O闭环体系，这就为企业微信进行去中心化提供了平台。

(二)虚拟品牌社区价值维度

虚拟品牌社区是一个围绕特定品牌消费者的集体，通过持续性的在线或离线的社会互动和沟通，增加消费者对品牌的认可度和忠诚度的平台，具有成员的共同意识，共同遵守的道德责任感，以及共有的仪式和传统三个特征。[9]它是互联网发展和普及的产物。由于网络的便利性、跨时空性、信息量大、沟通频繁等特点，所以虚拟社区甚至比现实社区的成长更为迅速，同时也打破了传统的以地域为核心的社区构想。[10]虚拟品牌社区的出现为企业在网络空间中构建企业和消费者之间的关系提供了契机。已有的研究对论坛、社交网站、微博等进行了价值维度的探索，但内容不尽相同，这与虚拟品牌社区的不同存在形式和表现的内容息息相关，从而也引起人们对企业微信价值维度的思考。其中品牌社区指的是建立在某一品牌拥护者之间的一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群。[11]一项研究发现，品牌社区和顾客满意都对顾客忠诚有正面影响，品牌社区甚至取代顾客满意成为顾客忠诚的主要驱动因素。[12]这一观点有别于传统的“满意—忠诚”路径，提出企业亦可通过培养品牌社群来建立顾客品牌忠诚，从而引发了对品牌社群领域的研究热度[13]。

对于微信价值维度的研究，学者们和科研机构已经取得了一些进展。

有学者指出，新浪微博打通了人与人之间的关系，阿里巴巴打通了人与商品之间的关系，百度打通了人与讯息之间的关系，微信打通了人与服务之间的关系。[14]微信更加注重人与人之间的沟通与交流，实现了陌生人之间的对话，其信息推送功能也是微信成功占据市场的有效形式。[15]微信更适合企业进行CRM(customer relationship management，CRM)管理、数据搜集、客户服务等功能，尤其是制造型企业，对已购买其产品的客户用微信公众账号进行广告告知，满足客户投诉和建议的获取等行为，微信的价值更多体现在营销后端。[16]微信的营销价值包括庞大的用户群、用户忠诚度、社会化关系网络、信息投放的精准性和便捷性、信息的实时推送。[17]微信网络营销的价值主要体现在企业品牌的推广价值、企业危机的公关价值、企业产品的服务价值、企业客户的服务价值、产品广告的宣传价值。[18]以用户间的交流和关注点为基础，从个人在微信媒体里面的信息足迹和人际关系链出发，把线下产品或服务推广巧妙融入社交互动这个无形推手中，在一定程度上形成“口碑营销”,进而通过互动激发更多的圈子群体参与进来和传播出去，从而创造更好的品牌价值。[4]2大量的信息推送很容易引起用户的反感，从而造成掉粉的现象出现。[6]45

有资深调查媒体对于企业微信对用户的价值给出了一定的调查结果：Chadwick Martin Bailey 在 2011年 10 月对美国智能手机用户扫描二维码的原因进行了调查，发现排名前三的因素分别为好奇、获取信息及获得折扣。其中，46%的受访者的扫描原因是好奇到底能扫出什么，获取更多信息占 41%，获得折扣优惠或赠品占18%。[19]一般来说，垃圾信息或广告是公众平台被取消关注的首要原因，用户最希望从账号中得到的是优惠折扣和独家信息。

上述研究大都是从企业微信为用户提供价值的角度对微信价值进行研究，焦点集中于微信作为社交平台，以及企业利用微信进行营销体现出来的价值。相较于传统的营销方式，企业微信营销针对产品和服务，给消费者带来了全新的体验。但是鲜有作者从消费者对于企业利用微信营销为其带来的价值角度进行研究，实证性的分析是比较少的，这也体现了本文研究的必要性。

