老品牌的年轻化

王钦 贾昌荣 童泽林

王钦：中国社会科学院工业经济研究所

贾昌荣：吉林省荣发集团

童泽林：北方工业大学经济管理学院

采用顺应消费者行为变化的五大营销变革，不为过去的经验所捆绑和束缚，老品牌也能“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看他人楼塌了”，上演一出笑傲江湖、长盛不衰的品牌常青大剧。

数字化商业时代，方兴未艾的新品牌借助数字技术展开的品牌营销来势凶猛，经年锻造的老品牌且战且退。

对比如火如荼迅猛发展的小米手机，诺基亚手机由盛转衰让人感叹不已。曾盛极一时的手机巨头诺基亚可谓是手机行业的代名词，从1996起连续领跑全球手机市场14之久，但在2013年竟因市场难以为继而被微软收购，2014年诺基亚品牌更是惨遭微软智能手机弃用，从此诺基亚智能手机不复存在。

再看风头正劲的特斯拉，无论是世界政要，还是商界大佬，或者演艺界明星，都对特斯拉深爱有加。但是，作为汽车行业的通用、福特等老品牌却有日薄西山之势，长期陷在扭转亏损的泥潭之中。

在数字化商业时代，消费者行为发生了深刻变化，传统品牌管理思维的根基已经动摇。比如，以往消费者购买手机会去商场搜集相关信息和进行品牌对比或筛选，但现在消费者不再去商场等销售终端，而是打开电脑，通过搜索引擎，比价工具和论坛口碑做出购买决策。传统以广告拉动品牌的营销思维显然已经受到消费者行为模式变化的挑战。

如何顺应消费者的消费行为变化，变革沿用几十年甚至上百年的品牌策略，让如今魅力尚存的老品牌不被时代潮流淘汰，并重新焕发出年轻活力，是商业实践者不得不思考的问题。

消费者决策行为的变化

在传统商业时代，在问题认知-信息搜集-形成购买考虑集-购买的整个消费决策过程中，消费者是一个相对封闭的决策者。在整个过程中，消费者主要依赖品牌所传递的信息作出购买决策。为了提高品牌进入消费者购买考虑集的可能性，品牌营销的主要手段就是通过各种显性或隐性的广告宣传，如各种叫卖式广告、情感煽动式软文、巧妙式广告植入、免费式产品体验等方式，尽可能扩大品牌知名度。因为品牌知名度越高，品牌进入消费者购买考虑集的可能越性大。

但是，数字化品牌时代，数字技术对消费者决策行为产生了深刻的影响。如图1所示，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会接受其他第三方的信息。如，来自搜索引擎的品牌信息；来自网络论坛和购买评价的信息；来自在线销售平台的信息等等。其中，搜索引擎的信息提高了消费者信息搜集的效率和信息的数量；网络论坛和购买评价让消费者非常容易地得知其他消费者对品牌的使用体验和口碑评价；通过在线销售平台，消费者很容易看到品牌销售记录，品牌销售记录大大降低了消费者选择正确品牌的各种风险。

更重要的是，相比品牌方提供的信息，作为独立第三方所提供的信息显得更加客观和真实，对消费者购买考虑集的形成具有更大的影响。

老品牌老矣

由于数字化商业时代中消费者决策行为已经变化，不能及时作出营销变革的老品牌，只能是“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看自家楼塌了”，不由得发出“廉颇老矣”的哀叹。

在新品牌迅速崛起的数字化时代，之所以有不少老品牌会面临全面倾覆的危机，其原因主要是以下三个方面：

品牌知名度已经不再是决定品牌进入消费者购买考虑集的最重要因素。正如前面分析的那样，伴随数字技术的发展，消费者的购买考虑集更多地来自用搜索引擎搜集的品牌信息，品牌论坛的活动及信息，以及查看品牌销售记录、消费者口碑和评价，等等。因而品牌知名度在数字化时代，已远不能等同于品牌影响力，不等同于市场销售；也不等同于社会认同，更不等同于品牌资产的高价值。

品牌功能不再是企业说了算，而是消费者说了算。品牌最大的功能在于向大众消费者表达它所传递的价值与其他竞争对手有何差异。在数字化时代，企业正在失去营销传播的主导控制权。过去，企业想宣传什么就宣传什么，只要合法合规。但现在，企业想传播的品牌功能未必有人愿意去听、去看或相信。并非消费者不需要这些信息，而是消费者会从更有价值、更值得信任、更具有说服力的第三方信息中去获取更真实的品牌功能信息。消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息“接受者”，而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。

因此，缺乏消费者参与的品牌信息和品牌功能将失去意义。比如，李宁公司为了使品牌年轻化，变化了品牌logo，并将品牌广告语从“一切皆有可能”变为“让改变发生”。然而，李宁公司的所作所为缺乏消费者参与，从市场反应来看，难得人心。

