论人寿保险营销人员的有效激励

郝伟

一、绪论

（一）选题的背景

营销是企业经营过程中的重要活动，是企业得以生存发展的关键环节。培养具有强烈市场意识的、有战斗力的营销人员队伍，是实现企业经营目标的首要任务。人寿保险营销是营销活动的一个特别门类，代表着以专业知识为基础的广大营销行为。

虽然大多数人寿保险企业已经意识到营销人员的重要性，但对营销人员的激励机制仍存在着一些问题，这不但影响了营销人员工作积极性的发挥，而且进一步影响到企业的持续经营与进一步发展。

（二）企业建立营销人员激励机制的目的

所营销环节关系着企业资金的回收、剩余价值的实现，如果这一环节出了问题，那么整个企业将无法运转。为什么有些企业里的高新技术、高科技产品、好产品、新理念不被消费者或客户接受呢？为什么在产品、技术方面占优势的企业而市场占有率、产品普及率、用户使用率却偏低呢？为什么流失一个或几个企业营销人员会导致整个企业崩溃呢？从人力资源管理的角度来看，这一切都是人的因素在作怪，那就是没有管理好或缺乏一支高效、精干的营销队伍。然而，在“招人容易留人难”的今天，尤其是企业营销部门员工的更替更像走马灯似的，要打造一支高素质的营销队伍又谈何容易？

因此，笔者认为充分调动企业营销人员的积极性、主动性、创造性并对其进行有效的约束和控制，是解决以上问题的症结之一。

（三）企业建立营销人员激励机制的重要性

在市场经济日益发展的今天，我国的企业经营仍然带有很多计划经济的烙印，目前，很多企业对生产、财务、技术等部门的管理很重视，而对于营销部门来说，则相对较弱。

在人才流动日益频繁的今天，很多企业花费大量资金和人力招聘、培训营销人员，但最后却流失到其他的企业，甚至是与自己竞争很激烈的企业，为他人做了嫁衣。这样不仅人力资本投资没有得到应有的回报，反而严重威胁到自身的生存和发展。与此相反，大凡想在企业营销行业打拼的员工，其志不在“小”，并不是企业小施一点恩惠就可以套住他们的，他们大都希望通过自己的才智和付出，得到合理公正的回报及企业对其业绩的认可和个人的尊重，并以此获得心理上的平衡和满足。故对企业的营销人员必须采取行之有效的激励措施，以达到育人、用人、留人的目的，保证企业营销队伍的稳定。

另一值得关注也是企业营销管理上比较棘手的问题是：企业原有一批资深的营销精英，但是随着企业的发展、市场的扩大，却增加了他们的私欲，即他们凭借自己的职务或手中的客户信息资源来索要更高的极不合理的薪酬或职位，企业若不从，便以辞职相威胁，甚至有些人员辞职后，带走了全部客户信息资源，进入到了原企业的“对头”企业，造成了企业不可弥补的损失。

至于营销人员泄漏保密技术、越权代签、接收客户贿赂、窜货牟利等不正当的行为则更是企业普遍存在的现象。那么如何预防或控制此类现象的发生呢？这就涉及对营销人员的约束和控制。健全约束机制是企业营销管理不可或缺的。

二、在人寿保险企业中营销人员激励存在的问题

营销人员是企业和客户之间的纽带对于客户来说，营销人员代表就是企业同时，他们又从客户那里带回许多企业需要的信息。一般来说，营销人员是为客户提供解决方案，他们即要懂技术，具有相关工程或技术的背景知识，也要懂营销技巧、熟悉客户的需求，还要会讨价还价回答疑问，同时，营销人员也必须懂财务他们应该知道收支平衡、回报、投资回报率、应收成本等概念，因此，营销人才是企业的核心人才。

虽然大多数企业已经意识到销售人员的重要性，但与国外发达国家企业相比，我国许多企业对销售人员的激励理念还比较落后，激励机制和措施没有考虑到营销人员在个人特质、心理需求、价值观念及工作方式等方面有着诸多的特殊性，仍存在着一些问题。具体表现在以下几点：