(三)微信满意

Cardozo第一次将顾客满意的概念引入市场营销领域是在20世纪60年代。经过多年的研究，学者们对顾客满意的理解已经有新的突破。顾客满意(customer satisfaction，CS)被认为是长期顾客行为的一个基本决定因素。[20]对顾客满意的理解，研究者们最为认可的是Oliver和Kotler的观点。满意是一种心理状态，是消费者根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感状态。[21]满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。[22]顾客满意指顾客对以往消费体验的一种总体评价，[23]由实际的消费体验和预期的差距所决定。[24，25]测量和概念化满意最主要的模型就是期望不一致模型(expectancy disconfirmation model)。这个模型指出，消费者会评价一个产品或服务的表现，并且将这种表现与购买前或消费前对产品的期待进行比较。[20]466根据这个模型，满意是购买相关的产品后的评价判断。[21]27满意是一种愉悦的满足感，也就是说，消费者感知到的对于消费实现的需求、期望、目标等，最终这种满足感是愉悦的。从上述学者对满意的定义可以看出，满意是指在人与人相互交往的过程中，先前的期望与经历后的情感体验之间形成的对交互过程或结果的感觉状态。本文所涉及的微信满意是指通过企业微信媒介，消费者在与商家进行商品交易之前，对商品购买过程和结果的期待，与交易后对之进行评价的一种心理认知和态度。

(四)微信信任

除了满意，信任也是促进顾客保留(retention)和提高正面口碑的重要推手。[26]企业必须超越满意，和顾客建立“全面的信任(total trust)”才能确保真正的客户忠诚。[27]信任是人们在社会活动和交往过程中形成的一种理性化的交往态度，在现代经济发展中的作用是不可忽视的。[28]顾客信任(customer trust，CT)被认为是决定企业顾客关系成败的核心要素之一[26，29-31]，不同的学者对信任所下的定义不尽相同：信任是与人合作需求情况中的一个基本特征[32]，信任是信任者对目标对象可信赖性(reliability)与善意的知觉感受[33]。对于顾客信任的定义也是各有千秋，例如有学者将其定义为顾客希望服务提供者在履行其承诺时是可靠的和可依赖的[34]。综合上述，无论是对信任的定义，抑或是对顾客信任的定义，都是一种人与人之间通过某种契约关系而使对方相互感知到的情感感知状态。本研究所涉及的企业微信信任，是基于企业微信与消费者之间在长期的交易过程中形成的情感互赖，并将其作为一个重要的因变量，探究其对消费者品牌忠诚的影响。

(五)微信忠诚

一般意义而言，忠诚被相关学者一致定义为在一定范围内的频繁的重复购买或者对于有关联的一系列品牌的重复购买。[24]135忠诚被定义为一个郑重的承诺，在未来始终优先重购或重新惠顾产品/服务，从而形成重复对同一品牌的系列采购[35]。忠诚又被细分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。随着研究的深入，学者们又将忠诚细分为态度忠诚和行为忠诚。行为忠诚又可以进一步被分解为重购意愿、正面口碑和结构性抱怨等。[36]诸多学者对顾客忠诚的定义不尽相同，其中有学者提出顾客忠诚是“顾客表现出从一个产品提供商处进行重复购买行为的程度，对提供商持有肯定态度的程度和当需求提高时只选择某一提供商的程度”[37]。顾客忠诚可分为态度忠诚、行为忠诚和复合忠诚。[38]本文所涉及的微信忠诚是根据态度忠诚和行为忠诚的内容，将微信忠诚定义为用户对微信的重复关注程度，以及对企业微信产品和服务的重复购买意愿。

二、企业微信的价值维度

对于虚拟社区的价值维度的研究，金立印从汽车品牌论坛的角度出发，提出构成虚拟社区的价值维度包括形象、社交、信息、娱乐及财务五个方面，并进一步验证了五种价值维度对提升社群管理效能，以及对社群忠诚度的作用机制，对虚拟品牌社区的开发提出了针对性的建议；[10]36对企业微博的价值维度进行开发，徐健等提出了衡量企业微博的五种价值维度，包括信息、娱乐、财务、美感和便利价值，通过对五家零售企业的官方微博粉丝的问卷调查，进一步提出了微博的五种价值维度对品牌忠诚的影响机制，指出财务价值对微博忠诚影响最大，不仅以微博满意为中介间接影响微博忠诚，还对微博忠诚存在显著的直接影响，并针对不同价值维度的影响机制提出了企业微博运作的对策。[39]本文通过对企业微信的深入研究，掌握了微信的主要功能特性，同时对微信用户进行了深入的访谈，在此基础之上探究出开发企业微信的量表。

