2015年1—20周网络视频剧集播出特征与趋势分析

崔燕振 金桂娟

2015年上半年是“一剧两星”政策实施期，是电视剧市场竞争加剧的关键时期，也是电视剧与互联网融合传播更加紧密的重要阶段。多元化题材、精彩剧情使首播剧占据优势，精品电视剧多轮播放显示旺盛生命力，优质韩剧、美剧引发网民热议，网络自制剧发展势头强劲、备受关注。视频网站成为除电视媒体外电视剧播出的另一重要平台，电视剧、电影和综艺则是视频网站流量的主要内容类型来源，步入2015年，随着媒体融合加速及竞争加剧，视频网站在电视剧的外购、自制、对外合作方面都取得新的成果。

根据美兰德媒体咨询网络视频传播监测数据分析，通过对2015年1-20周（2014年12月29日至2015年5月17日），包括腾讯视频、优酷、搜狐视频、爱奇艺等在内的12家主流视频网站范围内的13199部电视剧进行监测与研究分析，目前我国主要视频网站电视剧播出呈现如下特征与趋势：

电视剧视频市场规模海量，贡献巨大

1.3万余部剧目在视频平台播出，内地制作电视剧是主流。根据美兰德网络视频传播监测数据显示，目前视频网站市场中上线可点击收看的电视剧类型多为国产剧，约7070部；韩日等亚洲国家电视剧为2540部；欧美等其他国家电视剧约为1706部；港澳台电视剧约为1503部；网络自制剧约为286部。这显示，当前国产剧仍是网络电视剧播出的主流，引进剧仍具有强大的市场号召力，港澳台尚有一定粉丝群体。最值得关注的是网络剧和自制剧正在从无到有，逐渐成长壮大。（如表1）

电视剧成第一大网络视频点击来源，全国人民平均每周观看电视剧视频4次。通过对2015年1-20周监测范围内视频网站电视剧视频点击量进行统计显示：全网电视剧网络视频点击量达1154.3亿次，相当于全国13亿人民每周点击观看网络电视剧视频4次；所有剧目周均点击量57.7亿次，最高一周为第4周达85.1亿次，这与上星频道开年大剧播出进入高潮阶段有直接关联。

美兰德对2015年1-20周网络视频中近7万余档不同类型视频内容（含电视剧、电影、节目等）进行统计发现，电视剧视频点击量占据超过六成点击，是当前视频网站的第一大点击来源。（如图1）

视频网站电视剧播出呈现相对集中趋势，五大平台拥有超过九成点击量。当前各大视频网站中，腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐视频、乐视五家视频网站是电视剧播出的五大根据地，这五家视频网站占据所有电视剧视频点击量的94%，几乎垄断了电视剧网络视频播出市场。其中，优酷占有288亿次电视剧视频点击量，居于首位；腾讯视频在电视剧播出上也表现出色，点击量超过279亿次。（如表2）

当前电视剧互联网播出市场规模已经非常庞大，在“一剧两星”时代，视频网站成为电视剧产能过剩的“宣泄口”和新渠道、新阵地。在4.33亿（据CNNIC第35次中國互联网发展状况统计报告）视频用户这一庞大的市场规模面前，电视剧仍然大有可为。

从视频网站特征来看，优酷视频在自制剧、内地剧及引进剧方面全面发力，搜狐视频在自制剧和引进剧方面表现更加突出，腾讯和爱奇艺则更重视与电视台合作播出内地制作的电视剧目。（如表3）

视频追剧已成潮流，网民偏好渐趋稳重

网民热衷追新剧，2015上线剧目点击量占据半壁江山。2015年第一季度的视频点击中，近一半来自于2015年新上线的电视剧目。五个月来，上线数量300余部。这显示出视频网民比较热衷于追看新剧的内容消费习惯。媒体融合时代，在传统电视台播出的大量首播剧，吸引了大量网民通过网络视频平台收看、追看和回看。（如表4）

