玩具业精英们眼中的2014

本刊记者 路戈

业界声音

玩具业精英们眼中的2014

How They Defined 2014

本刊记者 路戈

年末，记者邀请了多名玩具业界精英与我们一起回顾属于他们的2014年，大部分玩企的销售情况都能够保持平稳甚至有一定增长，但情况还是不容乐观，利润下降是不争事实。过去的一年业界出现了什么状况？其原因是什么？未来会如何演变？让我们倾听精英们的声音。

生产出口减缓拓内销授权产品做主力

近年由于人民币升值、欧美市场经济复苏缓慢，国内玩具业的对外贸易情况都表现一般。东莞永辉轻胶制品有限公司总经理马辉告诉记者，2014年在广东经营工厂感觉难度越来越大，在东莞已有一些工厂转型甚至倒闭。“以前在东莞到处都是工厂，去年在路上看到更多的却是各种借贷公司，可以看出运营工厂对资金的需求之大。经营出口代工工厂的压力也是越来越大，原来出口贸易发展的格局已经被打破，企业需要找寻新的平衡点。”为此，马辉扩大了开拓内销市场的步伐。

“我们公司原来主要做出口OEM，但是近年也看到出口情况不容乐观，我们选择加大产品内销的力度。”为了进一步打开内销市场，马辉瞄准了今年上海迪士尼开业的重大契机。“2014年我们买下了迪士尼玩具的形象授权，希望借助这一形象能够进一步提高我们的内销业绩。取得授权之后，今年我们还会不断丰富产品类别，满足市场的需求。当然我们也不会放弃出口，而且会争取更多大品牌玩具的OEM加工业务，改善公司的出口表现。”据记者了解，今年上海迪士尼的开业的确是很多玩具业界人士十分关注的热点事件。主营商超和电商渠道的北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙也向记者表示对上海迪士尼乐园的开业十分看好，认为这能够激发消费者对相关产品的购买热情。因此今年他将加大迪士尼相关产品的引入。

关键在于创新创品牌新优势

浙江丹妮婴童用品有限公司董事长崔兵回顾过去一年玩具市场，他认为随着国内居民生活条件的提高，玩具消费也越来越高。玩具不再是仅仅作为人们童稚时期相伴的阶段性产品，而是以其独特的方式与人们的一生相联系。“玩具的功能也已从单纯的育儿工具，转向人们寻求健康、快乐、时尚等生活方式的物质载体。人们更把它当作装饰、馈赠亲朋好友的佳品和礼品，使生活增添更多的情趣。”就浙江丹妮婴童用品有限公司而言，他用“创新引领时尚与发展”总结2014年的企业成果。

上海迪士尼预计在2015年底开业

“2014年，丹妮在产品、品牌、营销、管理等多方面实现了不同的创新。首先，去年我们自主产品设计专利就有几十项，每个月都有新产品问世，产品贯穿早教、益智、安全、环保的理念，深受广大消费者的青睐。其次，公司加大了品牌推广力度，通过广播电视、网络媒体、线下展会活动等，为品牌发展奠定了强劲的动力。此外，去年公司还对主要的销售渠道做了重大调整，使原来的业绩有了突破性的提高。最后是管理创新，公司加大了对员工的培训与制度调整，对突出贡献的员工给予一定的奖励。”崔兵认为，未来孕婴童用品市场的需求还是会很强烈，但是要在市场上突围而出，靠的还是不断地创新去打造更大的品牌优势。“预计新生人口产业的市场需求将在2015年下半年到2016年上半年间呈现，届时全国每年新增出生人口约100～200万人，这有助于拉升儿童产业扩容。就孕婴童类产品而言，家长在选择给孩子的产品上将更注重品牌，因此丹妮需要不断创新打造强大的品牌效应，因为品牌优势远比优惠的价格更能吸引消费者。”

经销电视曝光度为王媒体推广显优势

陀螺，是2014年国内最热销玩具应该不会有异议，它的热销可以说是去年玩具业的缩影。陀螺产品并不是什么新鲜玩意，早些年就曾经出现一轮销售热潮，为什么能够再次兴起。有经销商认为，这和产品在电视媒体上的曝光度不无关系。北京世纪乐迪商贸有限公司总经理曹功明告诉记者，像去年陀螺产品的热销正是由动画片带动的，“在媒体投放动画片和广告已经成为众多厂家推动销售的重要手段。有了电视台播放动画片的带动，区域经销商开展线下推广活动就更加顺利了。”如今北京地区播放的动画片情况已经成为曹功明备货的重要参考。

潮流类产品在各大电视媒体投放广告也让南通超凡工贸有限公司总经理曹凡印象深刻。“2014年厂家在电视媒体的投入特别大，一是动画片的播放，二是广告投放，下半年的蛋神2是一个比较突出的例子。下半年市场上缺乏热点产品，蛋神2凭借大面积的电视宣传在9月份开始迎来一波销售热潮。虽然不能说只要做了电视宣传，产品就一定能够在市场上热销，但是就目前情况看，潮流类产品通过这一平台做推广已经是市场上的‘新常态’。”

除了通过动画片投放，儿童频道的玩具推介节目也是厂家们选择的宣传平台之一。据记者了解，近段时间推出新品的星杰、海宝公司都通过金鹰卡通的玩名堂节目推介他们最新的产品，从广告效果上看，采用亲子互动形式的广告表现更好，相关产品销售业绩也更佳。

