昆明市政务微博的发展现状与思考

王 欢

（云南大学 滇池学院人文学院，云南 昆明 650028）

一、研究背景

政府对媒介的娴熟运用古来有之，尤其在二战后，随着广播和电视的先后普及，日渐兴盛。互联网诞生之后，网络在民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，由此诞生了对公民参与而言的“网络问政”和着重于政府主导的“网络执政”。政务微博在网络媒体进入政治生活之后，已成为十分重要的政治沟通工具。著名社会学家涂尔干在《社会分工论》中把社会团结分为机械团结和有机团结，“机械团结”强调人在社会中被动地由外力所驱使，像齿轮和螺丝钉一样，呈现出缺乏个人自主性的“集体意识相似性”。“有机团结”强调个体差异，指人们在相互之间差异的基础上凭理智、志趣进行协商以达成合作的机制。而中国社会恰好经历着涂尔干所说的从机械团结到有机团结的转型，微博由于其去中心化、对个体差异的包容性强等特征，恰恰是适应这种社会转型状况的传播形态。

政务微博，也称“官微”，是由政府机构或官员个人以自己的真实身份和真实信息通过某一微博网站的官方认证而开设的，主要用于发布和传播公共事务信息、传达党和政府声音、引导舆论走向、树立政府形象和倾听群众的呼声、了解民情、总集民智和官民沟通的微博平台。［1］

政务微博在政府信息公开、舆情监督乃至行政管理方面发挥着重要的作用。它不仅释放和保障了民众在社会管理中的话语权、知情权和监督权，而且在促进政府社会管理决策的科学化和民主化方面发挥着积极的作用。2013年12月26日，人民网舆情监测室联合新浪共同发布《2013年新浪政务微博报告》。新浪认证的政务微博总数超过10万个，较去年同期增加4万余个，增长率约为67%。［2］

本研究关注昆明市政务微博，考量其作为一种政府新型行政管理的渠道是否充分发挥了作用，并对其存在问题提出可供参考的对策，具有一定的现实意义。

二、昆明政务微博的发展现状

（一）昆明政务微博的概况

2013年5月16日，“@昆明市长”微博开通上线，成为全国首个省会城市市长官方微博。截至2014年5月30日，昆明市共有106家部门、单位开通党务政务微博，并加入“昆明发布厅”微博矩阵。新浪网、腾讯网发布《2013年度政务微博影响力榜单》，新浪微博平台云南省1917个党政机构官方微博账号中，评选颁发24个奖项，昆明市共有“昆明市长”、“昆明发布”、“昆宣发布”、“昆明12345市长热线”、“火把果观察员”等5个政务机构（含公职人员）微博账号获奖，占全部奖项的20%。腾讯微博平台中，“昆宣发布”荣获“2013年度全国优秀政府机构微博”。2014年6月19日，新华网在举行全国“城市网络形象排名暨《城市网络形象报告（2013）》”发布会。在全国286个重要城市2013年度的网络形象相关情况评选中，昆明市荣获2013年度“全国政务网络形象奖”。

（二）昆明市特色政务微博简介

（1）@昆明市长：2013年5月17日上午9时，随着“昆明市长”新浪微博第一条博文的发布，截至2014年5月28日15时，“昆明市长”微博账号已有粉丝82.46万余人，共发布博文360条，共收到评论11.8万余条，网民@给“昆明市长”的微博有20.4万余条。网民从最初的拍砖和吐槽，转向反映具体的民生诉求问题，以及对城市建设和管理提出意见或建议。据人民网2014年3月17日“网络舆情”分析报告显示，“@昆明市长”在全国省会和副省级城市新闻宣传系统中微博关注度排行中名列第八，首次跻身前十，这也使“@昆明市长”成为前十名的政务微博中是开通时间最短的微博。

（2）@昆宣发布：中共昆明市委宣传部官方微博，荣登“2013年度云南省十大政务机构微博”第2名（仅次于“@微博云南”），同时被腾讯网评为“2013年度全国优秀政务微博”。此外，在2013年“7.19暴雨淹昆明城”灾害中，“@昆宣发布”全天候整合各方资讯，实时发布抢险救援、气象走势及实时路况等讯息30余条，发挥了强有力的社会动员组织作用，被评为新浪网“2013年度全国十大应对最为迅速政务微博”，入选腾讯微博“2013年度全国政务微博案例top50”，排名第20位。