电视剧产地中内地剧目点击量一骑绝尘。通过对2015年1-20周电视剧的产地国别和地区进行统计和分析可以看到，在万余部电视剧视频中，有超过九成的点击量来自于中国大陆生产的电视剧。这表示，当前国产剧仍然是受众视频观看剧目的主流内容；中国香港、台湾等生产的电视剧也有较高的流量，这说明同根同种的文化更符合中国互联网的主流文化消费需求。此外，可以看到，韩剧、美剧也有较高的点击量，这显示中国的美剧迷和哈韩族亦具有较大的点击收看热情。（表5）

剧情、古装和爱情标签电视剧视频最受网民青睐。对全网电视剧视频的网站分类标签进行解析，可以看到：标注剧情、古装和爱情、战争、青春等标签的电视剧最受网民欢迎，视频点击量总体远高于其他分类标签电视剧。这显示出2015年网络观众的口味更偏向正剧、精品剧和大制作剧目，对“雷剧”已经开始审丑疲劳。（如图2）

视频网站内地剧网络传播表现

首播电视剧视频点击规模持续走高，依旧为视频网站导流主力军。美兰德网络传播监测数据显示：进入2015年，首播剧在视频网站上的点击量持续走高。以首播剧视频点击量TOP10的数据为例，开年大剧《武媚娘传奇》1-20周即以百余亿的视频点击量超过2014年年度视频点击最佳剧集《古剑奇谭》，榜单上其他TOP10首播剧不到半年的视频点击量基本与去年榜单TOP10首播剧全年视频点击量持平。不难看出，首播剧在视频网站的网络收视份额在不断增长，且仍存在一定的增长空间。

从2015年视频网站剧目播出表现来看，截至20周，视频网站上视频点击量TOP50的剧目中除了《倒霉熊》《匹诺曹》《美女的诞生》等3部剧为引进剧之外，其他均为在中国大陆地区电视台播出过的电视剧。网络剧中视频点击最佳剧目《名侦探狄仁杰》以2.67亿的点击量位列总榜单第61位，并且视频点击量TOP50的剧目中，40部剧目为2015年首播剧。由此可见，热播电视剧对于视频网站流量增长贡献巨大。（如图3）

BAT为首播剧播出平台首选，搜狐、乐视形成第二阵营。从播出平台来看，BAT为首播剧播出平台首选。美兰德网络传播监测数据显示，2015年1-20周，BAT系三大视频网站腾讯视频、爱奇艺、优酷视频位列视频网站中首播剧流量前三，成为首播剧最青睐的播出平台首选。搜狐视频、乐视网以微弱的差距形成第二阵营，视频网站新贵芒果TV凭借《武媚娘传奇》《相爱穿梭千年》《爱你万缕千丝》等剧的热播，流量不断上升，逐渐占据一定的市场份额。

另一方面从点击量TOP10首播剧的来源分布看，十大首播剧贡献最大的平台均来自BAT三大视频网站，且贡献率均大于各平台在总流量中的平均占比。这也从另一个侧面反映出优秀剧目在优质平台播出的顶端优势。（如图4）

2015年以来电视剧的竞争主要是卫视首播剧之间的竞争，这些卫视首播剧呈现了以下特点：高开低走，上半年内地首播剧市场逐渐降温；高颜值成就高点击 ，2015进入“看脸时代”； 古装剧仍是宠儿，民国剧翻身农奴把歌唱；热门IP成为“现象级”的正确打开方式；观众捧场名著改编打造品质剧。

视频网站网络剧表现强劲

网络竞争日益白热化的今天，各互联网公司已经从最初的流量争夺转向用户黏性的争夺，内容制作成为各互联网公司的头等大事，投放電视剧无疑是必然选择。2014年伊始，网络自制美剧《纸牌屋》的火爆让中国视频行业看到了更多机遇，与此同时，网络三巨头阿里、百度、腾讯的加入更让视频网站有了强大的资金支持。