(一)研究设计

本文通过电话访谈、QQ访谈和面对面深入访谈的方式，总结出用户对于企业微信的真实感受和切身体验。在访谈过程中，首先让访谈对象讲述他们所关注的企业微信名称、功能设置，对企业微信的初步了解；然后了解其对企业微信近期的关注情况、互动的频率，以及在企业微信中获得的用户体验。每名用户的访谈时间大致为25—40分钟。按照信息饱和原则[40]，通过对25名企业微信用户的访谈记录，最后得到了20个测量指标，供后面的问卷调查使用。

(二)变量测量

首先，采用Likert七级量表进行前期测试，1分表示完全不同意，7 分表示完全同意。通过朋友圈、QQ的形式向企业微信好友发送问卷，共获得100份调查问卷的反馈。利用SPSS 19.0统计软件，对预测试的问卷进行了探索性因子分析。结果显示，KMO为0.904，并通过了Bartlett’s球形检验(p<0.001)，表示数据具有因子分析的条件。通过主成分分析法，采用方差最大化正交旋转，共获得5个因子，并对不适合的因子进行了剔除。根据题项在对应因子上的载荷系数不小于0.5，且满足题项与因子之间的理论意义的原则，最终保留了18个测量指标来反映这5个因子，分析结果见表1。根据各个题项的实际意义，总结出企业微信价值维度的5个因子，分别定义为信息价值、财务价值、体验价值、形象价值、便利价值。

表1 探索性因子分析

(三)结论与讨论

企业微信的价值维度与虚拟社区价值维度及企业微博价值维度有共同之处，但是也有自己的特点，独特之处就是企业微信的体验价值给用户带来全新的感受。在访谈过程中，有访谈对象这样阐述，“其实，企业微信与其说是一个即时通讯软件，不如说是一种生活方式，或者说是一种全新的生活体验”。这进一步证实了企业微信具有体验价值的维度，也为企业进一步开发具有商业价值和营销价值的微信平台提供了新的灵感和契机。企业微信的上述价值维度为我们进一步研究企业微信对品牌的忠诚影响夯实了基础。

三、企业微信价值维度对品牌忠诚的影响研究

(一)研究设计

如上所述，虚拟品牌社区的价值有助于虚拟社区的开发与建设，企业微博的价值对品牌忠诚的构建提供了强大的动力。那么，对于企业微信而言，其对品牌忠诚的影响机制是怎样的呢？根据前期的预测试及对相关文献资料的收集和整理，笔者对企业微信的价值维度的量表进行了矫正和修改，对品牌忠诚的测量问项和相关理论假设的内容进行了订正，并具体参考了前人研究的成果，量表开发的测量问项具体参照表2。

通过在问卷星(www.sojump.com)上设计企业微信价值维度对品牌忠诚的影响研究的测量问卷，向微信好友发送链接，向企业微信用户提供微信问卷链接。对本次问卷调查进行数据收集，共获得问卷402份，剔除无效和回答不完整的问卷71份，有效问卷331份，并对数据进行了样本人口统计特征的分析(具体分析结果见表3)。此外，在调查过程中还对被调查者主要关注的企业微信的行业类型进行了信息收集。其中对网站的官方微信关注的占62.8%，对传统媒介(如报纸、杂志、电视等)的官方微信关注的占55.3%，对IT产品品牌的官方微信，如手机品牌、电脑品牌等的官方微信,服装、鞋子品牌的官方微信,个人护理产品品牌官方微信，如化妆品品牌、洗发水品牌等,电子商务类官方微信，如蘑菇街、美丽说等,汽车品牌的官方微信,快消品品牌的官方微信,如食品品牌的官方微信,医药和保健品品牌的官方微信,房地产品牌的官方微信,珠宝首饰品牌的官方微信,以及其他类型企业官方微信关注的较前两者相对较低。这一方面反映了企业微信对于企业运营和管理的重视程度不足,另一方面也说明企业微信正在接受与市场的磨合，这也为企业微信的后续发展奠定了坚实的基础。因此，探究企业微信对品牌忠诚的形成机制就显得很有必要。

表2 量表开发的测量问项实证研究框架的变量及其测量方法

(二)变量测量

1.信度与效度分析

信度检验包括内部一致性信度和组合信度。如表4所示，所有构念的克朗巴哈α(Cronbach’s α)值都在0.784—0.922，高于0.700，说明每个构念的内部一致性都很高[47]；所有构念的组合信度( composite reliability,CR )值均在0.863—0.945，高于0.700，说明所有构念的组合信度很高[48]。

