富豪们的新奢侈：一个国家的文化童年

山宗

“实用”才是最地道的奢侈：

新富人已经开始思考新奢侈主义？

“未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品。” 作家兼新闻工作者恩森？贝格在德国《明镜》周刊这样论述新奢侈的走向。

在过去，我们像抢购生活必需品一样购买路易威登包、雷达表和阿玛尼套装——如今，也许反过来了。比如，日本大街上常见拎着电饭煲的中国游客。

吴晓波在《去日本买一只马桶盖》里提到，这款马桶盖价格不菲，即使享受8%的消费税减免，售价也在2000元左右。中国人爱它的杀菌、除臭及瞬间加热功能，更爱的是它适合在所有款式的马桶上安装使用。免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”

同样被抢购的还有：日本大米、吹风机……含铬大米曝光后，一部分中国人开始在全国乃至世界范围内寻找日常所需的大米。泰国大米粒长味香，一款5千克的泰国香米在一号店售价129元。要求更高的则想办法购买日本大米，在日本住友商事集团旗下网上超市“品店”上的售价为每公斤74元。根据淘宝网数据，还有人花了1499元买入5公斤大米。

而日本吹风机据说采用纳米水离子技术，吹过头发蓬松顺滑;陶瓷菜刀的耐磨程度是普通钢刀的60倍;以及电动牙刷，最新款采用LED超声波技术，重量比德国的布朗轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用。

西方奢侈品在亚洲的传播分为五个阶段：第一阶段是征服期;第二阶段是富裕期;第三阶段是炫耀期，以购买彰显财富的产品展示经济实力;第四阶段是适应期，大规模的奢侈品采购，从“个人需求”到“与群体一致”的转变;第五阶段是生活期，习惯了奢侈生活方式，买家自信有眼光有个人风格。

美国人曾用自己的生活方式倡导所有人享用如今看起来并不怎么健康的快餐;教会人们使用大量的一次性用品。而另一方面，当第三世界的新富人还在穷奢极欲里翻滚时，美国已经开始思考新奢侈主义。

相较于用奢侈品来往自己身上贴金，美国中产阶级则更愿意把钱投入维系家人情感以及家庭基础建设上。沃夫·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中说：“镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓人，买这样的手机是旧式奢侈。”讲究实用主义便是美国人的新奢侈。

有句话说，法国人制造奢侈品，美国人卖奢侈品，但只有英国人称为奢侈的，才是真奢侈品。对于“新奢侈”的定义，英国人原汁原味的多。

在思纬调查公司的统计下，更多的英国人认为产品的质感是自己购买奢侈品的原因;同时， “英国奢侈品买家喜欢那些极其小众、几近无名的设计师，他们不愿因为那些奢侈大牌而与别人显得雷同。”这也解释了看似无能的英国本地奢侈品消费力——英国人早过了用奢侈品定义自己社会地位的阶段。

“请停止购买衣服”——这是英国时尚朋克之母“西太后”韦斯特伍德在上海时装周带来的时尚观：“多接触一点艺术和文化，直面自己的灵魂，思考一下怎样才能让这个世界变得更加美好。”这位服装设计大师如今正忙着用肯尼亚的回收垃圾生产一系列配饰，用她的话说，这是在“用时尚拯救地球”。

从包法利夫人到LOGO拜物教：每个民族都有奢侈的“青春期”

日前，贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长——中国人对奢侈品的狂热到渐冷，成为时尚界饶有兴趣的谈资。其实，在膜拜奢侈品的“教徒”中，中国只不过是个后来者。

以LV为例， 由于名气大，LOGO多，曾是中国被A得最多的奢侈品牌。洪晃在她的《时尚与金钱无关》一文中指出：“由于大部分人把奢侈品和时尚混淆，迫使有人二到把自己的价值和一个手袋画等号的——睡一觉赚一个包。”

但事实上，“LOGO集体狂热综合征”也曾经在30年前的日本上演。适逢经济高速发展，直接导致了最早一批奢侈品消费者的形成。98%的日本女孩人手一只LV，以至没LV都没脸出门，以性换物的援助交际从此蔚然成风。