如果说2014年是网站自制剧元年，各大视频网站纷纷发力使得网络自制剧迎来数量和质量的双重增长，同时也间接带动网络电视剧的发展。那么2015年，“一剧两星”政策正式实施，国产电视剧制播环节发生变化，为网络剧的发展带来了一股东风。“一剧两星”后，优质电视剧内容的商业价格也是水涨船高。正基于此，视频网站借着这股网剧发展之风，进一步解决对电视媒体版权内容的重大依赖；打造视频网站自有品牌的强IP内容，为后续的影视娱乐内容产业链开发奠定基础；进一步形成视频网站内容生产的特色与亮点，在提升视频网站渠道流量的同时，强化内容制作能力与水平。

2015年即将过半，网络电视剧作为目前电视剧市场的新兴力量，其制作、推广、播出均获得了良好的市场和业界反响。各大视频网站如优酷、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视等纷纷发力自制内容，佳作良多。（如表6）

网络自制剧已成为视频网络圈流量、吸金主的新发力点。近几年国内视频网站竞争日益激烈，网络自制剧已经成为视频网站获得、并稳固网站流量的一个非常重要的内容类型。同时，为了能够在版权方面拥有更多话语权和更低的外部依赖性，2015年一季度，各视频网站延续了2014年高投入大制作的趋势，对自制剧的投入力度持续加大。视频网站挖掘培养自有电视剧制作人才，采用新的高科技制作技术，打造匹配互联网、移动互联网传播的网络剧，相应的作品水准也在受众市场的检验中不断升级。

网络剧的发展经历了从一家独大到各家视频网站齐头并进的阶段。2015年上半年，联合制作或播出的身影更加普遍。《名侦探狄仁杰》是由万合天宜出品的首部古装推理单元喜剧，对狄仁杰经典故事进行了重新演绎和改编。该剧于2015年2月25日在优酷视频、腾讯视频同步播出；《执念师》亦是由PPTV聚力、搜狐视频、视骊制作联合出品，在两个视频网站平台同步播出。如同卫视频道的多平台联播，未来为了更好地借助各视频网站的用户差异化，保证网络剧更广泛地覆盖，视频网站网络剧多平台联播也会成为一种趋势，同一部网络剧的流量与商业价值会得到更大释放。

同时，我们亦能通过2015年1-20周网络剧的视频点击量数据看到，腾讯视频的后来居上，乐视自制的全面发力，以及芒果TV借助湖南卫视的资源优势在自制领域的迅速崛起。2015年开年至今，芒果TV推出了《古镜》《花样江湖》《金牌红娘》《搭讪大师》《净搁这乱哩》等五部自制剧均获得不错成效，其中《古镜》自4月30日以来，上线不到一个月的时间视频点击量已突破3700万次。

自制剧“品牌化”“连续化”形成视频网站独有高品质IP。视频网站热衷于自制节目代表了一个发展趋势，由高价购买节目转向内容生产方面发力。而如何凸显自制节目的网络特色则成为竞争的核心与关键。

纵观2015年1-20周的网络剧市场，除了新推出的《名侦探狄仁杰》《拐个皇帝回现代》等热门网络剧外，以搜狐视频《屌丝男士》《极品女士》《天才进化论》、腾讯视频《暗黑者》以及爱奇艺《废柴兄弟》等为代表的强势视频网站推出的自制系列剧依然受到广大网民追捧，视频点击量高居各自网站网络剧TOP15。塑造精品IP，推出平台热播的自制剧续集，在“粉丝经济”大行其道的今天，无疑是深度挖掘用户黏性与价值、深入内容品牌化理念的最好实践。同时，对于这样有一定用户基础和影响力的内容品牌，爱奇艺还布局了IP产业链，开发了《废柴兄弟2》同名手游，并有针对性地开发了电商产品，将主角们的同款衣服、饰品放在网络售卖。《废柴兄弟》作为国内率先试水IP变现的网络自制剧其后的表现也值得业界高度关注。