优彼故事机在2014年下半年频频登上热销玩具榜单

渠道表现此消彼长电商热浪下藏暗涌

去年的“双11”，国内电商又再一次因为火爆的销售业绩成为消费者茶余饭后讨论的热点话题。去年香港贸发局针对国内玩具消费市场的调查显示，电商渠道已经成为第二大玩具消费渠道，并且与百货渠道之间的差距大大缩短，而电商渠道的火热更加凸显商超和批发渠道的衰落。成都发斯特商贸有限公司董事长杨厚洪总结其公司业绩的时候指出，虽然整体销售比较平稳，但是由于电商渠道的侵蚀导致实际业绩与预期相差约30%。“电商渠道崛起反映的是消费者购物行为的变化，随着80后父母的增加，网络在他们的生活中占据重要的地位，而且线上线下的价格差距更加吸引他们选择网上购物。特别是对批发渠道的冲击更大，两者的产品定位都差不多，电商的便利性优势就更能体现。”

石家庄南三条金正商贸广场招商部的张丽华也表示，去年的批发渠道并不好做。主要原因一是玩具市场低迷，二是电商冲击十分厉害，三是批发市场自身的租金上涨。“就去年的情况而言，老商户还是能维持的，但是对于新入行的商户来说，难以支撑，导致批发市场中商户的淘汰率有所上升。此外就是一些新的批发市场落成，如山东临沂那边的新市场，给商户更多优惠，因此老批发市场的招商也面临很大的竞争。”

在香港贸发局的调查中，百货渠道虽然保持排在首位，但是有运作百货渠道的经销商已经意识到这一渠道的问题。杭州万盛贸易有限公司总经理裘国昌认为，百货渠道因为联营模式一直没有改变，商场对于利润的要求比较高，扣点制因此也没有改变，而电商渠道的出现使产品利润的透明度不断加大，百货渠道的利润空间大减。此外，百货渠道由于面积小，能够展示的产品不多，给予经销商发挥的空间不大。他预料未来电商渠道会继续增长，运营百货渠道需要经销商紧抓经营效益，通过商品的排列、举办活动、提高服务等工作吸引更多客流量，提高成交率。

虽然电商渠道表现亮眼，但是经销商也要看到这个渠道当中的竞争正不断加大。看到电商渠道的迅猛发展，很多经销商都加快了电商渠道的布局。长春童鑫贸易有限公司董事总经理李晓峰也正在积极成立网络部开拓电商渠道，并且把O2O业务放在在计划当中，不仅仅是做好电商渠道，还要把电商和实体店连接一体。福州西林特贸易有限公司总经理陈国华认为这是有史以来电商渠道竞争最激烈的一年，“随着电商平台的管控越来越大，消费者对经销商要求不断提高，既要加快发货速度，也要提供服务质量。电商渠道的经营成本正在不断增加，这渠道中的经销商也正在经历洗牌阶段。”

行情婴幼儿产品看涨故事机热销持续

谈到去年的热销品类，既有以陀螺为代表的潮流动漫产品，也有以故事机为代表的益智类产品和遥控飞机为代表的遥控类产品。张丽华说在批发渠道当中婴童类产品没有太过突出的亮点，但是由于不同厂家的新品整合了多种新功能，如火火兔、优彼等品牌的销售量都比2013年有了很大的提高。裘国昌也认同婴幼儿产品市场正在上升。“尽管故事机等此类产品的销售正在增长，但是竞争也愈显激烈。2015年的故事机企业也将进入洗牌阶段，玩具行业当中也会出现一个马太效应，强者愈强、弱者愈弱。”

同为益智类产品的点读笔则表现不太好，张丽华分析这可能与点读笔要配合教辅材料使用有关。一方面是内容范围有限，不能像故事机那样自由下载内容；二是对于大一点的孩子来说，家长认为点读笔能够和学校的教材配套使用才能起到更大作用。按照去年的情况，张丽华预测今年的热销产品还是会出现在婴童类、益智类以及动漫类产品当中。

趋势行业整体向好企业洗牌难免

不少经销商都提到一个关键词“洗牌”。在他们眼中未来的玩具业前景还是非常广阔的，但就目前的市场情况看，摆在厂家和经销商面前的难题还有不少，在享受“单独二孩”带来的人口增长红利之前，无论是厂家还是经销商甚至销售渠道都要经历一个洗牌阶段。

首先是厂家和产品的洗牌。以上述的故事机为例，2008年前后，国内开始有部分企业研发故事机产品，慢慢地在国内市场上有了早教机故事机的影子，但销量从未起来过。随着互联网的发展，在互联网上以淘宝网为首的销售商家对早教产品进行了大面积疯狂的炒作，故事机产品行情也随之呈现逐步上升的趋势。曹凡认为，去年不少厂家都开始生产故事机，市面上真正热销的不多，厂家收获的回报少自然会对产品进行调整，汰弱留强。

其次是经销渠道的洗牌。曹凡指出，如今，玩具经销渠道日新月异，在市场上消费力没有太大增长的情况下，新兴渠道并不会创造巨大成交量，只会分流原有的传统渠道，因此我们去年看到的情况是此起彼伏的。从目前情况看，电商渠道的销量确实不断增加，但是过快的发展为玩具业带来利润下降的危机，因此2015年电子商务很可能也进入一个重整时期。陈国华则认为，那些在电商渠道上思维落后，缺乏服务意识的经销商也会衰落。