600岁故宫“新政”“萌萌哒”

方澍晨

“‘萌萌哒是好词儿还是坏词儿？”看着几十份媒体发来的采访函，北京故宫博物院院长单霁翔不明所以地问身边的年轻工作人员。

60岁的单霁翔发现，里面好些个频繁出现的词十分陌生。得到“是个好词儿”的答复后，他放心了，继续看，又问：“‘脑洞大开，这个不是好词儿吧？”

对于“50后”院长单霁翔来说，“触电”这些新词，是一种全新的体验。而这一切，都来源于近期故宫博物院推出的一系列“萌系”文化创意产品迅速走红。

600年来，紫禁城厚重的历史文化第一次在互联网的作用下，发生了美妙的“化学反应”。紫禁城一改“高冷”姿态而变得“萌萌哒”，网友纷纷点赞：“脑洞大开”、“超酷炫”！

故宫“小卖部”，一年卖出9个亿

“老佛爷专用”朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、“萌萌哒”雍正行乐图周历……2014年10月，在销售故宫衍生品的“故宫淘宝”店铺里，朝珠耳机显示“已经下架”，工作人员说，这款售价120元的耳机“卖断货了”。

“原来故宫的藏品只能看，不能带走。现在这些故宫衍生品则起到了纽带作用，它是可以带走的故宫，也是流动的故宫。”单霁翔笑称，不久前台北故宫博物院院长来北京故宫访问，看到“朕就是这样汉子”的T恤，“还说要买给他儿子”。

2014年10月30日，“故宫出品”的APP《皇帝的一天》也在APP Store上线，这款游戏虽然面向9-11岁儿童，却吸引了大量成年玩家下载。“上线首日便排在精品推荐首位，位列‘十月最佳名单，上线两周微信微博的传播量达到6000万。”数字故宫APP项目负责人于壮说。

在熟悉故宫的人看来，这些变化着实让人感到惊喜。要知道，原先故宫里面那些卖纪念品的“小卖部”如今正逐渐成长为一个庞然大物——截至今年8月，故宫博物院研发的文化创意产品共计6746种。故宫博物院数据显示，2013年故宫的门票收入7亿元，文化创意产品的销售收入达到6亿多，而今年后者的收入更是有望达到9亿。单霁翔以台北故宫为参照说，台北故宫2013年的文化创意产品收入大约9亿新台币，约合人民币1.8亿元。“不过，我们的文创产品现在纯利润还比较少，目前故宫在文创产品研发方面还在‘爬坡。”

11月初的一天，在接到大量媒体发来的采访函后，60岁的单霁翔用了一下午接受其中几家的采访，“嗓子都快说不出话了”，而采访函还在越积越多。于是，故宫博物院不得不在11月21日安排了一次针对媒体的专场会议。

会上，工作人员用PPT展示了大量故宫出品或正在研发中的文化创意产品，包括手机壳、iPad包、玩偶、抱枕和便签纸等。部分产品造型活泼有趣，比如刻着“奉旨旅行”字样的行李牌；另一部分则十分典雅，比如微缩木制家具、珐琅座钟等。

“这些文创产品有萌的，也有很高大上的。”故宫博物院副院长冯乃恩说，而不管是萌系列还是雅系列，“产品背后都是严肃和严谨的专家考证，不是随随便便的演绎”。

小孩玩过APP，去故宫能给家长讲解

在卡通版的紫禁城地图上，一个小孩在乾清门外小狮子的带领下，“代理”一天皇帝，领略清代皇帝的生活细节。这“一天”分“早起”、“骑射”、“早读”、“早膳”、“常朝”、“休闲”、“娱乐”等环节，每个环节都配有对服饰器物和宫廷文化的讲解，间或穿插着小游戏。

这就是故宫出品的APP《皇帝的一天》，也是故宫博物院近年来文化创意产品“萌系”风格的巅峰之作。有网友调侃说，“故宫已经在卖萌路上无法回头了。”

2013年，故宫希望针对儿童推出一款APP，以增加孩子们对文物和古代文化的了解。“希望能在孩子中间起到潜移默化，弘扬故宫文化的作用。”数字故宫APP项目负责人于壮说，“我们的目标是小孩玩过这个APP之后，去故宫就可以给家长讲解了。”

放眼故宫博物院，自2003年加入故宫、现年34岁的于壮仍属“年轻人”行列。不过，在他领导的这个新媒体团队中，他已经是不折不扣的“老人”了。这个小团队的成员以80后为主，如今还吸引了不少90后加入。

经过对儿童教育类APP市场的一番调查和筛选，于壮向其中的几家公司发出了邀请。“我们不关心公司的规模、历史，是在创业阶段还是已经成熟。”他说，选择的标准是“靠谱”、能做出好的产品。

“故宫方面提出的第一个要求是‘好玩，这跟我们的想法一样。”斑马骑士的CEO徐毅斐说。这家创立于2011年的公司专注于儿童早期智能教育，曾开发过数款教育类畅销游戏，也因此得到了故宫新媒体团队的关注。

