城市户外商业广告的公益美学

摘 要：商业广告使消费者在接受广告本身的同时，亦应对城市和社会产生责任感。未来，城市户外商业广告的公益化表现趋势应成为引导城市文明力量的助推器，从而彰显其传播公益理念、推动城市精神文明建设的公益美学。

关键词：户外广告；商业；公益；美学

传统户外商业广告的设计方式多以追求“视觉冲击力”为目的，而淹没了它在整个环境中的秩序美感，尤其削弱了其在整个社会中形成的公益美学。城市生活离不开广告，广告亦离不开民众生活。赤裸叫卖而进行宣传的广告，其形式过于注重广告的功利性，这种完全忽略商业广告公益性的不理智做法势必会削弱广告的传播效果，容易将消费者拒之门外。当城市民众循环往复地沉浸在缺失公益美学价值的赤裸裸的商业广告中时，其功利化审美取向势必会被同化。而公益广告因其强烈的亲和力，在一定程度上“掩饰”了商业广告的功利性，容易让受众产生认同感。今天的城市户外商业广告应注重商业性和公益性的平衡发展，它在传达广告主商业诉求的同时，还肩负着对整个国家或城市的情感、精神与美德的传播之使命。

因此，城市户外商业广告应敢于在形式上大胆创新，在满足商品诉求表达的基础上，从表层的视觉美上升到造福民众、感恩社会的公益美学。广告创意的呈现形态就是创意的边际，也就是说创意本质上是媒体的，尤其是对于户外广告而言，广告所处的环境如媒体形态，媒体性质，媒体的时间性和空间性，都会对创意产生制约。今天，众多优秀的户外商业广告已开始向媒体化、艺术化和公益化发展。2013年戛纳广告节户外广告全场大奖——IBM智慧地球户外广告看板即是对户外广告兼具实用功能与公益美学的完美诠释，该作品的主旨是技术让城市变得更聪明，更具秩序美感。这个系列的看板既有避雨功能，也有座椅功能，甚至还能在游客拉着沉重的行李箱上台阶时为他们提供平缓的坡道，令人拍案叫绝。智慧地球一直是IBM的口号，奥美公司为IBM所做的这个系列户外广告让原本商业感浓重的广告变得平易近人，并成为城市大众日常生活的一部分。该系列广告已从表面的视觉美上升到服务城市生活的公益美，这就丰富了大众审美的内涵，而且促成了对城市户外商业广告引导大众审美取向的深层次探讨。令我们振奋的是，户外商业广告与环境、与民众生活融为一体的公益美学价值观正逐渐向中国蔓延，我们期待中国户外商业广告发生新的奇迹。

未来，城市户外商业广告的公益化表现趋势应成为未来引导城市文明力量的助推器，从而彰显其传播公益理念、推动城市精神文明建设的公益美学。商业广告的公益化表现使户外广告成为能够沟通人与人之间情感的媒介，使消费者在接受广告本身的同时，亦对城市和社会产生责任感。单纯的商业广告其诉求点的接受是有特定受众的，而加入公益理念的商业广告其受众几乎不受性别、年龄、职业等因素的影响，因为公益化表现的商业广告首先传递给受众的是一种极易形成普遍认同感的公益理念，如今，此类广告已越来越多地进入到城市日常生活。例如，节能灯商家推出新颖的户外广告：广告牌中除了安有一个真实的节能灯泡之外，并无他物，之后利用运动传感器来控制灯泡的开或关。当行人从灯泡下面走过时，灯泡才能变亮，人走后灯泡会自动关闭，从而将节约能源的绿色低碳环保理念传递给每个路过者。又如曾荣获纽约广告节全场大奖的芬必得广告讲述了石清华老师收养流浪儿童并为他们自建自办光爱学校的事迹，正是芬必得为石老师解除了因长期操劳而患上的腰痛之苦。广告以情感为诉求点，通过大众普遍具有认同感的真实故事来打动消费者，寻找商业诉求与公益理念之间的最佳契合点，既展示了芬必得的功效，又向受众传播了无私奉献的公益主张。全球著名的体育运动品牌耐克（NIKE）在宣传企业产品的同时，从来不忘与消费者、与社会之间的情感沟通。耐克公司在美国墨西哥路边放置了具有进深空间的广告牌，广告牌中内置的跑步机可供路人体验，公司会根据跑步者所跑的里程数而相应地捐出一笔钱给儿童基金会。诸如此类的城市户外商业广告以新颖的互动形式将造福社会的公益理念潜移默化地融入民众心中，引发了消费者共鸣，倡导了城市文明，弘扬了公益之美。

综上所述，户外广告对大众审美取向有着不可估量的引导作用。城市商业广告的公益化是广告业成熟的标志，缺乏公益理念的户外商业广告给城市环境带来视觉破坏的同时，更是对国家和城市情感、精神与美德的桎梏。当大家长期沉浸在这样的广告中时，其审美取向势必会被同化。近年来，我们欣喜地看到相关主管部门出台了一些有关户外广告公益理念上的审查意见，其意义在于让户外商业广告正确引导大众的审美取向。同时也欣慰近些年涌现出的一大批兼具实用功能与公益化表现的户外广告，如此优秀的户外商业广告彰显了其传播公益理念、推动城市精神文明建设的公益美学，必将成为引导城市文明力量的生力军和助推器。

作者简介：

刘顺利，天津体育学院运动与文化艺术学院艺术设计系副主任，硕士学位。研究方向：视觉传达设计。