这是全无奢侈品传统和根基的亚洲人民在消费奢侈品初期必经的LOGO膜拜阶段，日本、韩国都曾疯魔过，又轮到了中国。

在这样一个“人们第一眼就能看出你的穿戴值多少钱”的时代，时尚名人洪晃曾点评，“你是爱马仕男，我是香奈尔女，而我们大家，都是路易·威登包”。

地球人无法明白，为什么上海白领要用一个月的薪水换取一只古奇的钱包？为什么日本少女为了路易威登就和中年大叔“援助外交”？

答案就藏在亚洲全方位的政治、社会、经济变革中。过去千百年来，亚洲维持着森严的等级地位，以出身、家族世系地位、职业来严格划分社会阶层;而现在，“以财富论英雄”。只要有足够的钱，就可以成功上位，得到影响力、名声甚至尊重。

但银行存款不能披挂、不方便转化为相称的社会地位，西方奢侈品的适时介入恰好解决了这个问题。如果你拎着一个价值500美元的路易威登包，那就等于告诉人们，你家底殷实。如果你手上招摇着一只价值10000美元的爱马仕柏金包，毫无疑问，你是显贵人士。

显然，人们认为自己的消费方式能充分代表并展现自己。古奇包包与菲拉格慕鞋子不仅是女性对潮流的追逐，阿玛尼套装与雷达表也不仅是男人们的名利场装备，它们标志着拥有者进入了一个新的社会阶层。

名牌已经不是名牌，它展示身份与自我价值，是划分社会等级的新方式，它构成了一套完整的社会标示体系。在这种文化背景下，穿对衣服选对包就成为新贵阶层的礼仪规范。也正如《有闲阶级论》所言：仅仅占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。

企业家们的“断舍离”：不要游艇要心灵

“土豪”是2013年新兴的一个网络用语，用于讽刺那些没文化品位还肆意炫耀自己有钱的人，体现的是社会大众对于有物质无文化、有金钱无素质、有奢侈品无品质群体的一种抵制与鄙视。

而对于富了几代的“老”富豪来说，人人花钱都能买到的奢侈品已经不是那么稀奇的物件，对他们来说，更关键的是如何将物质上的奢侈转化成心理上的奢侈。

随着这种观念的转变，曾经的一双Jimmy Choo或一架宾利已经赶不上一次与巴黎珠宝商JAR的约会，或者是一张有摇滚嘉宾表演、诺贝尔获奖者参加的派对的邀请卡。

恩森·贝格在德国《明镜》周刊论述新奢侈的未来走向时，将奢侈品定义为三个阶段：审美阶段、伦理阶段和宗教阶段。

一个无比精致的LV皮包，当你怀着最单纯的原始审美观看待它时，你无法拒绝，因为它堪称完美;但在伦理阶段，人们被道德心理制约，会觉得这种奢侈是虚荣和物质主义的表现，于是本能需要被隐藏起来，令自己处于两难的抉择中。而在宗教阶段，人们又开始回归人本主义，开始回应自己内心的需要。

日本京都一家叫做“泽屋”的点心店几百年来只有5张桌子，只卖一种叫做“栗饼”的产品，82岁的店主人继承了祖先12代的美食技艺，为了保持品质，始终拒绝在百货公司设店，坚持在客人点餐之后才开始制作食品。

“慢时尚”之所以奢侈，来自于人们对待时间的态度：在一件事情上投入几乎无限的时间才是最大的奢侈。它所提供的生活方式和奢侈观念，不再是浅薄的物质主义和消费主义，而是一种等待灵魂的优雅慢生活。

从登山的王石到掀起“下乡运动”的柳传志、朱新礼到养猪的丁磊，越来越多的企业家、名流、中产白领开始投入灵修、食素、寻找自我的阵营，

辞世的斯蒂夫·乔布斯曾在1982年12月15日晒出一张于Woodside家中的照片。照片中，乔布斯佛陀一样盘腿坐在屋中央，一盏落地灯，一套组合音响，无他。按照那些力争生活返璞归真的人的话来说，这是降低“无效需求”后，一个人可以过上的“素食”生活。

在全球国家富裕排行榜中，瑞士坐拥桂冠。但令人惊奇的是，这个从来不缺百万富豪的国家，国人的生活不但不奢侈，甚至有些“抠门儿”。在瑞士的餐厅，你看不到大排场的宴请，每人一份，够自己的量就好;作为名表王国，著名的“劳力士”、“欧米茄”甚少在本国的富豪手腕上看到，取而代之的是一些不闻其名的普通表，甚至一些塑料表。

对于一些暴富的人来说，从扎克伯格到巴菲特，这种极简主义依然受用。