2013年7月起，徐毅斐和产品经理郑志泽就频繁地去故宫开会。第一场会议讨论故事基本框架，于壮就对他们强调：不要穿越剧。斑马骑士的团队经过数轮讨论，最终拿出了一个方案：游戏里的小皇帝想溜出宫，因此让一个平民小孩来代替他当一天的皇帝。“让民间的小孩来当皇帝，他是个新手，而玩家也是新手，一定程度上符合心理切合度的需求。”

做游戏，“按古书出版的要求”

对开发团队而言，开发这款APP的最大难处是：对于故宫，他们也知之甚少。为此，他们专门花了一两个月的时间来研究资料。

故宫资料信息部提供了大量电子版的论文，例如《清代服饰等级》、《清宫兵器研究》、《清代宫中膳食》等。“内容很细，关于养心殿后殿的都有好多。”徐毅斐回忆，故宫方面还借给他们一些厚重的大开本如《康熙起居注》和《乾隆起居注》等。团队也购买了很多关于清朝皇帝的书籍，作为设计细节的根据。而为了制作游戏中展示故宫钟表的这部分，开发团队甚至研究了介绍钟表馆的专著，还专门去了故宫参观、听导游讲解。

“因为清朝有很多留下来的史料能证明各种细节，比如雍正特别喜欢在箭亭射箭。如果角色设定成明朝的皇帝，因为史料相对较少，难度还会大大地增加。”郑志泽说，“而且这个皇帝泛指清朝的某位皇帝，这样便于给孩子们讲一些时代跨度较大的知识。”

2013年年底，APP的主体制作基本完成后，负责第一关审核的于壮表示希望增加信息量，“一定要是可延展的，该讲的地方一定要讲到”。但开发团队则认为这会让游戏变得不那么“好玩”。来回争论数次后，开发团队最终作出了妥协，把大量知识点讲解都放到了专门的用户手册里。此外，APP里画了皇帝穿常服时佩戴的帽子，“故宫方面认为如果没有找到历史考证的话就得换”，徐毅斐回忆说，“光是服装就改了好几版。”

今年4月，故宫的新媒体团队又请来数位研究清宫服饰、建筑等方面的专家，组织了一次集中评审。评审会上，APP开发团队把每个场景都演示了一遍，又收到不少细节上的修改意见。有专家指出，皇帝骑射时所穿的行服襟口开的方向不对。“我们当时追求设计感，画的是朝下开，但专家说应该是朝上的。”徐毅斐回忆说。而在“银牌试毒”的游戏环节，最初的设置是至少6道菜里就有一道有毒。但专家认为：“这样皇帝怎么可能活下来？”

“光是院长和专家就审了七八次都不止。比如我们最开始设置用来端饭的是个盒子，后来专家说史料上是盘子。”徐毅斐说，仅手册中的文字就改了不下十遍，“他们在文字上推敲特别严密，一个词不恰当都要修改，基本是按古书出版的要求。”

虽然故宫在史实方面要求甚高，但在创意上仍给足了开发团队空间。“单院长最初听到‘小皇帝这个词的时候还有点顾虑，因为觉得现在独生子女都是小皇帝，这样是不是不太好。再比如早膳环节，小皇帝流着口水进御膳房偷看，但实际上皇帝是不能进那个地方的。”徐毅斐说，对于这些能增加游戏性或趣味性的设置，最终故宫并没有提出太多异议。

为了迎合儿童的喜好，开发团队的成员之一还特意跟自己7岁的小侄女讲了这个游戏的创意和故事，由孩子来判断是否有趣，“就连游戏上的文字字体，也是找了孩子来帮助选定的”。

APP上线之前，徐毅斐最担心的是故宫建筑物的风格与儿童绘本上鲜艳、夸张的风格迥然不同，但所有这些顾虑，最终都被网友的一片好评所消解：“有中国味道，适合儿童”。

改善洗手间，搭上互联网

2015年1月，故宫博物院院长单霁翔在腾讯、万科和雅昌各做了一场报告。此前，这三家企业都进入了紫禁城：腾讯帮助故宫提升物联网和网络系统，万科支援修复两组宫殿，雅昌则帮助故宫培养人才。

老故宫搭上互联网，正是单霁翔自2012年上任后实施的“新政”之一。细心的观众会发现，近几年故宫增加了许多新技术的气息。比如，故宫在很多地方放了微信二维码标牌等，方便手机用户互动。此外，故宫还把所有藏品统计归类，做成了数字版名录。

2012年1月，58岁的单霁翔成为故宫的新任管理者，随后开始对故宫进行了一系列的调整和改革，外界评价“大大改善了故宫的用户体验”，这也被媒体称为“故宫新政”。

“新政”的大背景是，近年来紫禁城的品牌管理正面临着重重危机。这个曾经有24位明清皇帝居住的地方，也是行政架构中的副部级单位，自2002年以来就一直弥漫着“大投资、大开发、大营销”的气息，更因“商户入驻、开放有限”等屡遭诟病。