效度检验包括收敛效度检验和鉴别效度检验。因子分析被用来检验收敛效度。所有测向的因子载荷都处于0.696—0.917，大于0.500[27]11,且测量模型的拟合指数结果显示,χ2(3)=1.646，RMASEA=0.000(小于0.050)，CFI=1.000(大于0.900)，NFI=0.999(大于0.900)，IFI=1.001(大于0.900)，说明收敛效度较高(见表4)。鉴别效度用平均方差析出(AVE)来计算。在表4中，所有AVE值均处于0.600—0.898之间，超过了0.500的最低标准，且在表5中，每个构念AVE的平方根都大于其与其他构念的相关系数[48]42,说明鉴别效度很高。

综上所述，本研究的数据具有较为充分的信度和效度。

2.结构方程模型分析

通过借助AMOS分析软件[49]和前人对虚拟社区的研究结论，笔者对模型进一步验证，以探究模型的适配度是否符合原有结论，并在此基础之上深化虚拟社区企业微信中品牌忠诚的形成机制。因此，将如下概念模型(具体见图1)进行验证。

表3 人口统计特征及地区分布

表4 测量信度与效度

总体模型拟合指数：χ2(3)=1.646，χ2/df=0.549，p>0.05；CFI=1.000，NFI=0.999，IFI=1.001，RMASEA=0.000。

表5 构念的描述性统计

注：对角线上的粗体数值为相应构念AVE的平方根，对角线下方的数字是各潜在变量的相关系数。

图1 企业微信价值维度对品牌忠诚影响的概念模型

图1中的概念模型包含几个重要的路径需要验证，其中包括：微信价值(信息价值、财务价值、体验价值、便利价值)与微信满意、微信信任、微信忠诚的路径关系；微信满意对微信信任的影响；微信信任对微信忠诚的影响；微信忠诚对品牌忠诚的影响；微信满意、微信信任、微信忠诚对品牌忠诚的影响。在后续研究中，笔者经过模型修正，又进一步验证了财务价值、形象价值对品牌忠诚的直接影响效果。具体内容见表6及后续篇幅的介绍。

表6的结果显示，信息价值、体验价值、形象价值、便利价值的系数分别为0.187、0.476、0.275、0.628(t值分别为4.248、6.598、5.846、7.191，均大于1.96)，说明信息价值、体验价值、形象价值、便利价值对微信满意有正向影响；信息价值对微信信任的路径系数为0.167(t值为3.912，大于1.96)，说明信息价值对微信信任具有正向影响；体验价值、形象价值对微信忠诚的系数分别为0.260、0.147(t值分别为4.014、3.463，大于1.96)，说明体验价值、形象价值对微信忠诚具有正向影响；微信满意对微信信任的路径系数为0.468(t值为9.039，大于1.96)，说明微信满意对微信信任具有显著的正向影响；微信信任对微信忠诚的系数为0.194(t值为3.999，大于1.96)，说明微信满意对微信忠诚具有正向影响；微信满意对品牌忠诚的系数为0.152(t值为2.921，大于1.96)，说明微信满意对品牌忠诚具有正向影响；微信忠诚对品牌忠诚的路径系数为0.537(t值为9.236，大于1.96)，说明微信忠诚对品牌忠诚具有显著的正向影响；微信信任对品牌忠诚的路径系数为0.126(t值为2.457，大于1.96)，说明微信信任对品牌忠诚具有正向影响；与此同时，经过直接验证财务价值对品牌忠诚的影响，结果显示，财务价值对品牌忠诚的路径系数为0.154(t值为3.771，大于1.96)，表明财务价值对品牌忠诚具有直接的正向影响；而形象价值对品牌忠诚的系数为0.078(t值为1.832，小于1.96)，表明形象价值对品牌忠诚无直接的正向影响。

表6 假设检验

*表示p<0.05(双尾检验)；**表示p<0.01(双尾检验)；***表示p<0.001(双尾检验)。

综上所述，各变量之间的关系已经得到有效证实，这对于企业微信进行后续研究具有重要意义。

与LISREL或AMOS不同，PLS方法无法计算各类拟合指数，只能根据R2来判断模型的拟合度[50]。根据Cohen的建议：当R2=0.02时，表示路径关系很弱；当R2=0.13时，表示路径关系中等；当R2=0.26时，表示路径关系很强。[51]模型的计算结果显示(见表6)，微信满意、微信信任、微信忠诚与品牌忠诚的R2分别为0.700、0.664、0.544、0.697，均远远大于0.26。这说明模型的各路径关系很强，与假设相符，故模型具有很好的拟合度。