（3）@跑者身影（原@火把果观察员）：昆明市公安局民警姚志宏，列“2013年度云南省排名前十政务公职人员微博榜单”第3位。该微博信息量大、更新频率高，信息内容丰富，除警务信息外，还有大量实用的文化生活服务信息。

（三）昆明市政务微博的信息发布情况

本文采用内容分析的方法，对“昆明市长”、“昆宣发布”、“跑者身影”发布内容抽样统计，抽样时间范围为2014年9月1日至2014年9月30日，抽样总体为此时段内三个微博发布的所有微博条文。从微博发布的数量上看，在研究时段内“昆明市长”发布微博共计23条，平均每天发布0.76条；“昆宣发布”共发布431条，平均每天发布14.3条；“跑者身影”发布共计349条，平均每天发布11.6条。

图1 三个微博的发布数量

在被转发和被评论次数方面，“昆宣发布”发布的微博不但总数量最多，而且累计被转发和评论数最高，有4498次转发，平均每条被转发10.4次；累计被评论2298次，平均每条被评论5.3次；“昆明市长”累计被转发625次，平均每条被转发54.7次，被评论1259次，平均每条被评论27.1次。尽管“昆明市长”在被转发和被评论累计数上排名第二，但每条微博的平均转发数和平均评论数最高，可见，其受关注程度最高。“跑者身影”累计转发量787次，平均每条被转发2.25次，累计被评论274次，每条被评论0.78次，互动程度最低。

图2 三个微博的累计被转发总数和被评论总数

图3 三个微博的平均每条被转发数和被评论数

从微博发布的内容上看，“昆明市长”的微博内容以政务信息为主，包括政府工作动向、回应民生关切、突发事件通报等，内容原创性高，措辞严肃严谨，表现形式以文字为主。“昆宣发布”以传播类信息为主，包括新闻资讯、政府形象宣传和民生信息发布。涵盖内容广泛，在表现形式上多样化，除了采用视频连接、多图片、长微博等多种方式，并善用微话题，发起#春城记忆#、#舌尖上的旅行#、#美丽云南#等多个话题。同时以@一些影响力较大的知名媒体账号，获得大量转发评论。“跑者身影”内容以转载为主，原创性最低，除警务资讯、事故信息外，还包括户外运动、健康知识、娱乐笑话等讯息。

通过三个微博的主页信息分析可以看出，不同类型的微博所要传达的信息有明显的特点和方向。“昆明市长”作为以政府官员职务名义开通的政务微博，尽管发布微博数量最少，但受关注程度和互动率最高。“昆宣发布”作为昆明市政府的官方微博，在服务市民的同时也承担了城市宣传和形象塑造的任务。“跑者身影”作为警务人员个人认证微博，虽更新速度快，但以个人信息和兴趣诉求为主，政务微博属性不明显。

三、昆明政务微博存在的问题

一是微博重数量轻质量。尽管调查发现，大多数昆明市政务微博的发布数量呈逐月上涨趋势，但是在原创性上有所欠缺，部分微博账号为凑字数完成任务，以转发健康知识、娱乐话题、心灵鸡汤等来刷屏。例如，“昆明市人保局”在2014年6月原创微博为136条，但转发信息却高达近767条，原创率仅为15%。此外，微博质量总体上参差不齐，大多数微博发布内容乏味，多以政府工作动态、各类通告、本地新闻和宣传教育等信息为主。并且表现形式单一，未能结合微话题、视频音频多种形式，可看性不强，不足以对粉丝形成长效的吸引力。

二是政民互动不活跃。微博作为互动性极强的双向沟通工具，本应发挥其互动交流的作用，但部分微博账号惯以一副“高高在上”的姿态，对市民的咨询和疑问，或不予回应，或敷衍了事。例如，“昆明公交”“昆明煤气”、“昆明市住建局”、“昆明市安监局”等部分与市民生活息息相关的部门，在2014年6月回复网民问题次数均为0。这种缺乏主动服务意识，对市民提出的问题置之不理的做法，不仅有违开通政务微博的初衷，而且会降低市民参与公共事务的热情。

