人类学方法在商业教育中的应用

崔凡

[摘 要]工商人类学是将人类学的田野调查方法应用于企业管理流程设计或产品制造设计、顾客体验调查等工商业领域的一门应用学科。人类学的田野调查方法主要是参与观察法和深入访谈，人类学家将企业管理和顾客消费行为视为一种人类的文化行为加以研究。目前人类学的调查方法已被许多国外的大学应用于商业教育课程当中。中国的工商人类学及商业教育还处于起步阶段，如何培养能做商业调查的人类学家，以及具有人类学田野调查知识的企业管理人才，这是工商人类学的一项重要课题。

[关键词]工商人类学 应用人类学 田野调查方法 商业教育

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2015）10-0174-04

现代社会的专业化分工越来越细，对从业人员的专业素质要求也越来越高。随着全球化的政治、经济、文化流动加速，跨地区、跨行业、跨领域的合作愈加频繁，除了对就业者专业知识的预期要求不断提升之外，如何在内部建立有效的合作机制，也成为现代工商企业所着眼的一项重要发展策略。人类学作为一门研究跨文化和跨领域的学科，近几年被迅速引入商业教育和实践中。

本文将阐述人类学的研究方法在工商业领域如何被应用，以及工商企业如何将有人类学训练背景的人员引进企业内部管理中，解决企业运营效率降低的问题，从而说明引入人类学方法对于现代商业教育发展所产生的新的转向和影响。

一、现代商业教育的兴起

近代工商业的发展使现代商业教育取代了过去学徒式的传统商业教育实践模式。19世纪50年代，美国纽约及费城两地首先出现了商业学校，至1870年时，两地已有26家商业学校及5800名学生。1881年费城富商约瑟夫·沃顿（Joseph Wharton）在宾夕法尼亚大学成立沃顿管理学院 （The Wharton School of Finance and Economy），这是美国历史上第一个设于大学内的管理学院。由于企业管理人才市场需求的巨大推动，至1900年，美国的商业学校已多达400家。[1]

中国近代“洋务运动”的兴起，工商企业纷纷建立，中国传统家族继承、私塾授课、学徒修业的经商培养教育模式迅速改变，现代的商业教育被提上议事日程。1898年开办的京师大学堂设分科大学堂，其中商科大学分三门，即银行及保险学门、贸易及贩运学门、关税学门。商科大学要求设置商业实践所，使学生得以实习商业，这是中国大学设商学院之始。民国政府时期，商业学校被大力推广，大学内分文、理、法、教育、农、工、商、医八个学院，1931年民国政府令各省大力兴办相应的高、初级农、工、商职业学校，以适应商业日益发达的形势。[2]

随着改革开放以及中国加入WTO，我国商业教育的规模更是蓬勃发展，从1997年国家批准设立管理学门类和工商管理一级学科，到2000年我国已有963所普通高校开办了本专科管理教育，工商管理学科（包括会计学、企业管理、旅游管理和技术经济及管理）的博士、硕士授权单位分别为37个和211个，共招收学生24万多人。[3]

二、“经济人”到“社会人”，人类学方法引入工商管理

早期的商业教育开设课程以培养学生的经济和管理技能为目的，主要涉及商业道德、商业法律、会计、国内国外贸易、商品学、财政学、统计学等内容。而19世纪末20世纪初的商业教育和实践受到泰勒（Frederick Taylor）提出的“科学管理理论”的权威影响，注重研究如何提高生产效率，实行科学化、标准化的管理。

1924年到1932年，美国西方电气公司霍桑工厂进行了为期8年的“霍桑实验”（Hawthorne Effect），研究目的在于寻找影响劳动生产率的决定因素。[4]第一阶段的实验由科学家和工程师主导，他们采用的实验方法是1915年泰罗管理学理论所确定的：照明度作为一个“易控变量”是使雇佣员工的生产效率最大化所需要的条件。然而，第一阶段的车间照明实验却失败了，车间照明条件的改善并没有提高工人的工作效率。第二阶段实验由哈佛大学的教授梅奥（Elton Mayo）和沃纳（W.Warner）等人主持，他们将“人际关系互动”的社会科学研究方法引入实验，研究主要分为关于工作时间和条件的福利实验、访谈实验，研究人群中非正式组织力量实验三个阶段。梅奥等人受到了当时的功能主义人类学家马林诺夫斯基（Bronislaw K.Malinowshi）和拉德克利夫-布朗（Radcliffe-Brrown）的深刻影响。