四、结论与讨论

(一)结论

通过对企业微信用户的深入访谈和问卷调查，借鉴前人对虚拟社区价值维度的研究结果，本文的理论贡献主要在于：第一，开发了测量企业微信价值维度的量表，明确了企业微信用户对于企业微信使用的动机，对企业进行微信运营具有指导作用；第二，进一步研究了企业微信价值维度、企业微信满意、微信信任、微信忠诚对品牌忠诚的影响机制，与此同时也验证了财务价值、形象价值对品牌忠诚的直接影响。这些研究明确了企业微信对企业实行微信营销策略，进行虚拟社区构建和管理的借鉴作用，为后续关于企业微信的研究奠定了良好的理论基础。

本研究构建了企业微信价值维度对品牌忠诚影响机制的概念模型，并通过调查331位企业微信用户使用情况的数据，采用Likert七级量表，进行了数据的搜集和实证分析，得出结论如下：第一，企业微信价值可以分为信息价值、财务价值、体验价值、形象价值和便利价值五个维度。第二，信息价值、体验价值、形象价值、便利价值对微信满意有正向影响，其中，便利价值、形象价值、体验价值的直接影响作用大于信息价值，体验价值对微信满意的影响最大。第三，信息价值对微信信任具有正向影响，而且最为显著。第四，体验价值、形象价值对微信忠诚具有正向影响，并且体验价值对品牌忠诚具有显著的间接影响，通过微信忠诚起作用。第五，微信满意对微信信任、微信忠诚、品牌忠诚均具有正向影响，微信信任对品牌忠诚具有显著的正向影响，微信忠诚对品牌忠诚具有正向影响。与此同时，财务价值对品牌忠诚具有直接的正向影响；信息价值、体验价值、形象价值和便利价值对品牌忠诚无直接的正向影响。

(二)对企业微信营销的启示

目前，企业微信仍然处于初始发展阶段，作为虚拟品牌社区的一分子，发挥着信息传播和知识共享的重要作用。但是，企业微信的商业价值仍然处于低水平的开发阶段。如何使企业微信这个信息传播和人际互动的平台真正成为商家与客户沟通的渠道，成为增加企业对外宣传和促销、进行客户管理的重要媒介，是企业应该思考的因素[52]。与传统意义上的新闻媒介、宣传自媒体相比较，企业微信的价值在于它是一种全新的生活方式和消费体验。那么，用户对于企业微信的使用还有哪些功能性和实用性的需求，是所有企业微信用户值得思考的问题。只有这样，企业微信才能被所有企业微信商家和企业微信用户认可和接受，最终才能实现双赢。

对于企业微信而言，信息价值、体验价值、形象价值、便利价值对微信满意有正向影响，其中，便利价值、形象价值、体验价值的直接影响作用大于信息价值，而体验价值对微信满意的影响最大。因此，企业应当开发一些让消费者获得全新体验的微信功能，比如，微信易支付、摇一摇、LBS等。企业如果只是借助腾讯公司对于企业微信的不断更新和软件开发，才去实现对自身的全新体验的跨越则无疑是在坐以待毙，因为微信只是腾讯公司的一个开发软件项目，腾讯公司不可能始终提供全新的微信更新。企业只有开发符合自身的企业微信营销策略，才能在企业微信的营销策略中取得长期的竞争优势。比如，企业可以通过企业微信进行网络互动活动，通过有奖问答、成语链接、对联链接等知识性和体验性的活动，使消费者感受到企业微信不是一味地让其消费，还有一些能够获得全新生活体验的效果。企业微信只有这样，才能在微信满意方面使消费者满意，从而实现消费者对企业品牌的忠诚。

信息价值对微信信任具有正向影响，而且最为显著。所以，企业微信在进行对外自我宣传和产品推广的过程中，一定要确保信息的真实性。在信息传播过程中，不能提供虚假信息，不能夸大企业促销的折让程度，要实事求是。在进行打折促销时，不能使用事先提高价格，在促销期间又转而降价的方法来欺骗消费者，以此确保微信信息的公信力，提升信息价值对微信信任的影响作用。