三是微博运营人员素质有待提高。一方面微博发布者对于微博使用不够熟练，缺乏微话题和微活动的策划能力，不懂得长微博等发布技巧；另一方面，不少微博发布者由部门中不擅长使用网络者担任，他们对网络流行语言不熟悉，缺少网络传播经验，导致政务微博中出现很多“雷语”、“悍语”和“官话套话”，引起网民的不满。例如，2013年“3.01”暴恐事件中，“@昆明市中级人民法院”在得知暴徒被抓获以后，发布了一条内容为“喜大普奔”①的信息，遭到网友言辞激烈的批评，后将该微博删除。

四是微博应对突发性事件的能力弱。突发性事件由于其出乎意料、影响巨大以及信息不对称等特征，备受网民关注。在突发性事件发生时，部分微博三缄其口，未能第一时间发布相关准确信息，使得公众转而从其他渠道获取信息，造成轻信流言蜚语影响社会安定。例如，在2014年晋宁“10.14”群体性事件中，昆明市官微未能在第一时间对事件性质和始末进行发布，使得部分媒体在新闻报道中严重误导市民，对昆明市的城市形象造成负面影响。尽管事后官微以通告形式澄清事实，但公众因此对昆明市形成的负面评价一时难以扭转。

五是微博间缺乏合作，未能形成联动机制。虽然截至今年6月，昆明市共有106家部门、单位开通党务政务微博，但日常工作中通常都是各自为战，遇紧急情况临时配合，难以形成规范的工作流程和舆论引导合力。尤其在一些热点事件的舆论引导中，未能相互配合，发挥集群作用，没有形成紧紧围绕昆明中心工作进行宣传的合力，很难发挥政务微博意见领袖作用。

四、对进一步发挥好昆明政务微博作用的建议

（一）以制度为依据，推动政务微博操作规范化

英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家。早在2009年，英国政府就发布了《政府部门Twitter使用指南》供各级部门参考。这份长达20页的指南，内容包括四个部分：使用Twitter的目的及评价方法；Twitter使用过程中的风险管理；有效管理和使用Twitter；推广Twitter。该指南不具有强制性，但对于政务微博的管理具有借鉴意义。而在我国，一些城市管理者也在探索政务微博的规范化操作路径。2011年，南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确：对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的一小时内或获得信息的第一时间进行微博发布。［3］

要实现微博管理的规范化，可以通过制定《微博管理考核办法》《微博测评体系》等章程，建立规范的运作机制。不仅要对发文频率、发文内容、发文口径等进行具体规定，而且要保证定期汇总微博发布和考核情况，并提出整改意见，形成长效奖惩机制。定期将考评结果反馈到各行政单位，作为提高微博质量的重要参照物，逐渐形成制度化、规范化的操作模式。同时，政府机构可与第三方调研机构合作，对服务对象的微博使用行为进行了解和调研，用他们习惯的方式满足需求，并在此基础上调整政务微博管理操作规范。

（二）以人员配备为核心，提升政务微博运营人员的媒介素养

媒介素养主要是指人们对大众媒介的认识、评估、批评、利用和参与等方面的素质。对于政务微博运营而言，主要对以下两方面的人员深入开展媒介素养教育工作。

一要提高政府官员的微博服务意识。2011年，中共中央办公厅国务院办公厅印发了《关于深化政务公开加强政务服务的意见》。《意见》提出要创新政务公开方式方法，坚持方便群众知情、便于群众监督的原则，拓宽工作领域，深化公开内容，丰富公开形式，促进政府自身建设和管理创新。借助微博等新平台以微博“及时回应社会关切”，正是政务公开方式方法的创新之举。［4］政府官员们要充分认识到政务微博的重要意义，不仅要以正面、主动的态度来看待政务微博，以适应复杂的传媒现状和多变的舆论局势，更要加强个人学习，提高现代传播意识和新媒体操作能力。