网络自制剧题材类型与传统电视剧相比特色鲜明、差异化突出。网络剧在不断探索幽默喜剧、悬疑探险等题材的同时，也将目光凝聚到年轻人的职场生活上，且切入角度、内容定位与传统都市职场剧完全不同。大尺度话题、小人物生活、声色犬马的感官刺激以及超现实黑色幽默都是其显著特点。

“丝影视”“废柴文化”贴近生活引共鸣，品牌系列剧受追捧。作为继无厘头文化、嬉皮士文化后迅速兴起的一种网络亚文化，丝文化正凭借“以自嘲来消解正统，以降格来反对崇高”的草根气质，吸引诸多影视作品争相挖掘取材。2014年，以《万万没想到》《丝男士》《极品女士》《废柴兄弟》等为代表的“接地气”丝影视风靡网络，超高视频点击量不断刷新视频网站播放记录，创下互联网现象级“神话”。

涉案悬疑题材汹涌来袭，高智商推理剧情引热议。随着网络自制剧的发展与国外引进剧在涉案悬疑与高智商推理剧方面的成功试水，在国内长期处于边缘化的涉案悬疑题材被推上了网剧自制内容选择的风口浪尖。一些相对而言比较有思想深度的高智商悬疑推理剧破冰而出，崭露头角，成为网络自制剧质量与题材齐头并进的新希望。腾讯的《暗黑者1》在一季度依然表现不俗，《暗黑者2》亦集结原班人马打造正在热拍的新剧，剧中23个原创故事即将开启粉丝的悬疑烧脑之旅，能否延续第一季超5亿的网络播放量值得期待。

聚焦年轻人生活百态，都市时尚和青春校园题材掀高潮。网站用户的年轻化趋势迫使各大视频网站在自制剧题材选择、节奏控制、时长安排等因素上，不约而同地更向青春洋溢、心态开放、易于接受新鲜事物的年轻受众人群靠拢，大量都市时尚和青春校园自制剧涌现网络。2015年各大网站在剧目题材类型选择上依然延续2014年的主打风格，腾讯视频推出的《逆光之恋》高颜值明星引关注，魔幻色彩增添戏剧性。优酷推出的《男人不醉》围绕着生活在上海的四对年轻的八零后男女之间的友情、爱情、亲情展开，备受年轻视频用户的关注与热议。

趋势与建议

2015年以来，电视节目的“互联网+”趋势进一步加快，纵观当前电视剧在网络的播出现状，并对2015年部分电视剧的热门话题进行分析可以看到，过度娱乐化现象仍然存在。一些雷剧情节被网民广为诟病，也被政策管理部门予以限制。在当前社会背景下，雷剧已经显得不那么合时宜。与此同时，观众的口味也愈来愈挑剔，审丑时代正在过去，网民更期待看到电视剧反映自己现实生活但不是婆婆妈妈、轻松诙谐却不低俗下流，戏说历史但不胡编乱造。如何适应网民的这一变化，电视剧的高水准、精品化正在成为重要的发展趋势，值得我们从业同仁精诚打造。

此外，当前引进剧因为新政策规定将很难与国外同步，失去吸引力后难以持久。网络剧和自制剧作为视频网站近年来努力发展的一个类型，由于自身天然的互联网基因，取得了较好成绩，也有一些剧目拥有良好口碑。但也应该看到，总体来看网络剧与电视台精品剧、品质剧尚有一段距离，需要进一步提升制作品质。此外，在大数据时代，借力大数据分析，也可以更精准地了解受众偏好，进行精确投放，形成强IP价值挖掘，打造类似《纸牌屋》一类品质与口碑兼具的剧目。大数据在电视剧制作中的广泛应用，也将推动电视剧行业进入数据驱动时代。（作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）