体验价值、形象价值对微信忠诚具有正向影响，并且体验价值对品牌忠诚具有显著的间接影响，通过微信忠诚起作用。微信忠诚，顾名思义，就是对企业微信重复浏览的意愿。企业微信如何吸引消费者，一方面，要求企业微信采取内容营销的方式，增加微信内容的可读性和创新性，增加语料，使微信用户在碎片化的时间中享受企业微信为其带来的全新的文化大餐。同时，采取病毒式营销的策略，在内容中加入一些产品信息和消费方式的引导，在潜移默化中培养消费者的消费习惯和消费理念，引导消费者的消费方式，从而保证微信忠诚。另一方面，企业微信应该在微信页面设计、文字内容、图片、语音、互动、搞笑幽默等模块进行规范管理，体现企业微信的整体概念。比如星巴克、蘑菇街等都非常重视企业微信的整体观感，从而增加用户对企业微信的使用黏性。

与此同时，财务价值对品牌忠诚具有直接的正向影响，这就要求企业微信要真正做到让利于顾客，而且是在确保产品质量下的真正让利。有的在企业微信发出产品让利的信息后，为顾客提供山寨版的商品，这样的企业微信迟早会被消费者所抛弃。所以，企业微信在进行宣传和推广的过程中，应采取形式多样的促销返利活动，这样才能让更多的消费者体会到实惠，从而使企业保持长期利润的稳步增长。

微信满意对微信信任、微信忠诚、品牌忠诚均具有正向影响，微信信任对品牌忠诚具有显著的正向影响，微信忠诚对品牌忠诚具有正向影响。企业微信的开发不是一蹴而就的，需要企业的长期坚持。企业在进行企业微信的运营过程中，要真正确保产品质量，让市场来检验消费者对产品的信任程度。那些长期立于不败之地的企业，都是在保持良好产品品质的过程中成长起来的，企业微信只是一个营销渠道，其真正的基础仍然是产品本身，企业微信能否获利，最终要看企业能在产品质量上坚持多久。

五、研究局限和未来研究展望

首先，本研究从企业微信价值维度探究的角度出发，研究企业微信的价值维度对品牌忠诚的影响，是在整体上对企业微信用户进行的企业微信价值维度的探究，而没有区分不同的行业类型对企业微信价值维度构念的研究，后续的研究可以在这方面加以拓展。对影响企业微信运营效果的影响机制本文没有深入探讨，比如：明星微信、官方微信为什么会关注度很高，而企业微信中服务业企业微信等关注度很低等。

其次，本研究只是从品牌忠诚的影响角度对企业微信的影响路径进行分析，而未从企业微信价值维度通过品牌关系质量的中介作用对品牌忠诚的影响机理做深入探究。

再次，本文采用截面数据，可能在一定程度上会影响因果关系的推论，在后续研究中可以将时间序列数据加入到研究中来进行共同验证。

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The Value Dimensions of Enterprise Wechat and the Influence on Brand Loyalty

YUAN Jiangwei

(SchoolofBusinessManagement,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Enterprise wechat is a new powerful instant communication software that was launched after the enterprise micro blogging, its commercial and marketing value is being developed by the enterprise. The value of the enterprise wechat for the user is divided into information value, financial value, experience value, image value and convenience value. Information value, experience value, image value and convenient value have positive impacts on wechat satisfaction. Among those, The direct influence of convenient value, image value and experience value is greater than information value, and experience value has the greatest impact on the wechat satisfaction; information value has a positive impact on the wechat trust, and it is the most significant; experience value and image value have a positive impact on the wechat loyalty; experience value has significant indirect influence on brand loyalty and works through wechat loyal; wechat satisfaction has a positive influence on wechat trust, wechat loyalty and brand loyalty; wechat trust has significant positive influence on brand loyalty; wechat loyalty has a positive influence on brand loyalty. At the same time, financial value has a direct and positive influence on brand loyalty; information value, experience value, image value and convenience value have no direct and positive influence on brand loyalty.

enterprise wechat; value dimensions; wechat satisfaction; wechat trust; wechat loyalty; brand loyalty

2015-04-30

青海民族大学研究生创新项目

袁江维(1988-)，男，河北青龙人，青海民族大学工商管理学院硕士研究生，研究方向为企业管理。

F274

A

1674-3318(2015)03-0012-10