老品牌更难改变传统营销轨道。虽然数字化品牌营销方式逐渐成形，但是老品牌容易沉湎于多年形成并曾经成效卓然的传统营销轨道，并习惯在传统营销轨道上加大投资。

但是，数字化品牌营销轨道不是传统品牌营销轨道的改进或升级，而是脱离传统营销轨道，另辟蹊径地创造新的营销轨道（如图2所示）。数字化品牌营销轨道是建立在品牌与消费者双向沟通基础上，随着广告投入的增加，品牌传播效果得到增强，但到一定阶段（形成口碑传播以后），尽管品牌广告投入减少，品牌传播效果仍然继续提高。比如小米，电影《失恋33天》和冰桶挑战等。

老品牌的营销变革

老品牌面对的上述三个挑战，往往也是老品牌难以改变营销思维的三大桎梏。但是，老品牌只有顺应数字技术和消费者行为变化的潮流，适时进行品牌营销变革，才能永葆企业的品牌活力。我们认为，老品牌可采用以下五种营销变革来延续自身的品牌常青之道。

变革一：变知名度营销为口碑营销

传统的新闻炒作、大规模的广告轰炸等都将成为昨日黄花，营销正在由“推产品”转变为“管口碑”。那些具有良好口碑的“好产品”将获得更多的传播机会与市场机会，口碑不佳的“坏产品”很快就能销声匿迹。因此，早期消费者、老顾客将得到企业的充分尊重，营销价值也将得到充分挖掘，针对老顾客的交叉营销、向上营销、忠诚营销，将成为新产品推广的“试金石”。

在2014年双11期间，单日销售额超1亿元的三只松鼠可以说是将口碑营销做到极致的一家企业。其创始人章燎原对口碑营销的实质可谓一针见血。他在接受某媒体采访时说，企业做一百次广告不如一个熟人推荐。因为消费者满意，就会通过社交媒体进行评价、分享，成为我们的实际传播人，从而影响其他顾客群体的购买决策。

我们的研究也发现，企业如果在促进自身与消费者之间、消费者彼此之间对话的能力越强，品牌的知名度就越高，赚取口碑的机会也就越多。互联网使传播突破了地理、时间和递减作用的影响，把口碑变成了一种快速的复制，并把用户体验以几何层级放大传播。而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和未来会成功的产品，都十分注重“用户体验”，这是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推广”所不能做到的。如何提高用户体验？三只松鼠的做法是让顾客在整个购物流程中获得更加愉悦的心情，而要让顾客愉悦，最好的办法是超越顾客期望。消费过三只松鼠的人们都会其津津乐道：好吃得没话说，客服的服务真棒，萌松鼠包装好可爱，小礼品好温馨……溢美之辞在其天猫店用户评价中数不胜数。三只松鼠的系列产品和系列服务，都大大超出了用户预期，为用户提供非常好的用户体验。

三只松鼠作为一家卖坚果的网店，在上线仅2年多的时间里，销售收入达到10多亿，市场价值也已超过10亿元。这样的发展速度，验证了数字化时代，口碑营销不可小觑的威力和商业价值。

国外媒体的相关报道也显示出在线点评（口碑营销的重要手段之一）不容忽视的商业价值。一项在美国、加拿大和英国三地进行的消费者本地消费调查显示，72%的受访者表示他们相信在线点评在一定程度上相当于个人消费建议，同时54%的受访者表示，肯定的、正面的网络在线点评会促使他们去消费相关的本地服务。

口碑营销更大的价值还体现在增强消费者对品牌的信任。《信任代理》一书指出，“一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络真诚而人性化地做生意。”

相比传统营销模式，品牌通过广告劝说消费者购买，为了避免经济损失，消费者在购买过程中还需逐个排除潜在的“疑点”。但是，来自专业人士、消费者口碑、其他第三方机构口碑信息，则不会给消费者带来压力，更容易增强消费者对品牌的信任。

变革二：变组织营销为全民营销

从营销参与主体的角度，营销可以划分为三个阶段：

第一个阶段是企业职能部门营销阶段。企业内部的职能营销部门担负着企业营销重责，承担着推销任务。在这个阶段，营销的主要任务就是销售与客情关系的维系。

第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段，企业内部的营销职能开始分化，诸如营销职能被分解、分化为市场、销售、信息、服务等职能，并成立多个部门来承担这些营销职能。同时，企业内部各个部门及全体员工都开始树立营销意识，直接或间接地服务于企业营销。

第三个阶段是全民营销阶段。全民营销的概念已经超越了企业全员营销的概念，将营销从企业内部引向了企业外部，乃至全社会，或者说混合营销时代来临。

从营销主体的发展变化看，数字化商业时代，人人都成为了自媒体，人人成为营销者。在很多时候，一些社会力量与社会群体会“不请自来”，参与到品牌的营销活动中。在这种情况下，品牌营销的主体不仅仅只是公司，也包括每一个消费者。

特别是移动互联网的出现，让每个企业或品牌找到了与消费者连接最短、最便捷的机会。随着移动终端设备的普及，以手机为代表的移动终端成为信息的随时入口，营销将无处不在，迅速聚集到一群追随者与传播者，已经不再是难事。

