基于REAL模式的农产品电子商务模式

于泽

由于当前农产品电商发展受到物流，产品利润等诸多因素影响导致当前农产品电商行业普遍亏损，很少出现有效盈利。在传统营销模式以及消费者行为在当前消费者信息不对称问题逐步减缓，移动互联网的快速发展等因素影响下，结合当前时代所提出的新的营销观点以及消费者行为的变化。重新审视农产品电商行业对其细分，可以看出非日常购买性农产品可以更好的进行运作发展。通过综合提升运营能力，寻求独特的竞争优势，加强用户的粘性。树立平台的真实性和差异性可以综合提升农产品电商公司的竞争性。

一、行业现状

2014年03月2日中国食品（农产品）安全电子商务高层研讨会在北京召开。指出了中国农产品电子商务发展依然没有摆脱当前行业内“会电不商”的特点，依旧以“营销+流量+交易”的模式为核心[1]。另一方面当前农产品电商平台普遍处于初级层次，定位并不明确，运营能力不足，缺乏差异性。缺少核心商品[2]。这也导致了农产品电商平台很难实现真正的有效盈利。同时在2014年初第一企划结合传统营销以及当前移动互联网快速发展等时代背景前提下提出影响未来营销力量的四种主要因素“real”既真实，体验，影响以及生活分享的概念。

目前有7000多家涉农电子商务企业，大部分存在亏损同时由于受到平台的乱象影响，当前在电商平台销售的商品由于其非标品的特性导致其不能进行有效地根据产品属性分类分级和进一步的监管。[3]

同时由于大部分农产品B2C平台将生鲜类商品与其他农产品采取混合管理销售的模式，使得管理和运输的边际成本额外的提升。可以看出，当前农产品电商模式大多仍以传统电商模式开展，缺乏针对性。

二、产业细分

由于农业产品隶属于非标准生产化商品，其无法根据其产品属性进行良好有效地界定。根据先期调查结果中的购买频次将农产品划分为日常购买型农产品和非日常购买型农产品。[4]其二者特点在于日常购买型单月的购买频次较高，一般要高于每周2到3次，其中购买的主要商品你多为生鲜时蔬为主，该类商品单次购买数量日均使用量相对较小，长距离小规模运输成本较高，农产品保质期较短。且产生能够购买决策多发生在商品选购的过程中，购买决策与购买决定间的时间间隔较短。同时此类商品客单价普遍较低。

而非日常购买型的农产品则大多在月购买一到两次以下，购买的农产品则包含有一定储贮藏时间的初级农产品和大部分农产品加工品。该类商品单次购买数量日均使用量相对较大。长距离小规模运输成本相对较低，且对运输环境需求不大，产品的保质期较长，且购买决策中受决策型购买比率相对较大，购买决策与购买觉得存在决策时间。同时此类商品客单价相对较高。

结合已有的文献数据，可以得出当前影响购买决策的影响因子中最大的为产品质量与安全。[5]而在针对以上两种类型农产品进行二次分析时得出结果：影响日常购买型的商品的主要因素为购买的便捷性，这一条件在电商平台存在一定的制约性。而非日常购买性则此类影响较小。

三、产业分析与电商市场的选择

基于以上调查分析：日常购买型商品由于其购买频次较多等要求平均运输成本较大，线上供应链管理困难，且在当前市场模式下购买决策与行动完成时间间隔较短。寻求有效地盈利模式于要结合消费者的个性化定制以及大数据的分析运算，才能达到满足消费者需求的同时形成有效营收，而在当前的运输及电商环境该类商品并不适合进行传统的跨区域B2C式电商模式进行发展。而以O2O社区式以及F2O新闻模式为主的发展方式受区域限制很难快速形成大规模的农产品电商平台，[6]且以此进行农产品电商的逐步发展则会对企业产生巨大的成本和负担。

而非日常购买型农产品由于其具有客单价较高，运输成本低等优势，相较于日常购买型农产品更适宜用于电商的销售。

基于此分析，我们可以看出在当前电商环境下，进行日常购买型农产品电子商务的发展，对于企业和行业来说都存在较大的发展压力。同时当前消费者对于农产品电子商务的接受度还不是很高。农产品电子商务模式仍处于成长期，所以在此阶段，通过发展益于进行电商销售的非日常购买型商品来提升消费者对于农产品电商的接纳程度，之后进一步开扩日常购买型农产品市场，发展农产品电子商务。

由于农产品具有很强的生产区域性结合消费者的需求层级，从对消费者的满足度为角度，结合电商平台的运营的产品分类方法，对于非日常型购买农产品我们将其分为日常生活型（如粮油），质量生活型（如大闸蟹，海参），以及发现型（新疆切糕，阿胶膏）三种类型。

四、新型商业模式概念

结合当前消费者对于农产品电商的主要购买导向因素在于产品质量，产品特色等特点。能有效地结合R.E.A.L.的观点。

新型农产品电子商务平台首先能满足产品具有真实性。平台上的浮现的商品与消费者拍下后所感知的商品要具有相同性。

加强平台运营建设，让消费者在购买前能够感知到产品的质量，同时将非标产品标准化运营，提升体验。与传统定位理论不同，互联网思想下更注重产品的体验感觉，新型企业中在运营文案中更注重将产品的属性和使用体验通过消费者能感知的具现化表达出来。

提升平台用户黏性，形成平台内的核心品类，保证其品类商品优势性与口碑。在电子商务上有这样一个词——爆款，同样在电商平台也需要“爆款”而这种爆款可以是引导消费的一个品类或者一类活动模式。而这类模式和品类的商品，须要保证其自身的可靠性，以此来形成用户黏性，同时依靠此来带动行业的稳定发展。

平台要具有自身差异性，包括商品选择以及平台自身与行业差异性建设。通过具有差异化的产品进行宣导，可以有效产生流量的引入，而同时在互联网时代下因其抛开了传统货架有限理论的限制，能更好的发挥长尾理论的优势，以用来满足不同消费者的不同需求，同时当前电子商务模式下有61%的需求是新创造的，[7]差异性的商品同时依靠其独特性可以更好的促进消费者产生购买兴趣，并能激发其进行生活分享。而这又促成了商品的二次传播宣传。

在当前农产品电子商务逐渐成为蓝海的今天。通过综合提升运营能力，寻求独特的竞争优势，加强用户的粘性。树立平台的真实性和差异性可以综合提升农产品电商公司的竞争性。

（作者单位：华中农业大学）