梅奥从人类学的研究中深受启发，将“田野工作”搬到了霍桑工厂进行。通过研究者的参与观察，他们发现了“非正式团体”在工人群体中是如何形成的，管理层所制订的工作量标准，在实际工作中却被工人们的非正式标准所取代，并且被工人中的“非正式团体”有效的维持着。这种组织结构成为影响工厂生产效率高低的重要因素。

三、什么是人类学的田野调查方法

人类学作为一门学科的发展不过只有一百多年的历史。19世纪和20世纪初的早期人类学家被称为“摇椅上的人类学家”，因为他们只是根据探险家、商人、传教士、殖民地官员的著述、游记、日记、报告，以及民间神话故事等二手资料来做研究，提出人类学的理论观点，自己并不做实地调查。但是一些人类学大家，如涂尔干、博厄斯等人还是非常注重对学生实地调查能力的培养，鼓励他们走出书斋到田野中去，学习调查对象的语言和文化。

人类学的田野工作所采用的参与观察和深度访谈法属于社会科学研究中的质性研究方法，即一种将观察者置于现实世界之中的情景性活动，质性研究者是在事物的自然背景中来研究它们，并试图根据人们对现象所赋予的意义来理解或解释现象。田野工作不但要求人类学家长时间的与当地人同吃同住同劳动，了解当地人的风俗文化，同时还要观察分析调查对象的暗语、肢体语言、仪式过程，通过地图法了解当地人的文化空间与社会结构之间的关系。[5]

真正使人类学的田野调查方法成为学科规范的是英国人类学家马林诺夫斯基。1915-1918年间，由于第一次世界大战在欧洲爆发，马林诺夫斯基被迫在西太平洋的特罗布里恩德群岛待了两年，这为他建立自己的田野调查方法创造了良好的条件。他很快就学会了当地土著人的语言，并深入了解他们的风俗习惯和社会文化。在他后来出版的人类学经典著作《西太平洋的航海者》[6]一书中，他详细描述了特罗布里恩德岛人的“库拉圈”交易习俗。马林诺夫斯基的研究开创了人类学对经济研究的先河。他用“他者”的文化挑战了西方古典经济学界关于“经济人”的固有的观念。马林诺夫斯基强调必须长时间地参与观察调查对象的生活，应该对地方生活的所有方面都进行描述纪录，要熟练使用当地语言，这样才能深入访谈了解当地人的观点。马林诺夫斯基的田野工作（fieldwork）方法后来也成为人类学家进行民族志调查研究所普遍采用的方法。

四、人类学方法在商业领域的应用

人类学的理论和方法应用于实际问题的解决，促进了应用人类学的广泛兴起。在美国，人类学应用于医疗卫生、教育培训、生态环境、移民安置、城市规划、旅游休闲等等，几乎涵盖了人类社会生活的所有方面。人类学为解决工商企业生产管理等问题，发展出了企业文化与组织行为、人力资源管理、市场营销、消费行为、产品设计与开发、商业竞争情报、跨国经营管理等领域的研究和应用。[7]

在企业中从事决策或研究工作的人类学家，常常被冠以“知识联络人”、“民族学者”、“评估员”等头衔，甚至有的学者认为，未来许多企业都将不得不设立一个“首席人类学家”的职位。[8]随着全球化的发展，跨国企业在海外运作与当地的文化适应问题日益凸显，人类学家对于文化的本能反应，使得他们在跨国项目运作的前期调查评估，以及实施过程中的协调方面都起到了良好的作用。例如20世纪80年代，全球知名的复印机制造企业施乐公司，在其设立的研发中心帕拉奥多研究中心PARC（Palo Alto Research Center）聘请了一批人类学家与公司共同完成非常重要的研究工作。PARC的人类学家对整个公司的所有职业和工作方式都进行过研究。[9]

20世纪90年代之后，人类学家们又开始进军设计领域，他们运用人类学民族志的调查方法记录和分析消费者的消费行为习惯，与产品设计工程师们一道开发新产品。民族志方法成为了知名设计和咨询公司中最时髦的研究工具。最近十年来，全球各大知名企业都聘请了人类学家加盟，英特尔（Intel）公司聘请了15名人类学博士，微软公司（Microsoft）聘请了7名人类学家，施乐公司（Xerox）聘请了9名人类学家。另外，通用（GM）、摩托罗拉（Motorola）、柯达（Kodak）等国际知名跨国企业纷纷与人类学家合作，开发新产品以及研究全球商业市场的运作。[10]

