余额宝内幕：一个“屌丝”公司如何找到千亿级痛点

2014年6月底，余额宝上线15天后，在上海陆家嘴金融论坛，清华大学五道口金融学院的常务副院长廖理谈到这款产品： “我让我的学生体验了下，他买了1000元，结果第二天变成了1000元1角8分。”台下一阵哄笑，透着些看不上。

半年后，截至2014年11月14日下午3点，余额宝投资账户数已经接近3000万户，规模超过1000亿元，相当于国内全部78只货币基金总规模的近20%。这让成立9年且名不见经传的天弘基金管理有限公司（简称“天弘基金”）的资产规模也借此狂增，一举摆脱了年年亏损上千万元的厄运。2014年上半年天弘基金净利润达850万元，在85家基金公司中的管理资产规模排名从前年年底的50名开外蹿升到前十。

余额宝背后，是一个“屌丝”公司如何找到千亿级痛点的故事。

“穷”则思变

这背后的“功臣”，是2014年6月中旬天弘基金和支付宝合作推出的名为“余额宝”的产品。这个产品在支付宝账户内嵌入了天弘基金旗下名为“增利宝”的货币基金，如果用户将资金从支付宝账户转入余额宝内，即相当于默认购买增利宝货币基金。现在，平均每天有超过30万新用户开通余额宝，近百亿元资金在余额宝里进进出出。

“我们太穷了。”在证券基金业做了20年的天弘基金副总经理周晓明直入主题：穷则思变。基金业要赚钱，规模是基础。做大规模要靠铺渠道，银行几乎垄断了基金销售的渠道，近百家基金公司，上千款基金产品，凭什么让银行优先卖你的产品？按照行业通行标准，基金公司付给银行的渠道费相当于基金管理费的三四成，甚至更高。天弘基金没钱可赔，也没空间先烧钱养客户和品牌。2011年下半年，公司管理层更换，周晓明加入。新管理层想做直销。直销有两种方式，建实体网点或者做电商。实体网点没钱做，只能考虑做电商。做电商又有两个选择：自己直销，或者去傍大平台开店。

2011年9月22日，周晓明第一次去当时淘宝的总部杭州西湖国际，见了淘宝网总裁姜鹏，谈了一个多小时。当年底，周晓明就推动在公司成立电子商务小组。天弘基金开始考虑为支付宝量身定制产品，方案是货币基金，加上支付功能，正好能和阿里系的网上购物结合。 “支付宝是最重要的流量入口，1.6亿的实名用户数远超过其他互联网公司。”余额宝创始团队成员、天弘基金产品设计部副总经理李骏说，不去找它，就如同线下放弃北上广，所以这个制高点一定要抢占。

余额宝立项后，天弘基金几十个人的团队在杭州做技术开发，没日没夜地干，再加上天弘基金自身的专业和严谨，以及他们对互联网的理解程度，彭蕾后来对郭树强说，余额宝这个事肯定要和天弘基金紧密合作，绝无二话。

为“草根”量身定做

天弘基金击中了支付宝的痛点。移动互联网的浪潮汹涌，腾讯凭借微信领先一筹。整个2012年下半年，支付宝的高管们都在考虑两个问题：怎样打造移动互联网的入口，怎样增加支付宝的客户黏性。

德圣基金研究中心首席分析师江赛春说，余额宝为支付宝搭载了增值功能，而且利用的是风险较低、收入稳定的货币基金，对于支付宝的客户黏性提升非常有帮助。

其实和支付宝接触的基金公司不少，但大多数基金公司还是以自己的产品为中心，跟支付宝提的都是自己的投资管理能力，把支付宝当作销售自家产品的渠道。周晓明说，天弘基金是站在支付宝的角度考虑，谈自己能为支付宝的用户提供什么价值。

余额宝后台绑定的天弘增利宝货币基金，主要投向风险较低的货币市场。按照目前余额宝用户人均持有5000份基金份额计算，人均每天获得的收益不到一块钱。但支付宝看重的，正是每天通过余额宝赚几毛钱的草根。彭蕾说，相比发行50亿元商业票据这样的大问题，她对余额宝的5角钱收益更感兴趣，因为更接近支付宝用户的生活。

余额宝改变了一个行业

一个产品，改变了一个行业。似乎一夜间货币基金就成为理财市场的宠儿。由于方便程度与银行活期储蓄相差无几，收益率却普遍高出后者不少。各种名为“现金宝”、“活期宝”、“天天宝”的类余额宝产品相继出现，规模快速增加，东方财富网和华商基金公司合作的“活期宝”在5个月内累计销售额接近100亿。

“银行、基金、券商都该感谢余额宝，因为它带来了颠覆性变化。”华宝兴业基金管理有限公司副总经理黄小薏说。该产品给整个行业带来了快速的改造和提升。由于余额宝的出现，货币基金实际上已经具有活期存款的功能，已经可以有条件和银行在这个品种上形成竞争。

互联网的特点则是边际成本递减，用户越多，成本越低，甚至趋近零。这让余额宝们能按一元钱的最低门槛服务那些小客户。不仅如此，海量客户、频繁交易、小客单价组成在一起，通过大数据技术，还形成了相对稳定的趋势。周晓明说，通过大数据技术，余额宝的基金经理可以准确预测第二天的流动性需求，偏离度不超过5%。在此基础上，基金经理可以更精准投资，也为用户提供更稳定的收益。

现在，几乎没有基金公司不在触网。南方基金和财付通合作，华夏基金和百度走在一起。

简单，才是最好的

产品设计的极简，实质上是“殚精竭虑的简单呈现”。这是周晓明的原话。余额宝成功的要素很多，但多位支付宝、天弘基金及其他基金业人士均认为，最关键的是客户体验，再具体点，是简单。简单让人亲近；过于复杂，让人敬而远之。

实际上，余额宝功能不少，是一个集合理财、购物、支付、转账、生活应用等在内的一站式解决方案——这让它不用彻底陷入与同类产品的收益率之争。这款产品不止能增值，还能直接向银行实时转账，缴纳水电煤气费，还可以直接用于网上或线下购物。但余额宝的操作和支付宝几乎一模一样，用户基本不需要重新学习。初次购买的用户四步成功买入，老用户三步操作完成。不仅简单，而且够快。 “你直接一拉一转，上面（支付宝或者银行卡账户）少了，下面（余额宝账户）就多了。”李骏说，这就是所谓的“所见即所得，所得即可用”。用户转入余额宝的钱，可以实时在账户显现，也可以实时赎回或用于购物。

天弘基金在客服团队设置了3个人的客户体验师团队，他们的任务是从用户角度“找茬”和提意见。除了余额宝自身的产品，这个团队还尝试和体验市场上的其他同类产品，作为余额宝的借鉴。

现在，除了增加更多功能和应用，周晓明考虑更多的，是打造余额宝的客户生态圈，营造一个小而美的微生态。他说，他们做的不是卖基金，不是玩电商，而是带着对这个微生态的尊重和敬畏，细心呵护它。在周晓明看来，任何一个产品深入人心，一定是有价值层面的东西。他希望余额宝带给用户的，除了每天显示的收益，还有信任和快乐。不指望余额宝让用户大富大贵，而让他们通过简单操作获得一些增量的幸福：早餐能把菜包换咸肉包，七夕能给女朋友买束鲜花，和小伙伴去看场电影……

余额宝的规模仍在每天快速增加，但彭蕾和周晓明都说，规模只是结果。周晓明说： “关键是你到底服务了谁，有什么独特价值，你对用户很有用，也很好用，用户自然就用你。”