二要提高基层运营者的微博驾驭能力。首先，要建立起一支既分工明确又通力合作的政务微博“官方标配”团队。团队中应该包括内容编辑、活动策划、美编和分析人员几类，岗位权责分明，各司其职。其次，定期或不定期对微博运营工作人员开展专业培训，如聘请新闻传播专业的高校教师或具有媒体经验的记者编辑们定期为部门工作人员进行政务微博的讲座，也可以与市委党校或本地高校合作，开设一定课时新媒体相关的短期培训班。通过交流与培训，提高基层运营人员的媒介素养，确保微博的正常运转。

（三）以传播为王道，进行内容和传播渠道的整合

（1）要提高政务微博的质量和互动性。在保证发布数量的同时，决不能忽略“质”的提升。一要提高微博的原创率，特别是要发布与自身单位工作有联系的、民众关切的信息。二是要在用语上“接地气”，适应微博受众的需求和网络用语的变化。调查显示，微博用户以18～30岁的年轻用户为主，占比高达67%，趋于年轻化。［5］因此，在微博用语上，要适当摒弃官话、套话，转变语言风格，用符合受众需求的语言发布信息。例如，2013年8月22日，台风“潭美”在福建登陆，上海也迎来大风及降雨之际。“上海发布”的一条“高温君，你放手吧，今天出伏，台风也来了，勉强是没有幸福！”微博，以轻松欢乐的表现形式为上班族们带来早晨的问候。［6］再如，“南京公安局白下分局”以系列原创漫画“小警故事多”讲述警察的逸闻趣事、以“汤姆猫说防范”系列视频的动画形式提醒市民防范诈骗飞车抢劫等等。内容诙谐幽默，让人印象深刻。在民生互动上，微博运营者要按照职能、属地相关原则对网民反映的相关问题进行梳理，及时回应，并反馈到相关职能单位进行办理，快速搭建一个畅通高效的政民互动桥梁。

（2）充分发挥微博在突发性事件中的舆论引导功能。在日常工作中，积极收集网络热点事件舆情，并对舆情进行预测和研判，尤其对热点事件提前预警，制定应对措施，做到心中有数，有备无患。在突发性事件中，政务微博要担当重要的“第一信源”，第一时间对事件进行权威解释或回复，抢先占领舆论制高点，凭借权威来源和准确消息掌握话语权，避免谣言滋生和传播。

（3）整合资源，加强合作。通过加强管辖内各政务微博的联系，以通讯册、QQ群组、微信群组、交流会等方式，建立畅通的沟通机制，日常交流工作经验，在重大信息发布时可实现联动响应，形成强大的群集效应。同时，可以和全国及当地主流媒体探索合作方式，开展线上线下合作，拓展信息传播范围的基础，使政务微博成为市城市品牌建设的新渠道。例如，全国政务微博范本“微成都”曾与成都市残联一起推动关爱残疾人的“橙丝带行动”活动；还与腾讯微博进行合作成立联合团队，共同运营地方政府官方微博，形成强大的聚合力。

注释：①网络用语，意为喜闻乐见、大快人心，故而奔走相告。

［1］王娟.提高官员政务微博媒介素养的策略研究［J］.现代传播，2012（4）.

［2］人民网.2013年新浪政务微博报告［J］.http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html.

［3］崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策［J］.党政干部学刊，2011（11）.

［4］刘义昆.以“微博速度”回应社会关切［N］.河北日报，2011-8-20.

［5］缔元信数据网.微博媒体特征及用户使用状况研究报告［DB/OL］. http：//m.dratio.com.

［6］姚志骅.政务微博——“上海发布”的特色及发展建议［J］.新闻传播，2013（11）.

［7］陈力丹.舆论学——舆论导向研究［M］.中国广播电视出版社，1999.

［8］埃米尔·涂尔干.社会分工论［M］.渠东，译.生活·读书·新知三联书店，2013.

［9］张宁.微传播，微关系：对广东省三个政务微博的考察［J］.现代传播，2013（4）.

［10］梁芷铭，许珍.地方政府官方微博舆论影响力研究：以腾讯“微成都”为例——政务微博话语权研究系列之三［J］.中国报业，2013（9下）.

［11］吴雯.地方政府形象“微”传播的困惑及思考——以浙江金华市政务微博为例［J］.东南传播，2012（12）.