五、商业教育引入人类学方法

随着信息技术的发展，计算机被广泛应用于商业领域的数据统计、分析决策、流程管理等环节，以数学为基础的定量研究方法更是被商业研究和教育所重视。商业教育过多地应用了定量方法，使学生只偏重抽象的数据，而忽视了具体鲜活的个案观察和文化整体性的研究。而人类学的定性分析方法将“人文因素”引入营销学和消费行为的研究当中，用文化的概念来描述和分析人类的行为、价值观、选择、偏好、实践、利益、态度等。工商人类学家安·乔丹（Ann Jordan）的研究表明，自从19世纪80年代中期以来，人类学对美国商学院教学大纲的影响力日益增大，特别是在组织行为、消费行为、市场营销、商业竞争情报学等课程的教学中，商学院的教授们在其教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，提高了其教学质量和效果。此外，一些商学院的教授也将人类学田野调查的方法应用到他们的数据收集的研究工作当中。

20世纪90年代以来，国外许多大学的人类学系纷纷开设工商人类学课程，并开始培养工商人类学的硕士和博士，有的学校还授予工商管理学与人类学双硕士学位。例如美国韦恩州立大学（Wayne State University）、俄勒冈大学（University of Oregon）、北得克萨斯州大学（University of North Texas）、科罗拉多州立大学波尔德分校（University of Colorado at Boulder）、丹麦的哥本哈根大学（University of Copenhagen）等。[10]中国的汕头大学也在商学院开设了工商人类学课程。在一份对美国大学人类学专业的毕业生工作情况调查报告显示，616名受访者中有62%的毕业生在商业部门工作，9%的毕业生在非赢利机构工作，6%的毕业生就职于政府部门，只有16%的人在大学或研究所从事学术研究。[11]81%的人对他们的工作很满意，74%的人认为他们所学的人类学专业有助于他们的工作。[12]如今的人力资源市场上，市场咨询和消费行为研究的工作岗位对人类学毕业生需求是增长最快的。

六、工商人类学在中国的发展

在中国从事人类学教育的一些学者，也呼吁将工商人类学引入中国的人类学课程中来，并且在教学实践中完成相关领域的民族志调查研究。

例如，在位于西北宁夏的中石油油气基地里，有着来自汉族、回族、维吾尔族等不同族群的员工一起工作。然而，由于企业管理者没有人类学和民族学知识，因为担心运营成本的问题，在一些采油厂的食堂没有设立清真灶。在饮食习惯上，汉族员工认为吃饭只是日常生活中很普通的事情，而信仰伊斯兰教的回族、维吾尔族员工则有很严格的宗教文化仪式，汉族员工对少数民族的文化不理解。这些文化差异和管理上的疏忽造成了员工内部产生矛盾，团队成员之间沟通出现问题，从而导致了产出效率的下降。人类学者在访谈中发现了这一问题，并通过人类学的分析方法给企业管理者提出了解决的决策建议。[8]

上海作为中国最早商业化的大都市和中国的重要经济中心，有着进行工商人类学调查研究得天独厚的条件。复旦大学社会发展与公共政策学院的潘天舒教授就撰文提出，应该将人类学方法应用到上海迪斯尼主题公园项目的建设及服务上来。他认为，工商业人类学者应该通过以应用为目的的实地调研工作法，以迪斯尼乐园为“田野”，获得“消费者洞见”（Consumer Insights）。[13]

上海同时又是跨国企业云集的全球商业中心，在这里有来自不同国家、不同文化背景、不同管理模式的企业文化相互融合碰撞。这样的文化多样性的商业生态环境带来的问题是，人们如何通过自身文化去适应或者回应不同文化的挑战？全球化与地方化的相互建构，使得作为个体的企业或个人如何在全球的政治、经济、文化的巨大流动中找到身份认同？2008年10月，复旦大学文化人类学教研团队与某广告创意公司合作开展一项应用人类学项目，为麦当劳中国总部市场战略变革布局进行前期调研。潘天舒教授作为项目顾问指导学生所做的上海“麦工”（McJobs）的田野调查，做出了人类学符号意义的民族志解读。[14]

项目研究者运用快速研究法（Rapid Research Methods，简称RRM），对上海静安区和黄浦区的几家麦当劳连锁店进行参与式观察和深入访谈。作者通过对麦当劳门店及其从业者的调查研究和分析，将“麦工”从西方精英话语的扁平化职业概念中剥离出来，还原给读者关于“麦工”的世界是一个卷挟在全球化和本土化过程中，具有丰富符号意义的文化场域。[15]