（一）物质激励为主，缺乏精神激励

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为不同层次，低层次的需求满足后，会有更高层次的需求出现，并且只有在需求满足后，才会产生激励，对于企业的营销人员，目前处于供不应求状态，因此企业采取各种方式、手段争夺营销人才，最主要的措施就是利用高薪吸引营销人才。但对于营销人员来说，他们不但注重个人收入水平，而且同样注重职业发展及自我才能的展示，需要企业为其搭建发展的舞台。

在销售佣金制为主的激励机制下，企业主要依靠物质激励刺激营销人员销售产品，较少关注营销人员的个体需要，例如对营销人员的信任、认可和赞同等，从而使营销人员的自我价值得不到实现，缺乏前进的动力，无法激发他们的能力和潜力。

（二）短期激励为主，缺乏有效的长期激励措施

虽然有些企业试图建立长期激励机制，但效果并不十分理想。究其原因是主要是激励手段仅停留在提高营销人员的销售业绩上，未能与股权激励等长期激励机制相结合，从而营销人员会从心理上产生对自己应尽义务的违背，进而导致离职跳槽，给企业带来莫大的损失。欺诈行为在经营领域并不罕见，尤其中国发展的现阶段，处于体制转变的复杂时期，机会主义充斥各个领域，当然也包括营销领域，缺乏诚信是商业领域的通病。这样的市场生态环境造成了营销人员的短期行为。虽然国内有些企业实行年薪制或员工持股制度等激励机制，试图建立企业的长期激励机制，但效果并不十分理想。

究其原因年薪制未能与股权激励有效结合，员工持股操作有一定的复杂性，并且国内大多数企业也未认识到员工持股所产生的长期激励作用，因此真正实行员工持股（Employee Stock Ownership）的企业很少，缺乏股权激励的长期激励作用，即使企业实行年薪制，也会产生因追逐高额利润而大肆窜货、盲目承诺、不考虑企业长期利益而影响公司整体营销政策的短期行为。

（三）缺乏决策权力，面对客户要求没有执行动力

营销人员常常远离公司，独立在外工作。在激烈市場竞争中，营销人员必须拥有处理相关业务问题所必需的权力，才能抓住稍纵即逝的销售机会，他们希望面对客户时能够代表企业。

（四）不关心营销人员的职业生涯发展，缺少公平晋升的机会

传统的以佣金为核心的激励机制单纯依赖利益驱动，忽视了对营销人员的培训和个人成长。久而久之，容易让营销人员产生被工具化的感觉，使营销人员缺乏归属感，最终导致了大量短命的企业和“毁约”离去的优秀的营销人员。

由此可见，营销人员激励中存在的问题主要是由于企业只强调经济契约，忽视心理契约，使营销人员未能获得所期望的相应回报，从而产生心理契约违背。而心理契约违背对营销人员的态度与行为都会产生负面的影响。

如可能出现抱怨、提意见、工作积极性低下、忠诚度下降甚至辞职等现象。如果员工的心理期望和经济期望都能够得到满足，他们则往往会体验到满足感，愿意留在本企业中并努力工作。

三、在人壽保险企业中营销人员激励不足的原因

（一）中国传统思想的影响。

思想具有传承性，中国几千年的封建制度和农业思想虽然随着新中国的成立已由最先进、最伟大的马列主义所取代，但其最本质的“论资排辈”、“官本位”、“不患寡而患不均”等思想依然存在并潜移默化地主导着部分人的思想，使现代激励机制很难发挥作用。“大锅饭”、“官本位”在市场经济条件下依然存在于大多数企业中。传统薪酬往往是个人在组织中行政地位或行政等级的物质体现。

现在，有些企业推崇的所谓“一岗一薪”其实质也是根据岗位本身的价值来确定员工的薪酬待遇，而忽略了不同的员工在同样的岗位上所达到的实际绩效差异。因此员工要想增加收入，必须升到更高职位上。

人寿保险营销人员作为企业实现价值中的重要一环，对企业创造利润和持续健康发展起着无可替代的作用。尤其是高级营销人员，不仅企业现阶段的正常发展的重大推动作用，而且对其他营销人员的影响也是显而易见的。

