网络营销课程教学内容设计

毛艳琼　邢玉凤

摘 要：通过背景和现状的分析，笔者以自己所在的云南经济管理学院商学院电子商务专业《网络营销》课程的教学为例，总结自己多年的教学经验，通过大量的市场需求调研和参与企业网络营销实践工作，在教材的选用、教学内容、教学方法和实践教学等方面进行了一系列的改革和探索。本文主要论述教学内容建设方面的思考。

关键词：网络营销课程；教学内容；设计

一、课程开设的背景

计算机技术和电信技术的飞速发展，网络虚拟市场已经形成，根据我国互联网中心的第35 次调查报告， 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7% 。从营销市场来看，传统营销方式受到了极大的挑战，消费者越来越倾向在网上购物。随着网络营销在企业产品销售中的地位越来越重要，更多的企业意识到网络营销的重要性，如何为这样一个快速增长的市场培养专业的网络营销人才，成为许多高校面临的一个问题。期中如何构建比较科学的网络营销课程内容，成为这门课教学成功的关键。

二、现状

目前全国很多经济管理类高校普遍开设了网络营销课程，但由于网络营销是在经济学、管理学、市场营销学和网络信息技术等学科基础上发展起来的一门新型学科， 其自身的特点决定了这门学科需要不断的完善和发展，目前的网络营销课程教学中主要有以下问题：理论体系不完整；教学中师生互动性差，考核方式单一，教学手段利用效果不理想，普遍存在理论严重脱离实际、课堂教学只讲授抽象的原理、方法等；师资不足，缺乏市场业务和企业管理运作经验；现有网络营销教材多是4P营销延伸模式，与市场营销学、电子商务的内容重复过多，网络技术短板明显，虽然部分作者编著的教材注重网络技术的应用，属于网络技术模式，但是又过多地渲染技术，忽视了营销职能层面的知识。

三、课程建设

为了解决上述问题，有必要对现有的网络营销课程内容进行反思和重新构建， 以实现该门课应该具有的价值。

（一）课程设计的理念与思路。首先，考察不同企业、不同网络营销人员的成长过程，工作中应用到的主要技能、工作流程、工作要求等相关情况，收集第一手资料。其次，在对资料进行科学归纳、分析的基础上，召集由行业专家参加的研讨会，确定企业网络营销的工作任务、工作过程和工作规律、工作要求，明晰网络营销的行动领域，为最终确定教学内容打下良好的基础。确定行动领域后，召集由企业专家和教学人员共同参加的研讨会。根据岗位要求，结合教学规律和人的认知规律将相关的网络营销工作任务转化为相对应的教学训练任务，确定学习的基本内容和基本形式，实现行动领域向学习领域的转化，从而保证课程的教学内容来自真实的岗位需求，增强学习内容的针对性。最后以真实公司为背景，创设了学习情境，设计出实践项目。

（二）网络营销课程的性质。网络营销课程是一门将网络技术与商务活动融合、将传统营销与网络运作对接的实务性课程，是电子商务专业最重要的核心骨干课程之一，也是市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业对网络营销具体运作方式的认知、拓展课程。

本课程是学生从事网络营销实务工作必须具备知识、技能的浓缩，也是电子商务型创业人员应具备营销基本技能知识的汇总，课程从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行分析和总结，使学生了解网络营销环境；掌握通过网络进行市场调研、分析网络消费者的方法及程序， 具备一定的制定网络营销产品策略、网络价格策略、网络营销的渠道策略、网络促销策略的能力，最终培养利用网络进行市场营销的能力。

（三）课程目标。（1）专业能力。通过培养学生的学习能力，要求学生能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，懂网络营销的基础知识。（2）工作技能。通过对学生数据分析能力、设计能力、推广能力等几个方面的培养，最终学生能胜任网络营销岗位群中的工作任务。1）数据分析能力。通过学习和实践，学生具有强大的数据分析能力，擅长使用量子、数据魔方、情报通等数据分析软件；会统计、分析推广数据及效果，并不断做出优化方案。每日监控并提供数据：营销数据、交易数据、商品管理、顾客管理；对网上店铺的IP、

PV、销量、跳出率、地域分布、转化率等做出专业的数据分析及平时做好竞争对手网站的数据的采集、评估与分析。2）设计和操作能力。了解网络店铺装修以及商品陈列需求，熟悉电子商务平台的各种操作。3）推广能力。能够熟练运用网络社区、论坛、bbs、blog等多种网络推广方式开展公司网店和相关产品推广，懂第三方电子商务平台的SEO优化。（3）综合能力。综合能力包括总结规划能力、文字表达能力、活动策划能力和项目执行能力。具体要求如下：利用各种有效的推广方法，策划并执行网站推广活动及网络营销方案，根据公司产品以及网站特点，能制定第三方电子商城运营销售计划，策划各项网上推广活动和促销活动。（4）价值观和态度。通过理论学习和实践锻炼，最终培养有敬业精神、善于沟通与协调、积极主动、有上进心、注重团队合作、具有高度的责任心的网络营销人才。

（四）课程内容建设。学习网络营销之前，学生已经进行了市场营销知识的学习。网络营销的理论更多的是市场营销学原理在网络环境中的应用与总结。在本课程教学内容的选取过程中，我们坚持了理论以“必需、够用”为度的原则，紧紧围绕以网络营销岗位需求为中心，根据岗位工作任务和核心职业能力组织选取教学内容。教学内容的设计主要有以下几个方面：（1）概述：理论方面主要讲解网络营销的起源、概念、现状、发展趋势。（2）市场：网络虚拟市场：网络市场与网络消费者，网络营销市场分析。（3）环境：1）网络市场营销环境分析：网络环境对企业的营销活动产生什么样的影响，那些因素是企业的机会，哪些是企业的威胁。企业应对网络营销环境影响的对策。2）网络市场下微观市场营销环境的变化。（4）购买行为分析：本部分内容主要是从网络市场购买特点、影响网络市场购买行为的因素、网络市场购买方式分析、网络消费者购买决策过程以及影响网络消费者购买决策的因素等方面进行理论教学，通过实践，指导学生完成撰写调查报告，最终以能为企业设计使顾客满意的方案为考核的依据。（5）调查与数据分析：网络市场调研、设计并发布调研问卷。（6）营销平台的搭建：对当前搭建网络营销平台的技术进行介绍，通过实践教会学生利用第三方电子商务平台搭建企业的网络营销平台。（7）网络推广关键技术：利用现代信息技术及网络工具开展网络营销。（8）网络营销总体规划：理论教学主要包括市场营销因素组合理论的应用、网络市场营销组合策略、网络市场中的产品定价、促销方案的制定与实施、网络对渠道的影响和网络渠道策略。实践部分主要从网络营销活动策划、营销策划方案的编写与实施、运用所学的网络营销策划知识进行案例分析等方面。

四、总结

网络营销的教学内容确定后，课程成功教学还需要在师资、教材、教学过程设计、教学方法、考核、学法等方面进行思考与建设。本文仅对教学内容的建设做了一些阐述，希望对相关院校网络营销的教学有一些启发。

参考文献：

[1] 任秀娟.基于岗位胜任力模型的企业培训课程体系建设.[J].现代企业教育，2010（3）；

[2] 白莲.高校网络营销课程体系构建探究.[J].陕西教育.2014（7）.