工商人类学在工商业的应用在西方已经取得了很多成果，而近年来，国内企业或者在中国的跨国企业对于人类学、社会学、心理学等人文社会科学人才的需求也在逐步增加。在许多企业的职位招聘上都标明需要有人类学、社会学、心理学的相关背景。用人企业需要应聘者熟悉了解用户研究常用方法和工具，例如深入访谈、焦点小组、问卷调查、可用性测试等，并对质性研究的执行及分析有较强的专业知识和技能。

笔者通过网络搜索引擎用关键词搜索的方法，对国内的几个招聘网站一年内发布的招聘信息做了一个小调查，目的在于了解工商业企业对人类学专业毕业生的需求情况。

应用人类学在中国的发展相当晚近，目前还主要应用在农村发展、公共卫生、移民安置、旅游观光、文化遗产保护等少数领域。工商人类学在中国的发展更是刚刚起步，国内设有人类学、民族学、社会学专业的大专院校鲜有开设工商人类学的课程，以工商人类学为内容的专业教材更是凤毛麟角。2012年5月汕头大学商学院田广教授与中山大学社会学与人类学学院周大鸣教授主编出版了第一本《工商人类学》中文著作，同时，国际工商人类学大会也在中山大学召开。[16]2014年5月，第三届国际工商人类学大会在湖南吉首大学召开。

一方面，人类学专业的在校学生接受传统的田野调查训练时，几乎都被老师要求到穷乡僻壤的边远地方去“上山下乡，同吃同住同劳动”，而在繁华大都市里做“田野调查”，似乎被看做是“离经叛道”。另一方面，越来越多的企业意识到人类学田野调查方法的重要性，过去只依靠企业管理和市场营销的理论来管理企业，开拓市场，设计产品，很容易使企业发展陷入“只见森林不见树木”的迷茫。特别是互联网的飞速发展，改变了企业的物流、信息流、资金流的传统运营模式，如何与互联网有效对接，如何准确地了解目标客户的产品服务需求，成为企业当下生存及发展的核心问题。教育与科研相结合，教育与应用相结合，教育与就业相结合，目前也是国内人类学专业教育所面临的课题。相信工商人类学能在这条道路上走得更宽更广。

[ 注 释 ]

[1] 黄国菊.工商管理教育的昨天与今天[J].安徽大学学报，2006（1）：149-152.

[2] 严昌洪.近代商业学校教育初探[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2000（6）：122-129.

[3] 赵纯均.加入WTO对我国工商管理教育的挑战[J].中国高等教育，2001（23）：28-30.

[4] 李翔宇，游腾芳，郑鸿.人类学方法在霍桑实验中的应用[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版），2013（3）：77-85.

[5] Kutsche Paul，著.赖文福，译.田野民族志：人类学指导手册[M].台北：华泰文化事业公司，2003.

[6] 马林诺夫斯基，著.梁永佳，李绍明，译.西太平洋的航海者[M].北京：华夏出版社，2002.

[7] Tian R G.The Unique Contributions and Unique Methodologies：A Concise overview of the Applications of Business Athropology[J].International Journal of Business Anthropology，2010（2）.

[8] 田广，周大鸣.中国需要工商人类学[J].民族论坛，2013（6）：5-8.

[9] Brown J S.Research that Reinvents the Corporation[M]//Seeing Differently：Insights on Innovation.Harvard Business Press，1997：203-220.

[10] Jordan A.Business Anthropology，Prospect Heights，II[M].Waveland Press，2003.

[11] Kratts L W， Hunter C.Undergraduate Alumni Survey Results[J].Anthropology Newsletter，1986（11）.

[12] Tefft S，Harris C，Godwin G.North Carolina Undergraduate Alumni Survey[J].Anthropology Newsletter，1988（1）.

[13] 潘天舒.应用人类学助推迪斯尼研究[N].中国社会科学报，2014-02-07（第A08版社会学）.

[14] 潘天舒，洪浩瀚.上海“麦工”意义世界的人类学解读.基于田野体验的视角与洞见[J].社会，2011（5）：93-113.

[15] Coupland D.Generation X：Tales for an Accelerated Culture[M].New York：St.Martin.s Press.，1991.

[16] 钟哲，刘宁.工商人类学拓展人类学研究疆域[N].中国社会科学报，2012-07-20.

[责任编辑：钟 岚]