变革三：变模糊营销为精确营销

过去的营销常常是模糊的，主要体现为品牌定位不清晰、营销预算粗放化、渠道分销密集化、广告传播泛众化等。最直接后果就是营销资源浪费、营销效率降低、营销成本升高，乃至降低营销成功率。当然，这存在一定的主客观原因。面向未来，企业要投入更多的资源去更好地理解你的消费者，然后有目标地对他们进行营销！结束漫无目的的大众营销，用同样的泛泛的信息来进行地毯式轰炸，绝非营销的明智之举。

但是数字化商业时代，企业可以准确地掌握消费者的网络行踪，对消费者行为形成更深刻的洞察。这提示营销经理人必须对顾客数据进行DNA般的发掘与分析，大数据帮助企业更深入地了解用户体验，从而制定更精准的营销策略。例如，耐克公司通过对其Nike+用户构成及其社交行为的分析，发现自己的目标群体在Facebook和Twitter等社交网站上有较高的活跃度，也进一步了解了他们集中关注的体育明星、经常出现的跑步路线和场合等信息。基于此，2011年底，耐克公司为推出可穿戴设备Nike+FuelBand，成功发起了社交营销战役“Make It Count”（见《清华管理评论》2014年12期“Nike+如何应用大数据”）。

营销大师菲利普科特勒认为，营销部门的员工需要掌握大数据、数据挖掘、市场分析等技术，并利用这些技术分析用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从而对企业运营提供指导。其实，这就是精确营销思想。在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。

变革四：变线式营销为网状营销

企业强调“卖点”，消费者强调“买点”，分别体现为卖方价值与买方价值，营销本质就是价值渗透、融合与对接过程。营销就是一个价值的发现、传递、创造与增值的过程。在这一过程中，价值的评估是前提，价值的创造、增值是关键，价值的传递也不可或缺。企业要想与下游消费者建立伙伴关系，那就要真正发现消费者的价值需求，并不断为消费者创造价值。不过，创造价值有两种考虑：一是基于产业价值链的价值创造，这是一种垂直价值创造；一种是基于价值网的价值创造，既考虑垂直价值创造，又包括横向价值创造。

企业仅仅联手价值链上的合作伙伴共同为客户添加价值还不够，还可以搭建一个平台，在这个平台上与互补者实现价值共舞。换句话说，企业要努力搭建一个平台，使其他互补者都成为组件（或模块），与其他互补者在共同平台下服务客户，这就是价值网营销。价值网强调各种关系的对称因素。例如，顾客和供应商都拥有其竞争者和互补者。一家公司的顾客通常拥有其他供应商，如果其他供应商使这家公司的产品、服务或顾客价值增加，那么它就是该公司的互补者；反之，则是该公司的竞争者。与其临渊羡鱼，不如退而结网，这是未来营销的真实写照。

思科公司利用供应链管理系统把许多厂商生产流程的信息整合为一个企业外部网。思科约有75%订单直接从最终用户下达到思科的关系企业内部，直接从关系企业生产出来送到客户门口。当然，思科也与它的关系企业分享利润。实际上，“价值网”的价值来源于“大规模量身定制”的能力，由于是量身定制，所以每一客户都愿意支付高于普通市场上按照“大规模标准化”制造出来的产品的价格。思科和它的关系企业所分享的，正是这一增加了的价值。

变革五：变外置营销为跨界营销

企业与渠道价值链成员之间是生命共同体，或者说价值共同体，如果单纯以博弈的心态转移风险或置身事外，那么只能是一起下沉，只有跨边界、无缝化营销才是正道。

未来的组织边界会很模糊，企业内外边界很难界定。原来的组织管理基本上都是内部行为，管理对象主要是内部员工与内部资源。而未来的组织既包括组织内部资源，同时也包括组织外部资源。互联网时代，扁平化、无边界、自组织是社群化三个基本特征。未来的企业并不是不需要管理，而是不需要工业时代的管理，需要的是互联网时代的管理。如何激活每个自组织，如何给自组织创造生长土壤，是很关键的命题。

打破组织边界有两种内涵：一个打破企业内部组织边界，共同服务于营销与市场。诸如腾讯，其经营理念是以用户需求为核心，所以在腾讯从产品研发、到运营、到客户服务，“营销为本”已经成为每个员工的首要使命，每个人都承担“营销角色”的职责。另一种内涵是打破与一切市场合作伙伴的组织边界，尤其是打破渠道价值链成员之间的组织边界，吸引渠道价值链成员的前向参与与企业主动的后向嵌入，与客户一起拓展共同的市场。

老品牌多年成功经验累积的传统品牌营销思维和路径，在数字化商业时代，可能已经不再是企业的财富和资源，更有可能成为品牌进一步成长和继续辉煌的负累。采用顺应消费者行为变化的上述五大营销变革，不为过去的经验所捆绑和束缚，老品牌也能“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看他人楼塌了”，上演一出笑傲江湖、长盛不衰的品牌常青大剧。

本文责任编辑：罗茜文

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