更有许多人喜欢拿北京的故宫与台北的故宫相比，台北故宫博物院如今已成大陆游客赴台必去的景点，而且因其独到的服务和创新的文化产品等获得了“超赞”的口碑。例如，台北故宫举办夏周青铜器展时，会配上3D动画和解说，来说明古人是如何制作出如此精美的青铜器。而北京故宫受条件所限，游客很多时候只能站在门外远观文物。另外，如果没有时间现场参观，游客在台北故宫的数字博物馆上也可以看到数万件珍贵宝物的全息图像。

“故宫的基本面有三：文物文化保护、公共接待、学术科研。”业内人士指出，“又公共、又赢利、又学术，这种模糊的角色和定位也在一定程度上成为了故宫的负累。”

不仅如此，故宫还面临着全球博物馆中最大的游客压力。“2011年，故宫游客达到1400多万，2012年是1534万。今年我们每周一闭馆半天，希望把这个数字降一点，但是现在看来连1500万的底都保不住。”单霁翔坦言，“这样大的参观人数让我们压力很大。”

为了提高“用户体验”，自2013年开始，故宫对商业化广场进行了整治，撤掉了广场上的商业化展览，“对一些比较混乱、不适合故宫气氛的商业设施拆除后，我们进行了文物修复、恢复景观”。

一些细微的改变，也体现出故宫人性化服务的一面。例如，故宫新建了30多个售票窗口，使95%的观众可以在3分钟内买到票，15分钟内进场。为了让观众“有尊严地休息”，故宫新设了200把椅子，同时把广场上的树坑做平做成树凳。为了改善女洗手间排长队的状况，故宫还进行了调整，女士洗手间是男士的2.6倍，还把职工食堂也改成了洗手间。

飞出红墙：霸气十足还接地气

拥有9000间房屋、建筑面积达17万平方米的故宫即将迎来600岁生日。根据十年前故宫对馆藏文物开始的大规模普查和清理，目前故宫院藏文物数量为1807558件（套）。

这些丰富的藏品就像一笔取之不尽的宝藏。但单霁翔承认，“过去故宫的衍生品以书画、瓷器等复制品为多，缺少特色。所以，我们一直在思考如何让故宫文化与今天的人们顺畅‘对话，如何用我们的创意将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来。”

如今，App、朝珠耳机、雍正折扇等都被列为故宫文化创意产品的重要内容。单霁翔说，“比如现在手机普及了，我们就顺势推出了故宫元素的手机壳、U盘、电脑包等。”

目前，故宫文化创意产品的设计团队主要有4个：除了故宫文化服务中心及资料信息中心外，一个团队负责组织社会专家研发，另一个团队负责通过大奖赛选出优秀作品，并将这些优秀作品转变为产品。“比如去年‘紫禁城杯故宫文化创意产品设计大赛的获奖作品天穹伞，现在就已经投产了。”

而在实际操作中，故宫博物院的所有35个部室绝大部分都已参与研发。2013年，故宫博物院成立了故宫研究院和故宫学院，进一步整合学术力量，为创意研发团队提供了学术支持。此外，故宫博物院还设立了法律处、审计室和预算处，以保证产品的知识产权。

2013年年底，故宫的微信公众账号“微故宫”上线，受到了粉丝的强烈欢迎。同时，故宫也推出了两款APP《胤禛美人图》和《紫禁城祥瑞》，分别以数字化甚至动画的方式展示院藏清宫绘画的工笔仕女图以及中国传统中的多种瑞兽。与《皇帝的一天》一样，这两款APP一上线就获得了苹果应用商店的推荐，并分别当选为APP Store“中国区2013年度优秀APP”和“2014年六月最佳应用”。

最近的几个周末，于壮和他的新媒体团队一直很忙。除了推广《皇帝的一天》，他们手头还忙着2015年要上线的三个APP项目。据说，这些项目不再走“萌”路线，而是以知识性和生活应用为主，回归“高大上”。

于壮透露，基于大量的学术资料支撑和研究成果，明年将推出一个关于清代皇帝服饰完整套系的APP《清代皇帝服饰》，用户可以通过点击“解开”皇帝的衣服，“摘下”皇帝的帽子，让公众领略皇家生活和典章制度。“为了让大家把故宫文化带回家，能够用的办法我们都在用。”

走过六百年风雨，如今紫禁城正从深深宫墙中“飞”到人们身边。“故宫的新媒体应用可以说是‘由被动走向自觉的，现在，对于不断涌现的新媒体我们都竖着耳朵在听。”故宫博物院院长单霁翔说，“现在的故宫不但萌萌哒，而且有典雅风度；不但脑洞大开，而且心胸开阔；不但霸气十足，而且接地气！”

（刘俊涛荐自《看天下》）

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