城市营销外交模式构建及其内涵

方高 王欣

摘 要 进入21世纪以后，城市以其更注重实效、更加多元化的交流方式成为中国外交的重要组成部分。随着交往空间的扩大，城市参与国际化的程度不断加深，意愿也不断提高。以营销的理念指导城市外交工作，是市场经济条件下的必然选择，也是城市治理理念转变的必然结果。城市营销外交模式是一套完整外交执行步骤，它并不是对传统城市外交的颠覆，而是对实施过程的细化和具体，是根据营销学的基本理念，结合城市外交工作的流程，制定出的一套适应当下市场竞争、节约资源的方案。

关键词 城市外交 城市营销 营销外交

一、城市营销外交的概念

（一）城市营销外交概念的提出及界定

在市场经济的全球盛行，以及城市治理理念的变化的情况下，各城市外交工作的开展面临着新的挑战。城市外交与城市营销在促进城市发展、塑造城市品牌以及提升城市形象等方面具有高度的相联系，如果能将城市营销的基本理念、手段途径等应运到城市外交工作上来，以营销的方式开展城市外交，产生所谓的城市营销外交，必将为城市参与国际竞争提供助力。本文的城市营销外交是指，城市针对他国政府和民众，从外交观念的诠释以及自身特色的展示，以强化观点认同、塑造城市品牌和提升城市国际形象。全球化的经济时代，竞争充斥着每一个角落，市场竞争就会催生市场营销，城市间的竞争也会带来城市营销外交。城市为了获得更多更优质的资源，在相对透明和公正的市场中，通过营销外交的方式将城市推介出去，才能获得知名度和竞争力的提升。

二、城市营销外交模式

城市营销外交的模式是一整套方案的总结，现代城市的外交或多或少都具备其中的某些因素，但能够完整利用并执行的城市尚且不多，这就是城市管理者在城市外交的过程中缺乏系统指导的体现。在结合国际上著名城市营销外交的成功经验的基础上，系统的城市营销外交模式应该具备以下几个步骤：

（一）分析城市情况

城市情况的分析具体涉及到三个方面的工作，分别是城市环境分析、外交理念的明確、外交目标的敲定。首先是要分析城市的环境，这包含城市内部和城市外交环境，可采用营销学的SWOT分析方法，包含城市的优势、劣势、机会以及威胁方面的分析。其次，是分析城市外交理念。城市在其以往外交工作开展中所形成的城市外交理念，是城市外交风格的一种体现，也是城市自身特色的一种体现，这些理念对于具体外交工作有着深刻影响，好的外交理念能够转化为竞争力，而与时代不符的部分则需要改变或剔除。最后，要明确城市的外交目标。目标的事先确定，是为了更好的掌控外交工作的推动，及时做出调整。

（二）划分目标市场

分析城市环境是为了根据不同的目标市场制定合适的营销外交政策。营销学认为根据目标市场的情况可将其分为差异市场和无差异市场，对待无差异市场，可以采用统一的产品标准、营销途径和售后服务，而对待差异市场，则需要根据市场需求的不同，在产品、渠道、售后三个环节都需要做出调整，以提供差异化的服务。城市营销外交也是需要对外交对象进行细化，不同政治、经济、文化背景下的对象，在接受别国的思想和政策时，会产生截然不同的理解和反应。当前各地区在发展水平和社会政策上存在着巨大的差异，这些差异导致其在主要合作对象的选择上也相应不同，因为其需求不同，导致对合作对象的要求也就不同，能否提供其预期中的收益，成为外交工作能否成功的关键。

（三）制定营销外交策略

城市营销外交策略是整个外交模式的战略环节，也是最重要的一步。城市营销外交策略的选择，不仅关系到城市环境的评估和目标市场的了解，还依靠城市外交执行能力的强弱。外交策略需要借助中央政府的权威，积极利用中央政府的影响力，促进政府间合作，比如国家之间政治互信的建立、经济投资协议的签署、文化领域的相互开放交流等，以进行大的制度框架的搭建，为城市对外交往扫清制度障碍。城市营销外交的策略总体有以下三种：

1、城市品牌策略。城市品牌策略的核心工作是如何将城市的资源汇聚成独特品牌，然后进行全球推。城市品牌策略适合那些具有一定历史底蕴的城市，如伦敦、巴黎、罗马等老牌城市。这些老牌城市通常是所在国家和地区盛衰荣辱的见证者和参与者，正是因为这样长期的历史积淀，使得这些城市有着浓厚的时代烙印，也是这些城市走向国际化最丰厚的资源。

2、现代传媒策略。现代传媒对于世界政治、经济、文化等方面的影响，已经占据着至关重要的地位，尤其是互联网在信息传播和扩散过程所具备的蝴蝶效应和几何效应，使得其成为信息传播主体首先采用的渠道。很多新兴经济的城市并不具备享誉全球的优势，这些新兴城市的外交发展，可以对现代传媒策略进行大力运用，通过建立完整的营销组织，采用国际营销的宣传方式，在城市的国际化进程中，也能取得突出的成就 。

3、关系维护策略。利用节日、赛事或会展等机会对城市进行了大量的全球宣传和合作，是城市外交工作开展过程中很重要的一步，但并不是工作的终点，能否对业已形成的城市合作关系进行维护，如同企业维护客户关系一样至关重要，也关系到城市管理水平的总结与提升。

（四）营销外交的执行和管理

营销外交策略的执行，取决于策略的选择和执行能力的强弱。选择适合的策略后，首先需要组成一个营销外交团队，这个团队的成员需要具备营销和外交的专业知识。其次还需要搭建一个管理平台，这个平台可以由城市外交的主管部门充当主要的领导机构，由城市驻外领馆充当协调机构，对城市营销外交进行全面的指导，组织人事安排，提高资源利用效率。

（五）营销外交策略评估

评估是市场营销学售后服务环节的重要内容，其目的是对产品营销方案进行全面总结和改进，对以后的营销活动提供经验支持。城市营销外交也需要经验总结，为了筹办一次大型额度国际活动，城市制定了一套完整的外交方案，并最终成功举办这项活动，这其中涉及到的人才利用、资源组织、渠道选择、方案策划等一系列步骤，都是城市外交能力的一次锻炼和提升，也是城市在走向全球舞台中必须经历的过程。

城市营销外交是适应时代发展的新选择，并且在营销外交模式的全面指导下，城市外交工作将更加适应市场经济背景下的全球竞争。

参考文献：

[1]陈志敏.次国家政府与对外事务[M].北京：长征出版社，2001.

[2]郑昭.国内外城市营销理论综述[J].经济纵横，2005.