（二）现代薪酬管理理念、方法与技术导入不足。

就中国目前的营销环境，可以说营销理念可与世界发达国家相比，但营销行为与营销理念严重背离。中国营销人员思维方式和行为模式是中国长期投机市场磨砺的产物，注重投机而非凭能力比拼，员工较低的素质同先进的营销理念不同步，理念不能指导行为，激励机制自然不能充分发挥作用。与此同时，因为社会缺乏行之有效的评价机制和约束机制，因此未能形成企业和营销人员共同认可并自觉遵守的行为准则。因此营销人员频繁变换公司，公司也不尽心为员工提供发展机会、为员工规划职业生涯，最终难以形成双赢局面。

大部分人寿保险营销人员的薪酬由基本工资和提成组成。其中，提成所占的比重比基本工资高出很多倍。由此人寿保险公司过分注重于眼前的收入和利益，过分依赖一小部分高级营销人员，而缺乏对其他人员的培训和激励。

四、在人寿保险企业中营销人员的有效激励

（一）职务晋升激励

企业对表现优异的营销人员，要适时适当地予以职务晋升。这样做有两大好处：

一是选拔优秀的营销人才，发挥其最大功效，避免因1个或几个优秀营销人员的流失而导致企业经营的下滑。提拔优秀的营销人员到更重要的岗位上，扩大其工作范围和管理区域，能够使人才感受到企业对其工作业绩的肯定，对其工作能力的赏识，是自我价值的实现，是职业生涯成功的标志，会产生良好的经济效益和社会效益。而优秀的营销人员在管理岗位上能恰当运用其市场经验和知识，使企业的经营更贴近市场。

二是激励现有营销人员的工作积极性，恰当地树立目标，传达“跳起来摘桃子”的思想。对优秀人才的提拔，能使现有的营销人员保持适度的期望心理，最大限度地发挥其能动性，意识到“机会只给予有准备的人”。

（二）薪酬激励

针对营销工作的风险性和挑战性极强的特点，企业要制订1个高回报且弹性较大的薪酬体系。营销人员的薪酬通常由4部分组成：底薪、提成、奖金和津贴。在对营销人员进行奖励时，必须把提成和奖金作为重点，做到拉开档次，这样才能起到激励作用，形成员工之间互相学习、互相赶超的局面。

（三）授权激励

上级对下属的信任，主要体现在授权激励上。优秀的人才在较为宽松的工作环境下，更能发挥其才能，最大限度地创造出良好的效益来。授权激励机制有2点要注意：

一是一旦授权，就应表现出充分的信任和关切，使其充分展示自己的才华，真正意识到自我价值的体现；二是这种机制不能普遍运用，只适合于那些有良好的职业道德、有正确的工作思想、有较强的工作能力的优秀人才。否则，不但不会产生预期的效果，还会带来巨大的损失。

（四）情感激励

在以人为本的市场营销活动中，注重情感沟通是一种很重要的激励方式。通过情感交流，即可以拉近心理距离、实现信息的交流与反馈，还能增强彼此的依赖感和了解程度。情感激励的方式有很多种，如工作之余的闲谈、生日祝贺、节日的探访、病床前的慰问、工作总结中的肯定等等，都是较好的方式。

（五）目标激励

一般来说，企业营销部门会根据企业的总体规划制定适合本部门的工作目标，如扩大市场占有率、提高市场销售份额、开发潜在购买力等。管理人员应该将部门的工作目标通过各种方式让员工知道和理解。只有熟悉经营目标的营销人员才会看到企业的希望，才会在实际工作中为实现目标献计献策，才会在内心形成一种无形的动力，为企业目标和自身价值的实现而不断努力。

（六）发展机会激励

在营销领域，“老板炒员工”的比例正在逐渐减少，而“员工炒老板”的现象却在日益增多。产生这种变化的原因主要是营销人员的整体素质在不断提高，他们对物质生活和精神生活满足之后，考虑更多的是未来的发展。所以企业为营销人员提供一定的发展机会，如定期培训、深造学习等，满足员工的发展要求，同时也增强了企业的后劲和力量。